注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

康泰纳仕的新希望  

2009-11-09 10:16:28|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

康泰纳仕的新希望

饱受经济危机煎熬的康泰纳仕启动了今年唯一的新刊—中文版《GQ》。又一次,北京成为纽约的希望。

文|CBN记者 张晶
制图|陈杨

2009年9月,当时尚杂志的编辑们和模特一起齐聚伦敦时装周的时候,康泰纳仕集团主席Si纽豪斯(Samuel Irving Newhouse)的桌上摆着一份来自麦肯锡的报告。
已经八十多岁的Si纽豪斯领导着这家拥有《连线》、《GQ》、《名利场》、《Vogue》和《纽约客》的传媒期刊巨头。他在六个星期以前雇佣了麦肯锡,因为经济危机让其广告收入大幅下滑。
西装革履的麦肯锡顾问们拜访了美国版《Vogue》的主编安娜?温图尔(Anna Wintour)和《名利场》的主编格莱登?卡特(Graydon Carter),详细审核了他们的编辑预算,然后给出咨询意见:康泰纳仕的杂志需要减少25%预算(除了Si纽豪斯钟爱的《纽约客》),那些“不合时宜”的奢侈派对应该取消。
这不是一个常常和成本削减联系在一起的公司。康泰纳仕的方式是,每年坚持利润率不超过5%,而将大笔收入投入到新刊之中,杂志的市场份额高居榜首,就能够以领导者的姿态收取最高的广告费。
但经济危机让这一切都改变了。10月5日,康泰纳仕宣布停掉四本刊,分别是美食类杂志《Gourmet》,育儿类杂志《Cookie》,两本新娘杂志《Elegant Bride》和《Modern Bride》。
紧接着的当然是大幅裁员。短短两个星期,大约有300人离职,停刊的四本杂志贡献了其中的大部分,约180名。在此之前的4月份,康泰纳仕还关闭了曾寄予厚望的《Portfolio》,它在这本财经杂志上投资了两年,花掉上亿美元。
对于吃惯了奢侈品广告的康泰纳仕来说,现在这种境况应该是在预料之中。
就像康泰纳仕美国CEO 查尔斯?汤森(Charles Townsend)所说,“经济危机严重影响了美国奢侈品消费市场”。身为一家严重依赖这些大牌广告的杂志出版商,当各家奢侈品销售不景气、利润下滑、缩减开支,甚至倒闭破产,康泰纳仕的命运同样和它们拴在一起。
在好的年景里,康泰纳仕在美国每年可以有2亿美元的收入,但是从去年到今年,其核心期刊的广告收入普遍下滑了30%到40%。今年前8个月,康泰纳仕美国公司的广告收入为15亿美元,而去年同期为21亿美元,预计全年将会减少10亿美元。美国版《Vogue》9月刊的广告收入只有去年同期的一半。
英国的情况稍好一点,但也下滑了大约20%。尽管康泰纳仕的广告价格还没有改变,但一些竞争对手已经在用更低的价格争抢其市场份额。
按照康泰纳仕自己的预计,这样的危机将持续到2010年。到目前为止,缩减的广告预算还没有看到多少恢复的迹象。
当然,中国例外—是的,至少还有中国。
这里的奢侈品市场欣欣向荣。正是在经济危机影响最为深重的2009年,奢侈品牌在中国纷纷大开新店,中国超过美国成为全球仅次于日本的第二大奢侈品市场。安永的一份报告称,2009年到2015年中国奢侈品市场将以每年10%的速度增长。
中国也理所当然成为康泰纳仕的希望之所在。
10月9日,就在《Gourmet》等四本刊物被宣判死刑后没几天,《GQ》中文版出现在中国各大城市的报亭。
《GQ》中文版是真正的逆“势”创立。康泰纳仕今年本来准备在全球启动三本新刊,美国、日本各一本,以及《GQ》中文版。这个数字已经少于去年新项目的一半,但是由于国外纸媒的经营压力,最终启动的只有这一本。安娜?温图尔在给《GQ》中文版编辑总监王锋的一封信里写道,这样的年景下《GQ》中文版能够成功启动简直不可思议。
在金融危机中推出,的确不是一个好时机,《GQ》中文版的名字《智族》也遭到诟病,但这拗口的名字并没有挡住广告商的热情。
翻开刘德华、张艺谋和孙红雷的封面,GUCCI占据了最好的广告位置—整整4页封面拉页。接下来就是奥迪、迪奥、奔驰、阿玛尼等一线大牌纷纷捧场。奥迪的广告虽然没有GUCCI的位置好,但数量惊人,足足10页。这本创刊号大约400页,其中的广告页数就占了100多页。
