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手机战国风云  

2009-08-10 14:39:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机战国风云
iPhone的销量增长了7倍!还不仅如此,它1%的市场份额却占了20%的行业利润。传统手机制造商表面上同仇敌忾面对iPhone,但实际想的还是如何把同伙干掉,哪怕它是老大诺基亚。

文|CBN记者 骆轶航
制图|戴喆骏

手机市场已经乱到前所未有的地步—诺基亚市场份额上升了,投资者却像逃命一样仓皇抛售它的股票;摩托罗拉市场份额跌去大半,却开始出现盈利;更让人不解的是苹果,二季度iPhone的销量几乎翻了7倍—你知道它有多少款产品吗?31个月以来只有3款!
产量?out了;占有率?out了;全产品线?全out了!
现在,只有一件事情是重要的—利润。2008年,诺基亚依靠46%的市场份额获得了全球手机利润的55%。听起来还不坏?可苹果iPhone仅凭1%多一点的市场占有率就占到了全行业利润的20%。紧随其后的是RIM公司的黑莓,不到2%的占有率,收获了行业15%的利润。德意志银行分析师布莱恩?莫多夫(Brian Modoff)预计,iPhone与黑莓今年将共享全球智能手机行业66%的利润。
再迟钝的观察者也能看出,一定发生了什么改变。
如果苹果仅仅是一家来分蛋糕的手机制造商,一切都还好说。但苹果做的可不仅仅是改变手机的外观设计,它还让全触屏成了智能手机的新标准,并成功诱惑了运营商—运营商愿意给iPhone更高额的补贴(美国电信运营商AT&T给每部iPhone的销售补贴额可以达到400美元,黑莓为200美元,而其它的手机品牌仅100美元),因为它们也可以收取更高的包月费使手机上网、收发邮件和下载应用程序更加便捷和迅速。按照苹果的规则来玩,运营商的收入就能提高,苹果反过来从中拿到分成—这就是高利润的秘密—苹果偷吃掉了蛋糕上的奶油。
倒霉的是个子最大的诺基亚。2009年第二季度,占全球手机销量38%的诺基亚净销售额同比下滑25%至99亿美元,移动终端销量同比下滑15%至1.032亿部。更可怜的是净利润,3.8亿欧元,同比下滑了66%。这可不是偶然的失手—上个季度还要更惨,当时诺基亚利润下滑甚至超过90%。
聪明的韩国企业看起来做得不错。过去的两年,它们推出了若干款被称作“iPhone杀手”的产品:三星的Onima和Instinct都是尾随iPhone出世的全触摸屏智能手机;而LG的Arena(KM900)也成为一款热销的触摸屏机型。“杀手战略”效果显著:2009年第二季度,两家公司分别实现18亿美元和8.88亿美元的利润,比去年同期分别增长5%和3.7%。三星和LG手机的出货量分别同比增长14.2%和6%,三星手机的市场份额从15%上升至19%;而LG手机从6%上升至11%。
但三星和LG的刀刃并没有真的对准苹果,它们看起来对趁机了结与老对手的恩怨更感兴趣—这几款“iPhone杀手”的最佳效果只是蚕食了摩托罗拉和索尼爱立信这两个没落贵族的份额。
相比之下,RIM公司的BlackBerry(黑莓)与苹果更“神似”,并且得到了“苹果女神”的奖励。在苹果缔造iPhone之前,BlackBerry从来都是一部完美智能手机的标杆。这一年多的时间,它放下身段,从苹果那里学来了触屏设计、第三方开发基金和在线软件商店三件宝贝,结果上季度该公司的净利润增长了30%,出货量增长近80%至780万部。
还有一家与黑莓气质接近的资深玩家Palm—这个同样没落的贵族在2009年初发布了一款传奇程度堪比 iPhone的智能手机Palm Pre,一夜之间将Palm的股价拉升了35%。但这款被寄予打败iPhone厚望的产品与苹果新版的iPhone 3Gs在6月同步上市之后,首个周末的销量却仅仅是iPhone 3Gs的1/10。更戏剧性的是,当苹果决定解除iTunes和Palm Pre的同步协议之后,一直把“与iTunes同步”当成卖点的Palm股价应声下跌了7.4%—这个杀手可真脆弱。
