注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

卖悦活的新中粮  

2009-07-01 11:44:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

 

 

刘长在开车上班的途中,听到调频里一段悦活广告最后蹦出“中粮出品”四个字,觉得有点不可思议。“悦活果蔬汁竟然是中粮的产品!”她无法将开心网上偷菜、种菜,榨汁送好友这种时下最in的游戏,和中粮这家老牌国企联系起来。
不过这倒不是中粮第一次带给人意外,2008年开业的潮人逛街必达的北京西单大悦城就曾经让外界对中粮的时尚变身大感吃惊。
这一次,中粮旗下成立不久的创新食品有限公司,正摒弃以往的电视广告轰炸模式,将广告植入一个时下正流行的社交网站开心网和早间广播来推广悦活果汁。
在北京沃尔玛超市里,一瓶280毫升的悦活橙汁标价4.9元,与百事、大湖等外资品牌的纯果汁价格相当,而一盒1.25升装的汇源橙汁则是13.5元。
什么人愿意为一瓶净含量更小、价格更贵的果蔬汁买单呢?
“他们很明白自己的消费者是怎样一群人,悦活是一款中高端产品,泡在开心网上那群公司白领,正是它的目标消费群。”竞立媒体事业总监焦阳对《第一财经周刊》说。作为悦活品牌的广告代理,他感觉到了中粮这家国企对于新兴事物的反应速度。
早在去年6月,中粮就找到了开心网,希望能在这个刚刚流行起来的社交类网站上投广告。但当时的开心网并没有考虑发展广告业务,他们以“目前业务重点以发展客户为主”,拒绝了这笔生意。
2009年3月,悦活再次找到这家网站。因为2月底开心网在页面上推出了一款新游戏—花园种植,这和悦活产品想要传达的理念很吻合—乐活。
悦活源于当下最流行的乐活概念,悦活果蔬汁的包装瓶上,醒目地标上了“产地限定”、“无添加”和“100% FRUIT JUICE”字样。
紧跟着最流行的概念,对于中粮这家老国企,的确是一大创新。与中粮旗下已有的品牌产品长城葡萄酒、福临门食用油、金帝巧克力等由其上市公司中国食品运营不同,2009年3月,中粮专门成立创新食品有限公司,负责悦活品牌。该公司相当于中粮的一个业务部(类似于中粮大米部、小麦部等),“集团董事长宁高宁对创新很重视,派了总裁助理张东风兼我们部门的总监。”中粮创新食品公司总经理赵平原说。
从名称上,大概能看出中粮对这家公司的期望,就是给中粮带来新业务和新机会。果蔬汁是中粮此前从未涉足过的行业,它被列入了创新的范畴。
创新包括方方面面,当然也包括市场推广。
 “这个客户特别认真,我们是被他们推着往前走。”开心网销售部负责人宋银银对《第一财经周刊》说。合作开始后,悦活果汁“产地限定”、“无添加”等信息,都植入在了开心网的花园种植游戏里传达给玩家。
5月16日凌晨,悦活种植大赛活动上线。开心网提供的数据显示,截至6月8日,悦活场景卡的使用人数达523万之多,而悦活果蔬汁的榨取次数已经上亿,悦活群的成员有42万多人。
虽然之前对传播效果做了设想,这仍然超乎中粮的预计。中粮悦活事业部总监何炳庆透露,上海本不是悦活第一阶段推广中考虑的城市,但因为发现开心网用户中上海公司人占很大比例,中粮计划让悦活进入上海市场。
开心网上悦活大获成功,现在,中粮想知道现实生活中,锁定的这些人群是否有意去尝试一下这个产品。
刘长上班的公司仲量联行楼下,就是一家华润超市,她去那里买了一瓶悦活橙汁,想尝尝自己在虚拟世界里榨的这种果蔬汁,到底是什么味道。
在北京国贸商城的这家华润超市里,一瓶瓶280毫升的悦活橙汁,和一些进口果汁陈列在一起,一进门醒目的位置上,还摆放着悦活果蔬汁的促销堆头。
和刘长一样对悦活充满好奇的公司人还有许多。国贸华润超市的一位工作人员对《第一财经周刊》说,悦活果蔬汁卖得不错,还有中国大饭店会整箱要货,他一星期要补两回货,大概是80箱960瓶。“悦活已经对汇源这些国产果汁造成冲击了,对进口果汁也有影响。”
而同处商务区的法宝超市大望路阳光100店,工作人员也表示在纯果汁中,悦活卖得不错,每周补货一次,但没法和那些果汁含量较低、价格要便宜一半的果汁饮料相比,“卖得最好的果汁饮料需要每天都补货。”
这样的试销结果,已经让赵平原满意。从2007年筹备悦活项目,到2008年10月第一批产品下线,2009年1月在北京所有商超系统试销,悦活果蔬汁诞生还不到一年的时间。
时间虽然不长,中粮绝非随随便便加入果汁市场。在10%至20%果汁含量的低浓度果汁市场上,早已经有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等一众企业把持,而在中高浓度果汁市场,虽然也有汇源、大湖等品牌,但整个中高浓度果汁市场的市场份额不超过20%,大有增长空间。
中粮的想法是发挥集团在果蔬原料的优势,做100%纯果蔬汁,而且要做高端的纯果蔬汁。
寻找优质的上游原材料,这对于中粮来说并不是什么难事。中粮的进出口贸易就包括果蔬汁进出口业务,而旗下中粮屯河是世界上最大的番茄酱制造商之一,也是中国最大的甜菜糖制造商、世界最大的杏浆制造商之一。
现在,凭借中粮集团食品业务已有的渠道优势,悦活计划今年内在全国一线城市和一些沿海城市全面铺货,除了已有的商超终端外,中粮还会将悦活卖到宾馆、酒店去。
对于曾被《财富》杂志列为世界500强企业之一的中粮而言,野心似乎不仅于此。如同西单大悦城之后,朝阳北路大悦城,天津大悦城等还没建成已经引来无数关注,悦活也将带来更多期待。
何炳庆介绍,以悦活品牌命名的其他产品,会在果蔬汁后陆续上市。悦活蜂蜜将在六月底、七月初进入卖场;悦活谷物早餐,年内会有小范围试销。在何炳庆看来,定位清晰,品牌印象形成了,往里面增加任何符合这个品类特点的产品,都有机会被消费者买走。
“悦活是中粮做全产业链公司很重要的一步。”赵平原说。今年年初,宁高宁提出了打造全产业链的目标。而悦活,恰恰是把集团原有的农产品原料优势、食品加工、物流、渠道等综合利用的一款产品。
中粮创新食品介绍,“悦活”果汁5年后的目标是达到纯果汁、果蔬汁销售20亿元。现在,创新食品团队还打算做一件事情,他们要把悦活带进大悦城去,在同样打着“悦”字头的大悦城里,潮人们会支持同样标榜时尚的悦活果蔬汁么?
(本刊记者杭晓琳、王雅对本文亦有贡献)
联系编辑:Xiaoke@1cbn.com

  评论这张
 
阅读(313)| 评论(1)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017