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新晋亚军李宁  

2009-12-31 11:18:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新晋亚军李宁 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

在对手阿迪达斯和耐克接连犯错的2009年,李宁及时抓住了机会。

文|CBN记者 张晶
    
     现在的中国体育用品市场,十年河东十年河西已嫌太久,一年间光景就变了。
耐克和阿迪达斯这两个中国体育市场冠亚军的地位不再不可撼动,一转眼李宁公司在中国的销售额就超过了阿迪达斯。
     2008年阿迪达斯花了将近1亿美元赢得了北京奥运会的赞助权,并宣布在奥运会的刺激下,中国市场销售额第一次超过耐克,可惜,好景不长。
     从2008年下半年开始到现在,阿迪达斯、耐克及其旗下各品牌在全国各大城市的经销商大幅清货,其最大的经销商百丽集团和胜道都关闭了一部分店铺,而一些中小经销商则选择退出这个市场。但与此同时,李宁无论是开店数量还是销售额都在增长。根据咨询公司Frost&Sullivan提供的数据,2008年耐克和阿迪达斯中国市场份额分别为18.8%和14.9%,而李宁的市场份额是11.1%。2009年年底,投资银行美林调高了李宁的评级为“买入”,并估计李宁在2009年超过阿迪达斯成为中国体育用品市场第二名。
     李宁公司发言人张小岩对《第一财经周刊》称,是否超越某一竞争对手不方便评价。相较于阿迪达斯和耐克利润均下滑,李宁品牌收入同比增长32.4%,利润亦大幅增长。
竞争对手高估了奥运营销对于需求的刺激,驱使经销商过量拿货,又逢上经济环境变差导致的存货危机让阿迪达斯和耐克整年都难以喘过气来。李宁公司并没有受到存货困扰,在此期间仍然迅速开店,并寻求新的利润增长点。
     2009年11月阿迪达斯发布的第三季财报中,其销售收入减少了7%,利润下滑了29%,盈利降幅比第一二季度更大。这显示阿迪达斯并没有像此前分析师认为的那样已经从存货危机中恢复过来。
     另一个领头羊耐克也饱受存货危机困扰,但影响没有阿迪达斯那么严重。2009年12月发布的耐克2009年第二季度财报中,耐克大中华区营收也下降了3%,公司全球市场的营收和盈利也出现了不同程度的下滑。
     耐克和阿迪达斯的折扣店仍然遍布在各大商场百货里,几家经销商开的折扣店往往比肩而立。北京工美是一家常年折扣店,耐克、阿迪达斯和锐步等品牌在今年有了更大规模的清货区,打折幅度也更加大,诸如三折这种往年不常见的折扣海报也随处可见。两层楼中有五六家不同经销商开设的清货区。一位销售员告诉记者,清货的速度还是不错的,阿迪达斯的衣服卖得速度快些,鞋子则差很多,而耐克的鞋子清货较快。
     2009年上半年,由于阿迪达斯和耐克存货过多,原来每周可以更新一次货品,现在只能两周更新一次,货品更新频率降低导致销售额的同店增长很有限。而经销商拒不提货的现象也屡有发生。
     尽管李宁公司行事谨慎的作风曾使它错过了一些机会—比如错失茵宝—但在对本土市场的估计和库存把握上,这一次却帮了大忙。张小岩告诉《第一财经周刊》,今年李宁并没有遇到存货压力,她还把李宁业绩增长的主因归结为“在市场、品牌、研发设计等各个方面”的表现。
     一直以来,李宁的软肋在于,除了价格优势外,它尚未真正建立起一个像耐克及阿迪达斯那样鲜明的高端品牌形象,这甚至阻碍了它的海外扩张。它曾尝试在篮球和足球等多个领域撒网,比如,为了在篮球领域重新超越耐克,它不惜花费数十亿美元与NBA结成长期战略合作协议,但事实证明这种硬碰硬的招数并未见效。
     2009年,李宁重新把羽毛球当作未来最核心的运动项目,希望以此建立自己的品牌特色。12月,李宁在香港的第一个羽毛球旗舰店正式建成。在此之前,设立在美国俄勒冈波特市的全球设计中心,也被视作是李宁走向国际化的重要一步。
     但是这些都不能及时带来现金流。真正的增长来自本土渠道和市场方向上的改善。李宁开店方式近九成是通过授权加盟,授权加盟店相对于直营店更不好管理,但能迅速带来销售额。这也是为什么在2009年上半年李宁内地店铺迅速增加了564家,现在它的店铺数量是6809家。
为了改善渠道和物流系统,李宁正在建立省区经销商制度,便于更近控制二三线城市的终端。在2008年底由李宁公司发起、由供应商参与设立的李宁(荆门)工业园和物流产业园,投资额度达32亿元。
     相较于阿迪达斯和耐克等竞争对手,李宁更早地捕捉到网购的趋势,并利用电子商务带来大量现金流。
     80后孔晓健在淘宝商城上开了李宁古星专卖店,这个窝在北京太阳园小区的一栋商住两用楼里的网店月销售额达100万元,这甚至和李宁公司内部销售靠前的实体门店销售额相当。古星130平方米的办公室月租金是6000元,只有几台电脑加3个客服人员。租金、人员投入比任何一家线下门店都要低。
     当淘宝上700多家非正式网店销售额超过1亿元的时候,李宁决定开始布局网络购物。李宁采取授权的形式收编网店,并聘请了IBM为其建立一个新的网站,李宁公司说这是为了处理更多流量,这个新网站还包含无线服务等功能。
     在李宁的新网站上,IBM通过把李宁处理库存与供应链问题的系统整合进一个新的平台,帮助解决了旧网站存在的订单处理与发货问题。李宁称该网站销售额和其在淘宝网店销售总额相差无几。
     2009年李宁授权的网店数量已经超过1000家,现在网店销售总额占总销售额的比例虽然还不到10%,但增长了12倍。这很有可能成为最富成长性的市场之一。
     淘宝很大程度上代表着普通工薪阶层能够接受的价格。古星12月末主推的几款外套分别是49元和60元。非主推的产品线即使和已经打折的阿迪达斯和耐克相比仍然有价格竞争力,基本上都在100多元和200多元,而且上新品的速度非常快。
     2010年李宁计划推出一些新功能,让中国用户能够通过手机在网站上购物,或通过手机短信把打折券发给客户。
     网购的成功虽然为李宁带来了收入的增长,却也显露了另一个尴尬的事实—它用以推进销售的重点仍是价格优势,而不是品牌效应。
     李宁从未像现在这样接近打败阿迪达斯和耐克的梦想。在这一年中,它及时抓住了机会,也迎来了新的起点,但就像张小岩所说,“存货危机不会长时间存在”,这家中国优秀的体育用品制造商仍需继续寻找冲破天花板的有效办法。
联系编辑:liyang@1cbn.com

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