摩托罗拉和索尼爱立信也惦记着苹果。可惜,在推明星机型X1昙花一现之后,索尼爱立信最扑朔迷离的传闻就是合资双方会不会散伙。摩托罗拉虽然刚刚发布了一份“扭亏为盈”的财报,但盈利只是来自“成本削减”,当期销售额下滑47%,市场份额已经从9.2%萎缩至5.5%。
苹果只是在走自己的路,结果让别的手机厂商无路可走。
从iPhone出现开始,手机产业的利润点就从“制造—销售”变为了“软件—服务”。诺基亚、索尼爱立信都想过向服务商转型,但它们只是在服务手机这款产品,而非服务消费者,也因此它们中没谁能做到把利润成倍提高。
苹果的互联网服务始于2001年1月发布的iTunes,现在它已成为苹果重要的收入来源之一。2008年7月,苹果又给iPhone创造了全新的商业模式—在线程序商店(App Store),它用来销售由第三方公司和个人开发的游戏和应用软件产品,并与iTunes整合,用户完全可以用通过iTunes购买音乐的方式购买并下载App Store内容和应用。一年的时间,App Store的用户下载量已超过10亿次,应用软件总数超过5万个。苹果预计它今年营收至少将达3.65亿美元。
苹果依然是那个市场占有率刚刚超过1%的小玩家,但它引发的变革已经把非智能手机拖进了残酷的“无利润区”。这种变革首先逼垮了摩托罗拉和索尼爱立信这样的公司—无论摩托罗拉V3的“刀锋”设计有多么酷炫,也无论索尼爱立信的音乐播放快捷键真的很人性化,在“无利润区”,这些都不值得一提。
市场咨询机构iSuppli 7月31日公布的报告显示,第二季度全球手机出货量比第一季度增长4.7%;诺基亚公布的财报显示其手机销量环比增长11%,明显高于全球平均回升速度。同时,该机构的报告还称:“目前市场增长主要来自智能手机和为新兴市场生产的超低成本手机两个方面。”很可惜,诺基亚站了在后面那个方面—当季,诺基亚移动终端平均销售价格为62欧元,比第一季度的65欧元又降了3欧元。
“全方位覆盖”的产品线曾是诺基亚最值得自豪的成果—除了曾经的摩托罗拉,世界上只有诺基亚自己拥有这样的实力,它也是诺基亚通过“手机制造”攫取利润的保证。可是,出货量一旦不再意味着利润,庞大的中低端产品线就陷入了无利润区,成了诺基亚向移动互联网未来冲刺的羁绊—至少目前,诸如5800XpressMusic、E71和N97等明星智能手机攫取的利润,还是被隐没在印度和尼日利亚海量的单芯片黑白手机当中。另一方面,iPhone对诺基亚高端智能手机市场份额的侵袭从未停止过,而后者仍被挡在北美市场的门外。
诺基亚依然占有全球四成的手机市场,并且是可能将规则制定权从苹果手中抢回来的唯一人选。但这家公司必须加快内部转型、抵御外部竞争—同时手脚要快。如果iPhone还能以每年7倍的速度继续增长一年,它明年就会吞掉诺基亚智能手机1/3的市场份额。那意味着更多的利润流失。
放弃庞大的中低端市场看起来是它不愿意做的,因为它会让诺基亚的市场份额陡降成一个触目惊心的数字,并且危害公司的现金流。
“我们有两个轮子,互联网应用的轮子转得很快,手机制造的轮子转得慢一些,”诺基亚全球执行副总裁Anssi Vanjoki对《第一财经周刊》说。他称诺基亚必须维系这两者之间的平衡—在诺基亚英国的全球设计中心,一个团队在为实现丰富的互联网应用设计复杂和令人惊奇的数字交互界面;而另一个团队设计的“诺基亚生活工具”仍旨在帮助印度、非洲和中东的非城市用户在入门级手机上获得农业信息和娱乐应用。
诺基亚正试图打破这种平衡。进入2009年,诺基亚开始频繁地推出E71和5800XpressMusic等明星机型的“升级版”产品,加强全球范围N97的销售力度,并重新审视中低端产品的比重。它用来制衡苹果App Store的在线程序商店Ovi Store也已在超过180个国家使用。但这种倾斜仍不免脆弱—iPhone 3G零售价从199美元一下子降到99美元,它甚至可以免费赠送手机,而用户只需与运营商签订协议并购买服务—诺基亚能吗?
