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大树底下不一定好乘凉  

2009-11-13 10:04:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文|李洋

集体商标给小企业带来的不仅仅是好处。

记得《锵锵三人行》有一集请来了赵忠祥。窦文涛问了赵老师一个我一直也很想知道的问题:为什么央视播音员的发声位置和说话腔调都被训练成相同的,而不能人性化一些呢?赵的回答大概是说为了维护一个大国威严的形象。
倒退个三十年,在那个凡事都强调集体主义的时代,这种回答挺好理解的。可是时代毕竟不同了。
所以,当不久前传出全国首个区域集体商标“顺德家电”注册成功时,总让人觉得什么地方不大对劲。
它们的灵感或许来自美国、澳洲等农产品合作社,其好处自然是显而易见的。对于当地的小家电企业来说,能集合起来在一棵大树下乘凉,可以省去自力更生的好多麻烦。凡是积极想要加入这个集体品牌的公司,规模普遍都不大,大多数还处在贴牌和山寨加工阶段,不管是资金、市场还是品牌知名度都很有限。
想把这样的小公司发展成为一家能打得起央视广告的民营企业,简直太难了。不管是向银行借贷、面对外商谈判,还是进行市场推广,单个出击总没有抱成一团的力量大。就算它们筹措到资金去树立自己的品牌,失败的风险也令其难以承担。而反过来,如果大家能齐心协力地把顺德家电这个集体品牌做大,不仅可以有福同享,还能顺便带动区域经济,为当地政府的功绩添上一笔,成为佛山对外的名片。
可是,集体商标还是有很多让人存疑的地方。
首先,究竟该由谁来负责统一管理呢?现在负责将这些中小企业集合起来的是一家名为顺德家电的商会,它制订了一些章程及质量检验标准,符合的企业才允许加入。
可是说白了,这是一种行业协会性质的松散联盟,没有股份制,也没有可以相互制约的合同。在顺德家电的集体品牌还没有做大之前,各个成员间的利益冲突不会很明显,但从长远发展来看,商会这种第三方的简单组织还是难以服众,无论是从利益分配还是从公司治理结构上来看,它的形式都决定了其难以像一家大公司的董事会那样有效运作。
你会发现,国外类似成功的联合品牌多出现在农产品领域,属于农场主个人对商会组织的形式,而不像顺德这种组织对组织的形式,后者在管理上显然更为复杂。而国外的农产品联合品牌的经营目的及商品类别也相对简单,而其防范风险的危机公关能力及管理能力也相对较强。这些都对顺德电器的商会提出了很高的要求。
其次,给产品冠以一个区域的名号不见得有利无弊。从十一届三中全会以后,大家就已经懂得了大锅饭其实并不好吃。毕竟商会中的每家企业利益诉求和产品质量不尽相同,如果出现一粒老鼠屎,就会连累整锅汤。
依靠区域口碑生存的现象在中国的食品行业很常见,比如南京盐水鸭、镇江陈醋、沟帮子烧鸡、锦州大米 但是,由于各家没有发展自己的品牌,一旦其中的一家生产商出了质量问题,就会影响其他人的前途。几年前,当金华一家火腿厂用敌敌畏药水浸泡火腿被曝光后,导致超过50%的金华火腿厂停产,类似的例子还有龙口粉丝等。
最后,还是要回到集体和个体间矛盾的主体上来,强调集体利益有时就要牺牲个体利益。试想,如果当初泉州鞋业的集体商标注册成功,现在还会有特步、匹克这种已成一定规模的民营企业吗?泉州的集体商标至今也未成功推出,就是由于很多商人对这种发展模式心存疑虑。集体商标最大的弊病就在于,它虽然可以满足一家小公司一时的发展需求,却不能一劳永逸,甚至还会扼杀了它们未来的成长机遇。
当然,如果你只是甘愿做一株小草,那还是让大树为你遮风挡雨吧。

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