这并不令人惊讶。作为号称当今全球最具影响力的男性时尚杂志,《GQ》已风靡全球50年,拥有17个版本,被称为是将奢侈品广告巧妙融入内容的顶级杂志。国际品牌的影响,加上中国市场的定位,对广告商来说,无疑有着巨大的吸引力。
康泰纳仕在中国的好运气已经到了第五年。它在中国的前两本刊物《Vogue服饰与美容》以及稍后的《悦己Self》已经为《GQ》聚集起广泛的人气。
2005年的《Vogue》进入中国时,《服饰与美容》这个中文名字同样不招人喜欢,却给中国的时尚领域带来巨大冲击。两年前《悦己Self》创刊,满街都是“悦己语录”,成功的营销推广让它迅速在一大堆时尚女刊>>中吸引了众多目光。
这次《GQ》中文版甫一出生,同样是大手笔推广护航。“从没见过这么疯狂的平面媒体广告推广。”长期从事平媒经营工作的林迪如此评价《GQ》中文版的推广活动。
康泰纳仕在寸土寸金的上海南京西路恒隆广场正门上方,竖起大幅的创刊海报;在北京,嘉里中心、恒基中心等众多商圈的巡展也全面铺开。杂志面市之时,临时促销员们在淮海路一路派发传单,购买杂志还附送精致的男士双肩包。发行终端投入也花费重金,在时尚集团占领的众多报刊亭都做了挂刊展示。
同样也是引进版权合作的《美好家园Better Home》就缺乏如此强势的品牌推广支持。它的前广告总监王柏忠对《第一财经周刊》说,《GQ》中文版和国内现有的时尚男刊相比,品牌的优势更为强大。而这正是广告商十分看重的一个因素。
王锋对《第一财经周刊》说,未来几期杂志的广告势头也不错,前三期创下中国男性时尚杂志的广告销售纪录。
林迪认为,对一份创刊号来说,《GQ》已经做得非常出色,“一线大牌们都掏出了不菲的广告费用, 一点不比《Vogue》便宜。”《Vogue》是康泰纳仕中国旗下最赚钱的杂志。
但这些广告并非由康泰纳仕从总部直接嫁接过来,而是“一单一单”在中国本地市场谈出来的。“今年争取广告都不容易。”王锋说。
即使不考虑经济大环境的影响,中国市场上近几年男性时尚刊物的竞争也趋于激烈。尤其从去年开始,桦榭集团的《摩登绅士》、法国老牌时装杂志男刊《L’OFFICIEL HOMMES》、财讯集团的《Hislife他生活》、瑞丽集团的《男人风尚》、《芭莎男士》等一批男性时尚杂志相继创刊。
《时尚先生Esquire》的广告部经理吴晓认为,即使《GQ》进入中国,大家也是竞合的关系。在他看来,中国市场仍然有机会,虽然在年初各大一线品牌的广告预算有所缩减,但到了年底又有追加,“更有奢侈品牌今年的广告预算是100%增长。”
但事实证明,没有大笔预算支持推广,单靠内容一味追求高端很难获得广泛影响力,《名仕》、《Mangazine名牌》等的遭遇证明了这一点。直到现在仍有人前仆后继犯此错误—事实上,与《GQ》同时起步的还有一本男性杂志叫做《头等客》,定价45元,定位高端却推广乏力。
这也在一定程度上影响了《GQ》中文版的定位。它把自己的目标读者群定位为热衷消费、年薪在7万元以上的年轻男士。
“男刊市场相对于女刊仍然非常初级,所以《GQ》的定位还是比较大众一些,不希望找特别细分的市场来做。”王锋说。为了区别于其他竞争对手,《GQ》不希望那么高端,而是希望接近年轻消费群,内容以趣味性为重,但怎样在做到此定位的同时仍然保持顶级品位,对它来说是一个内容上的考验。
当年《Vogue》到来之后,未必削弱了最主要的对手,大家的日子过得都不错,当然,二线的日子就不好过了。这一次对男性杂志来说,可能同样如此。
2009年第二季度开元策略零售监测数据显示,《男人装》在时尚男刊中占据了22.97%的市场份额,《时尚先生Esquire》和《时尚健康 Men’s Health》分别为12.4%和11.61%;《芭莎男士》市场份额为6.28%排名第五;瑞丽集团的《男人风尚》市场份额达到6.54%,超过《芭莎男士》排名第四。而排在前五之下的杂志,日子就会不太好过了。
“未来时尚的中心在中国,”康泰纳仕的主席Si纽豪斯说,“时尚类媒体重心必会东移。”相比《纽约客》和《连线》等杂志来说,康泰纳仕最赚钱的几本大刊《Vogue》、《Self》在中国已经有了一个不错的开始。现在《GQ》到来,王锋强调的品质和稳健的扩张,或许会让纽约看到新希望。
(注:文中林迪为化名)
联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

 

  评论这张
 
阅读(327)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017