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日产吟唱小城故事  

2009-08-10 13:46:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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日产吟唱小城故事

今年上半年日产在中国有一半多的乘用车销量都来自二三线城市,这个呆惯了大都市的来客如何能在小城里如鱼得水?

文|CBN记者 张佳 王泓超
插图|陈杨


当全球汽车业都在苦苦挣扎之际,中国内陆曾经被跨国汽车公司忽视的大片不毛之地正变成令人垂涎的金矿。对这一点广东韶关人张懿春毫不怀疑,因为他就是其中的一个采矿人。
2007年10月,原本卖药材的张懿春开了韶关第一家东风日产4S店,他用开药店和超市的办法,让人在韶关市大街小巷挂满了条幅,并且派出所有员工上街散发传单。此举能否管用?答案是张懿春迅速打开了局面,他的店现在每月能卖出100台车,排在广东地区所有东风日产店的第二位。
张懿春独具乡土气息的营销举措当初令东风日产销售总部副总部长陈斌波胆战心惊,如果在中国北京、上海等一线城市如此叫卖,经销商无异于自毁招牌。但是,一线城市那一套高高在上,与消费者若即若离的销售路数在别处就一定灵验吗?至少事实证明,张懿春的土办法值得一试。如今陈斌波已经决定将张懿春的经验推而广之,给予二三线城市(东风日产把全国销量排名前10的市场定义为一类市场,把11位到40位的市场定位为二类市场,排名100位之前的市场是三线市场)经销商更多的自主权。
这正是日产汽车公司为了在中国挖掘新市场而进行的尝试。两年来日产总裁戈恩奔波于世界各地,推销他认为能够代表汽车业未来的电动车,然而在中国的某些中小城市,有一些小事关系到日产眼下的业绩。
中国汽车工业协会数据显示,1至6月份,东风日产乘用车公司的销量达到22.5073万辆,同比增长41.32%,比主要乘用车厂家平均19.35%的同比增长率高出将近22个百分点。陈斌波说,这其中来自二三线市场的销量超过了半数。与此同时,一直主攻大城市的丰田汽车前六个月在华销量仅仅勉强与去年同期打平。
二三线城市汽车市场已经不是当初吴下阿蒙,尤其是经济危机当头,中国那些当初不起眼的地方现在就像新大陆一般诱人。银河证券的分析师李丹称,从北京、上海等地的经验来看,年人均可支配收入进入1.4万元至1.6万元区间时,家用车普及率快速提升。2008年55%的城镇人口仍处于1.4万元以下。但未来两三年,二三线地区需求随着支付能力的提升逐步释放,将渐次进入乘用车消费高峰期。
这一趋势得到了新华信国际咨询有限公司的统计印证,这家公司的数据称,近年来中国一级城市汽车市场的平均增长率保持在10%,而二三级市场的增长率达到了20%以上。
除去一线城市,中国的乘用车市场一直是本土品牌的天下,吉利、奇瑞、比亚迪、长城、长安等公司的产品因为较高的性价比在那里受到消费者的推崇。如果跨国汽车公司以为在当地多开几个4S店就可以解决问题,那难免会陷入曲高和寡的尴尬之中。既然如此,东风日产是怎样让小城居民为它的一半产品买账的?
绵阳是四川省一座拥有500万人口的二线城市,在这座城市汽车专营店品牌聚集的绵新路,东风日产4S店显得并不起眼,但该店市场部经理李才、销售部经理代军却比别人先吃下了定心丸—上半年他们已经卖出了941辆车,接近去年全年的任务量(1126辆)。
类似的情况也出现在河南南阳威昌4S店里,总经理李刚强表示,上半年销量已经超过了1000辆,去年全年也才1300辆。这些数字是在产品供应不足的情况下达成的,也就是说他们本可以卖得更多。
李才十分看重对客户数据库的管理,“市场部要把活动的噱头、信息有效传递出去,把顾客吸引到店里来。客户感觉别的店有点冷清,而我们这像菜市场一样热闹,他们自然就想进来看看。”
与合资品牌在北京、上海等大城市的4S店强调简洁宽敞的风格不同,在绵兴路东风日产4S店,一道类似颁奖礼红地毯的彩色胶布从大门口直铺到店内的新天籁展位,展位上各种信息五花八门,如果你对车子大小特别在意,那么根本不用去丰田凯美瑞或广本雅阁的经销商处询问,因为贴在车窗上的纸已经用大字写明竞争对手的车型尺寸—当然是新天籁尺寸最大。 
如果有人习惯了一线城市的营销风格,那么上述手段可能会让人忍俊不禁,但陈斌波认为,在二三级城市,人们的购车观念以及生活习惯都非常有特点,当地经销商更了解消费者。
南阳是个典型的农业城市,面积2.66万平方公里,人口接近1100万,其中城镇人口331.44万人。相比一线城市,这里人口基数大,消费能力较弱,对汽车的价格敏感度较高。李刚强说,这里的人买车有跟风的特点,其实很多人已经能买得起车了,如果有一个人率先突破这个消费习惯,身边很快会有其他人也买。
