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Arrtco向现实低头?  

2009-11-25 15:15:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然背后有家族支持,但是高敏和她的设计师店铺Arrtco想要获得成功,也要像开一家街边小店一样,从选货、渠道、价格、设计店铺等细节上做起。

文|CBN记者 杨轩
图|Tamen

 

又一次,财务主管卢凤皱着眉头出现在高敏门口。“不要做这个downtown party啦,又要花钱。”高敏只好跟她解释,对Arrtco这个服装集合店来说,这个聚会对它的形象有多重要。
这只是无数次类似对话中的一次。在第一家店铺开张后的近两年中,Arrtco已经发起过有近千人参加的代言人选秀,办过摇滚音乐会,开过北欧艺术展。这家刚开始自己生意的公司,以每两个月一次的速度,在近两年的时间里办了13次活动,花费可想而知—这是让Arrtco与众不同的办法,也是它的尴尬。
Arrtco的创始人高敏出身于“服装世家”,毕业回国后帮家族企业管理服装生意,但她却有自己的想法—把独立设计师的产品集合起来,组成一家“气场”强大的店铺。
Arrtco所有的做法,都显得那么雄心勃勃。除了频繁地举办活动外,它的第一家店铺就开在在租金不菲的北京西单大悦城,而且面积达700平方米。选址后的两个月,高敏和她的同伴在北京、上海、广州跑了个遍,在各类艺术家的展览、聚会、店铺中,搜寻符合Arrtco店铺定位—Unique、Urban、Underground—的设计师,向设计师采买。这比自己设计,找加工厂生产的成本要高出数倍。
假如顾客们愿意为“原创设计师”的概念,以及Arrtco塑造的“地下艺术范儿”形象付账,Arrtco就能获得很好的收益,把昂贵的租金、频繁的市场活动花费、远高于一般服装品牌的采购成本收回来。让高敏失望的是,顾客们并不买单。他们会抓着Arrtco的T恤疑惑地问,为什么这种T恤H&M只卖199,而Arrtco要卖300。“顾客都很现实的”,Arrtco的市场主管俞晶发现,逛西单的顾客们更看重款式、面料、做工这些实际问题,不在乎什么设计师品牌。
由于不了解顾客喜好什么款式,高敏凭着感觉买来的第一批货,直到现在都没卖完。发现货品滞销后,她开始和同伴们泡在店里观察顾客,询问店员的意见,发了400多份调查问卷来收集建议,每周整理销售数据,开会分析畅销款和滞销款的特点。跟Arrtco合作了2年的独立设计师张娜明显地感觉到,Arrtco从最初什么款式都买一点,很快就变成一些款会买几十件,一些款只买几件,或者一件不买。Arrtco员工还会拿着销售数据,跟设计师沟通什么颜色、款型、风格更畅销。滞销服装的比例也从最初的七成,下降到现在的三成。
创业初期,店内一些货品的糟糕面料和做工,让Arrtco不断受到责难。这是因为独立设计师们一般本钱不多,订单也小,通常找小加工厂生产,面料和做工没法跟大品牌相比。2008年时,大悦城的商铺管理人员甚至专门找Arrtco沟通服装质量问题,因为Arrtco是当年大悦城遭投诉最多的一家。高敏不得不增加一项员工工作:一件件地检查服装质量,有问题坚决退货。Arrtco的销售主管沈键对《第一财经周刊》表示,2009年,Arrtco遭到的投诉至少减少了3成。
觉得性价比较低的顾客,在调查中给Arrtco最多的建议之一,就是降价。Arrtco开始劝说一些价格高,货品卖不动的设计师调价。这成效明显,比如定价500多,原本一周只能卖掉一两双的MS品牌鞋子,在设计师降价200块后,现在每周能卖出十几双。对一些定价太高,而设计师又不肯调价的品牌,Arrtco只能停止采购。“顾客对我们残酷,我们只能对设计师残酷。”高敏说。
租金则是吃掉现金最多,但又没法削减的一块。在开张的头7个月,处在大悦城二层最东北角的这家店铺,每天依然只有几十个顾客进店,每天顶多能卖出十几件。直到2008年7月20号,Arrtco店铺东北角外通往马路对面的过街天桥终于开通,情势突然发生大逆转,人流顺势通过Arrtco的店铺,“几乎每一秒都有人进店”,仅那一天,Arrtco就史无前例地卖了120件。这说明,这家店铺是如此依赖这个人潮涌动的位置,不可能为了节省租金,转去一个人流稀少的铺面。
但700平米实在是太大了。在填满店铺、摊薄租金的压力下,她在2008年夏天,开始调整自己只做“设计师集合店”的初衷,开始自己雇用设计师,找加工厂生产Arrtco牌子的衣服。向生意的上游延伸,成本也比向设计师采买更低。自有品牌服装的销量虽然不见得比设计师品牌更多,但利润却更大。因此,这部分产品的数量,也从最初占总货品的1/3,上升到了现在的2/3。
不过,虽然Arrtco自有品牌的衣服款式畅销,但设计却并不独特,跟Arrtco竭力为自己塑造的“地下艺术范儿”缺乏关联。高敏承认,Arrtco“品牌的image很强,但产品很弱”,自己虽然常跟Arrtco的设计师讨论,但那些20多岁的设计师们现在还拿捏不准,怎么让设计既实用又打眼,他们还需要更多的成长时间。
H&M的插足,意外地让Arrtco得到了喘息机会。需要庞大店面的H&M看上了Arrtco原本的铺面,大悦城为了劝高敏搬家,允诺把H&M旁边的铺面让给Arrtco安家。H&M的人气能带动Arrtco,而新店铺的租金总额更低,这让高敏心动,但她又难以割舍天桥带来的不绝人流。灵光一闪下,Arrtco要求大悦城,把一条通道挪到自己新铺的中间,这也能带来穿行的人流。这是个聪明的决定,新店面面积虽小,但销售额却是以往的两倍。
靠着这些改变,Arrtco西单大悦城店的利润,现在已经足够支付店面租金水电和店员工资,但还不足以支撑arrtco总公司所有的人员成本。高敏希望通过开新店,来增加收入,同时也能摊薄Arrtco总公司的人员成本。今年10月,Arrtco的第二家店已经在杭州开张。但在一个跟北京大异其趣的江南城市,Arrtco没法完全复制西单的经验。要重新摸清顾客的喜好,高敏还要经历一段蹉跎。
联系编辑:gaoyulei@1cbn.com

 

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