今年7月,市场研究公司Generator Research抛出了一份耸人听闻的研究报告,称2013年诺基亚全球智能手机市场份额将由目前的约40%萎缩至20%,届时苹果市场份额将增至33%。苹果2011年智能手机发货量将达到7700万部,追平诺基亚的市场份额。
这个预测不一定会成真,但Generator Research说的两点原因倒是切中要害:诺基亚将成为其低端手机战略的受害者;诺基亚的市场份额下滑与其反应过慢有关。
三星和LG面前可没有这样的大包袱。几款外观漂亮的触摸屏手机和些许用户体验的改进,加上划算的运营商销售补贴额,一款能带来利润的明星手机就可以很快诞生。2008年6月,三星第一款与美国运营商Sprint定制的触摸屏手机Instinct上市的运营商捆绑售价仅199美元—在当时这是一款可以在价格上与iPhone抗衡的产品。
但三星和LG对“苹果之路”缺乏远见和野心。它们都直到今年7月才尾随苹果、黑莓、谷歌和诺基亚正式推出在线程序商店,并主要针对欧洲和亚太地区。三星Mobile Applications目前只对程序员开放,且限制了新推出的机型使用这项功能,它还希望将在线程序商店交给运营商运营。而LG鉴于在线程序商店最成熟的北美市场基本已是苹果和黑莓的天下,甚至放弃了在北美地区推出在线程序商店的计划。
“我们不打算让在线程序商店成为独立的商业模式,”LG电子移动通信业务部门总裁兼首席执行官Skott Ahn说。
这叫什么话?两家公司干脆放弃了未来竞争的核心内容?守着几款漂亮的“iPhone杀手”也许确实难以伤及苹果的皮毛,但它们说不定能成为压弯诺基亚脊背的最后一根稻草。
前提是三星和LG要保持自己的高利润。这充满了不确定性。原因之一是,三星和LG都没有自己的操作系统,它们的大多数智能手机采用的都是Symbian和Windows Mobile,不过它们都计划在第三季度推出基于Android平台的手机。两年前,它们成了Google Android开放平台联盟的成员,投入了另一个“秩序破坏者”的怀抱。这个旨在“把电脑的功能带到手机上”的开源操作系统从一开始就是免费的,它导致的最明显的变化是让智能手机变得更便宜。2008年9月宏达电(HTC)与T-Mobile联合推出的第一款Google Android手机—G1的起始售价仅是179美元。对三星和LG来说,它们给自己挖了个坑。
代工起家的宏达电在过去的一年里几乎成了Google Android的代名词,不久前它推出了第二款Android手机My Touch 3G。尽管G1上市半年仅有150万部的销量被那些拥护苹果、诺基亚和黑莓的人们嘲笑,但它已经在事实上榨干了依附在操作系统上的最后一点属于手机本身的价值,悄悄地颠覆了这个行业。
有意思的是,谷歌也建立了属于自己的在线程序商店Android Market,但它对待在线程序商店的态度却明显与众手机厂商不同—谷歌负责工程的副总裁Vic Gundotra不久前表示,移动行业的未来在于基于浏览器的应用程序,而不是在具体的智能手机操作系统上运行的本地软件,随着“云计算”在移动环境成为现实,所有的在线程序商店都将消亡。
其实,Vic Gundotra真正的意思是:未来人们的手机只需要一个在线程序商店—不是别的,而是谷歌的Android Market(也许它会被改成另一个名字)。
谷歌真正的问题在于,它缺少移动终端领域真正强有力的支持者。摩托罗拉们把Android当成了绝地救生的稻草,但谷歌也许需要一个像诺基亚那样的公司加入它的阵营—此前一度传言诺基亚准备推出基于Google Android平台的智能手机,但诺基亚新闻发言人很快出来澄清:“这一切都不是真的。”
无论如何,这毕竟是在苹果用iPhone颠覆手机行业以后,第一次有人跳出乔布斯的路数去思考关于手机未来的问题。但是天哪,难道它们还嫌手机行业不够乱?
联系编辑:fengdagang@1cbn.com

 

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