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日志

 
 

降价能拯救a&f吗?  

2009-06-15 14:30:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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已经吃过一次降价的亏的A&F(Abercrombie & Fitch)几年来一直相信,降价会对品牌价值造成伤害。但是现在这家以定位高端著称的美国休闲服装品牌又改主意了。
5月中旬,A&F宣布旗下全线产品将在本季降价,并且“积极地计划更进一步的降价”,尤其是面向中学生的Hollister和面向儿童的Little Abercrombie & Fitch两个副牌。6月4日,A&F又宣布进一步降价,并对其高端品牌Ruehl的未来进行“战略性重估”。
事实上,就在一两周前,A&F还口气强硬地声称“绝不降价”。2008年11月的一次投资者会议上,公司CEO麦克?杰弗瑞(Mike Jeffries)也曾经说过,“我们知道你们怎么想,但促销是对品牌长远影响的短视解决方案。”但是大大超出预期的亏损终于让A&F抵挡不住压力了。
坏趋势在3月份就已经很明显。当月A&F同店销售额(同店销售额是一项评估零售商业绩的重要指标,指同一间店在相同时期下的销售额对比)下降了34%,这是当月同类零售商中表现最糟糕的了。
5月中旬,A&F公布了2009年第一财季的财报,公司当季的销售收入同比下降了24%,从去年同期的8亿美元降到6.12亿美元,2680万美元的亏损也比去年同期的盈利6210万美元差不多减少了1亿美元。
麦克?杰弗瑞显然不适应这种状况。他在1992年走马上任,在他的手上,A&F成功地打败了对手Gap,成为当下美国青年的最潮流品牌之一。
A&F此前拒不降价的强硬姿态事出有因。尽管是一家休闲服品牌,但它面向的却是高端客户群体。它用“休闲的奢华”来定义品牌内涵,“用最好的开司米、比马棉和高品质皮革创造休闲的修身服饰”,并用经过时间检验的最好的设备制造“最顶级牛仔布料”。
更重要的是,A&F已经有过降价损害品牌的惨痛教训。
那是在2000年,A&F刚在几年前凭借其舒适的质感和性感的设计确立了在美国青少年高端休闲品牌中的地位,好日子没过几天就遭遇了经济衰退。同样是在激烈的竞争之下, A&F宣布全线产品降价15%。
尽管降价促销在短期内看上去为公司赢得了一些客户,但当经济复苏,A&F的销售额却没有随之提升,公司才意识到,降价对品牌的损害远远高于他们的预期。
A&F决定挽回其高端休闲品牌的形象。麦克?杰弗瑞削减了A&F的促销计划,将产品提价,一条牛仔裤的价格接近100美元,比原来贵了15到20美元。
不仅如此,A&F将大部分店铺开在高档购物中心,对店面设计也进行严格控制。尽管还有一些老店面仍然采用苏格兰格纹地毯和学院风格的壁纸及海报,但大多数店面都采用了更为现代的白色墙面和黑色百叶窗装饰,店内顶灯昏暗,多用射灯照明,店内使用A&F自有品牌香氛Fierce,播放电子乐。
A&F还在2004年设立了“影响力控制团队”(Impact Team),这个部门下有一个叫做“品牌代表”的职位,负责控制店面的一切细节—确保包括照明、物品陈列、海报推广和香氛的使用都遵循公司规定的“视觉政策”,并对客户服务中发生的问题做出快速反应。而且这些品牌代表都经过精心挑选,只能身穿A&F的服饰,实际上还起到了鲜活的“平民模特作用”。
差不多花了两年时间,杰弗瑞才将中产阶级家庭青少年认可的文化和生活态度融入A&F的品牌设计中。那时候A&F的品牌是如此有影响力,年轻人们深信不疑:穿上两件价格不菲的带着小鹿标志的Polo衫就是风格的表现。在A&F的第五大道旗舰店,趋之若鹜的年轻人排成的长队甚至阻挡了每天早上上班的人群,公司的股价也随之飙升到80美元。
有了这次教训的A&F开始顽固地坚持自己的策略—尽管此后分析师对其高价格一直抨击不断。
但现在情况已经发生改变。夏季打折成为整个行业的风潮,并为青少年服装品牌带来可观的销量。A&F的主要竞争对手Aeropostale在5月份举办了一次大甩卖:10美元T恤和20美元裙子为这家公司带来11%的销售增长,另一个对手Buckle也采取了清理存货策略并大幅降价,销量也得到双位数的增长。而A&F的业绩相形见绌,仍然出现了销售额的下滑。
消费者的确对价格更加敏感了,价值导向的品牌表现都不如前。如今萧条的经济环境下,在美国花90美元为一条做旧破洞牛仔裤买单,看上去已经不再是那么酷的一件事。A&F的竞争对手Gap也报告了5.4%的同店销售额下滑,更高端一点的品牌香蕉共和国降了13%,而Gap集团最低端品牌Old Navy业绩却出人意料地大幅上涨。