2006年8月,李刚强的4S店要开业了,他先通过报纸、电台、户外和车体广告告诉人们:有一家东风日产店要开了,然后弄一个由各车型七八辆车组成的车队,到县城和乡镇上的广场、居民点及市场做介绍发资料,让大家知道东风日产有什么样的车型,可以到哪里去买。
“经过这么一宣传,销量一下子就从每个月十多辆发展到四五个月后的八十多辆。”李刚强说。
相比李才,李刚强更加重视对保有客户的维系工作,“我现在有三千多的保有量,如果我能维系到80%,就是两千多个活广告宣传点,保有客户对他们的朋友说一句话,顶我说一百句。”
他采取的办法很实际—多搞联谊活动,保有客户成功介绍新客户的话,他本人和新客户都有好处,比如给保有客户免费保养,给新介绍的客户送装饰等。
李刚强发现客户第一个月的转介绍率最高,“他们新买了车或者新换了车,都喜欢约朋友出来玩,那些向朋友说这车不错的就相当于帮我们做宣传了。”
因此他对销售员做了明确规定:第一个月跟客户联系不能少于10次,打电话询问车开得怎么样,是否需要帮助,提醒做保养等等,一个月之后就会减少,只在节假日、客户生日和需要保养的时候送去问候和提醒。   >>
这种做法效果很明显,李刚强说,“我们有统计的转介绍率已经达到了25%。”
相对而言,李才似乎在做活动上更有办法,就在上周,当东风日产在全国做“一箱油挑战赛”这样的强调产品节油优点的活动时,他们借势在绵阳做“一升油挑战赛”,由销售和市场部门合作来策划和执行。
他说,“7月份是淡季,我们在绵阳没有同品牌竞争对手,主要是竞争品牌,我们跳出来想问题,别人不促销我们促销,别人不搞活动我们搞。”活动的成果是,第一天就有24个客户签下订单,第二天签了17个,基本上占到这一周销量的50%,而活动本身只有两天。
李才表示,活动成功的关键在于前期策划,他们提前根据节假日等节点来做全年计划,里面有促销的节点,通常是以周为单位,也有的能够贯穿整月。“各个部门之间的沟通和协调可以让一个活动的主题从策划到前线的销售顾问都很了解,保持每周都有新的东西,火一直烧,每周添新柴。”他说。
更让李才高兴的是,如果他有了出色的营销计划,还会获得厂方的资金支持。目前,东风日产的营销经费分两个渠道发放。除了总部组织全国范围的投放和活动之外,各地专营店自报方案,经评估审核后,由东风日产出钱予以资助—国内汽车制造商一般只有在和经销商进行联合营销的时候才会报销费用,这种厂方单独给予营销援助的方式在国内还不多见。
像这样能够迎合经销商的需求,正是东风日产在二三线城市取得进展的一个要素。那里的经销商资金一般不是特别充裕,需要厂方给予更强的安全感。韶关的经销商张懿春正是在发展连锁药店遭遇瓶颈时,才做起了汽车经销商。
东风日产在渠道布局上已经形成了一个稳定的模型,专门为此成立的经销商支持部会从特定地区的GDP增长、人口数量、轿车保有量、上牌量以及其他品牌在该地区的表现等六个维度进行数据搜集与分析,确立哪些是可以培育的市场,哪些是可以建店的市场。
东风日产副总经理任勇认为,建立4S店的投入非常大,在硬件条件还没有达到4S店级别要求时先建立直营二级网点,可以就近满足顾客的需求。
现在除了364个4S专营店之外(截至6月底),东风日产有160个直营二级销售网点,通常都是建议有潜质的经销商开设,目的是为了检验和培育市场。以绵阳为例,东风日产经过调查后,建议风神日产在距离绵阳绵新路两个小时车程(200公里)的广源、遂宁建设了两个二级网点,“那里都不是特别发达,”李才说,“目前这两家二级网点占其总销量的20%都不到。”
但好处是,在很多区域,东风日产是第一家进驻的厂商,它可以更早地知道当地的市场状况,也可以在当地对品牌、市场占有率的提升发挥积极作用。
事实上提早在战略层面渗透二三级城市,是东风日产最初打开局面的关键。2008年6月,东风日产当年签约的首批10家经销商当中,除了北京之外,其余经销商均来自辽宁、河南、湖北等省份的二三线城市。8月,东风乘用车经销商再添12家,仍然是广泛分布于云南、贵州、四川、甘肃、宁夏、山西、广西等地。
从今年3月开始,东风日产开始推进区域制的销售体系,对各个大区都指定了区域营销总监,很大程度上都是为了做到销量均衡,比如对难卖的车给予稍大一些的激励以促进销售等,陈斌波计划通过一年左右的时间来完成这个过渡。
对二三线城市的开拓,让东风日产在今年上半年取得了41.32%的增长,但这不代表这家公司已经化解了所有挑战。大区制的销售结构可以贴近市场,但势必会对总部形成分权,这将是管理上的一个难题。而韶关经销商张懿春面对的问题更加现实,因为厂家产能不足,在6月份有半个月时间他丰富的营销经验都无处施展。除此之外,日产也不是唯一一家正努力拓展二三线城市的跨国汽车公司,大众、本田进入这一市场更早,经销商数量也更多。
一场关于中国汽车市场的新探险,才刚刚拉开帷幕。
联系编辑:liuchun@1cbn.com

 

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