A&F的价格相对于年轻人现在的购买力来说,或许是显得有些过高了。就连杰弗瑞也缓和了口气说,“公司引以为豪的是这个品牌的品质和独特的购物体验而非价格,顾客当下对价格的在意是我以前没有预见到的。”
但问题是,对于A&F的竞争对手来说,降价让它们在萧条的零售环境下业绩出色,对A&F来说,降价却可能是一次铤而走险。
A&F上次经历的衰退仅持续了8个月,这次已经1年多了。零售商似乎不太可能在2010年8月之前复苏。当A&F最终迫于投资者和竞争对手的压力采取降价策略,它能如愿吗?
A&F希望价值导向的品牌加上折扣的策略会夺回一些市场份额,可杰弗瑞要解决的真正问题似乎是,A&F这样一个高价位休闲服饰品牌相对现在年轻人的购买力来说是太贵了,还是它真的过时了?
瑞士信贷第一波士顿分析师理查德?鲍姆>>(Richard Baum)认为A&F当季针对的女性核心消费群过于年轻,并过于针对Logo T恤,没有紧跟当季潮流。
A&F也承认公司现在存在着对潮流趋势把握错误的问题。在最近和投资者的电话会议中,杰弗瑞这样解释了第一季度的亏损。他表示A&F错过了一些关键的女装时尚趋势,“很明显我们没有像过去那样,对即将流行和正在流行的印花、图案趋势给予紧密关注。我们错了,我们正在纠正错误。”
然而,如果身处时尚业,却连续十几个月没有待在潮流的风口浪尖,你在那些年轻人心目中可能就已经过气了。“在我们看来,问题就是A&F是否已经失去其在校园中的品牌号召力?”贝尔斯登的分析师布莱恩?图尼克(Brian Tunick)说,他调低了对A&F的股价预期。
J.P.Morgan的Thomas Filandro也调低了A&F的盈利预期,并认为在销售表现薄弱的时候,如果它不能做好成本控制和存货管理,事情将会变得更坏。Filandro说,现在A&F女装最弱,男装也没有多大起色。
A&F的应对办法是在这个夏天推出新的Hollister产品线,这是一个为高中生提供的融合了西部风格的产品线。这是A&F接下来财年表现的重点所在。
另一个关键点在于A&F是否能够快速反应推出潮流女装,赢得返校购物女生的心。为此A&F成立了一个大学校园“侦察队”来提早预测潜在流行潮流,其位于纽约的概念设计工作室也在预测新的风格、色彩趋势和潮流。
但实际上A&F最大的威胁来自于Aeropostale这样的竞争对手,它们与A&F风格类似,反应速度更快,而价格还不到A&F的一半。
Aeropostale是2002年从百货商店Federated Department分离出来的零售品牌,同样面向青少年。渠道的经验奠定了其对市场反应迅速的特质,CEO Julian Geiger很快采取和A&F类似的产品和形象策略打开市场。Aeropostale的利润率比A&F低,但营收更高,市盈率在大多数财季高于A&F,并且现金流充裕,几乎没有负债。
《The Big Money》的时尚业记者Caitlin McDevitt说得更明确,如今这些年轻消费者已经习惯于从其他品牌购买差不多但是更便宜的衣服,A&F已经不再酷了。那些口袋不充裕的年轻人将目光转向了更加便宜的A&F克隆版American Eagle和Aeropostale。
这些品牌价格本来就比A&F要低,再加上采用持续降价和买一赠一策略促销当季热卖单品,A&F很难在降价大战中占到什么便宜。一件降价后的A&F Polo衫要价50美元,几乎一模一样的Polo衫花19.5美元就可以在Aeropostale买到,如果打折更只要7.99美元。American Eagle稍微贵点,24.50美元,但是也不到A&F的一半。对价格空前敏感的消费者像抛弃一双旧鞋那样把A&F抛弃了。
除了降价,A&F把希望寄托在海外市场上,宣布将公司的资本支出从去年的1.75亿美元增加到2亿美元,这些钱主要将用于国际扩张,在米兰和东京等地开设新店。
但问题是,尽管这家公司试图在欧洲和日本扩张,它却缺乏其竞争对手所拥有的对当地市场的控制力。
2009年3月,A&F在美国经营着1112家店铺,但美国以外的店铺就只在加拿大和英国有寥寥可数的15家。相比之下,Gap在美国、加拿大、英国、法国、爱尔兰、日本等市场运营着3149家店铺,另一个对手Tommy Hilfiger Corporation的店铺更是铺到了七十多个国家和地区。
有限的海外市场经验对A&F来说,意味着更高的商业风险。它能在多大程度上准确把握当地市场的流行趋势、从容应付当地市场的波动、顺利处理各种意想不到的麻烦?
更何况,欧洲和日本此时也正经受着经济衰退的煎熬,欧洲的问题甚至可能比美国更严重。A&F会有多大的机会?这还是个未知数。
联系编辑:zhangyange@1cbn.com

 

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