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通用汽车的最新考验  

2009-06-02 10:33:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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通用汽车的最新考验

如果这家公司申请了破产保护,消费者还会对它的产品一视同仁吗?

文|CBN记者 宁华 王泓超 刘翔

 

每天早上一进入办公室,陈加要干的第一件事就是启动桌上的电脑,他急切地想知道网友在公司的网络传播平台上提出了怎样的新问题。
陈是通用汽车(中国)投资有限公司(以下简称通用中国)公关部的职员。这个两年前加入通用中国的80后男孩谙熟各种新媒体的使用与维护,他每天的主要工作就是在多个图片分享网站、视频空间、博客和社交网络间不停切换,花费大量时间与网友保持沟通。
在通用汽车“6月1日大限”即将来临之际,通用中国需要及时了解公众的想法并积极响应一切疑问,这一点至关重要—中国市场作为通用汽车仅有的亮点,它必须尽力保持这个市场的稳定。
目前,通用汽车的股价已经跌至历史最低点,穆迪、德意志银行和巴克莱资本等评级机构多次下调对通用汽车的评级。而5月上旬通用汽车4名副总裁和2名副董事长抛售所有持有的本公司股票,其后通用汽车宣布削减1100家美国经销商的做法更使市场预测其在6月1日申请破产保护的可能性大增。
答案很快就要揭晓。一旦通用汽车申请破产保护,通用中国是否做好了接受最坏结果的准备,并能消除由此带来的负面影响?
“在谈判结果公布之前无法确定总部是否会申请破产保护,所以现在无法就这一问题发表看法。”通用中国公关部媒体关系经理何蓓蕾对《第一财经周刊》说。有一点可以肯定,按照美国破产保护法规的规定,通用汽车海外的资产包括欧洲、中国和韩国的资产肯定不会被纳入破产保护之列。
而通用中国的一位内部人士向《第一财经周刊》透露,现在公司有3个部门与破产保护的关联最大,分别是公关部、法律部和新业务发展部,大家都忙着做准备。一旦通用汽车申请破产保护,公关部比较担心媒体在报道时会有意无意地只突出“破产”字样,这需要沟通;另外,美国总部发过来的有关破产保护的法律文件相当专业,需要法律部予以翻译、解释;新业务发展部负责向合作伙伴上海通用、上汽通用五菱、以及诸多供应商等进行沟通、解释有关破产保护的问题。
据悉,如果通用汽车真的申请破产保护,通用中国将会开通一个新网站专门发布与此有关的信息,目前相关资料正在准备之中。
对于通用中国来说,眼下它对两件事最为担心:一是通用汽车的破产保护不涉及其美国之外的资产,公司担心外界并不知晓这一关键点;二是担心消费者对通用汽车或将破产保护的消息的理解可能出现偏差,导致产品销售受到影响。
这种误读已经造成了不良影响。上海通用经销商达世行副总经理刘桂林在接受《第一财经周刊》采访时表示,从去年10月到今年1月,达世行的销量下降了大约20%,原因之一就是一些购车者曾经很担心经销商会随着通用汽车的破产保护而倒闭,影响到售后服务,因此购买了其他品牌的产品。
这正是通用中国最担心的状况。自通用汽车陷入经营困境直至传言将被迫破产保护以来,为了让公众了解真相,消除小道消息传播带来的负面影响,通用中国通过传统媒体发布消息的同时,还通过互联网发布大量解释性的信息。
任何人如果需要及时了解通用汽车的相关新闻,都能在通用中国的网站将新闻直接订阅到RSS阅读器;也可以在Flickr上找到通用汽车最新的车型图片,或者在土豆网和优酷网上观看到最新的车型和推广活动视频;还可以登录饭否网向通用中国提出各种问题,并能获得及时答复。
“男,出生于1907年9月16日,来自美国,现在上海浦东新区”。2月10日,一个ID名为“通用汽车”的用户出现在饭否网的首页推荐上,还和大家打起了招呼:“我是通用汽车,你是谁?以前我喜欢喝汽油,胃口大大,现在我的胃口和我的日本同行差不多,还爱上了喝氢气、乙醇和插电。”
通用中国公关部借助饭否网与公众沟通的想法源于美国总统奥巴马竞选时利用新媒体Twitter和Facebook拉票,当时他们还组织所有人员进行讨论,大家认为可以在国内找一个类似的网站做一些尝试。“公众都很关心通用汽车到底会怎么样,提问者及时得到公司的官方答复后能够感受到我们的重视,这对公司形象也有好处。”陈加说。
“通用汽车”的俏皮吸引了众多饭否用户成为其好友(目前超过了5600个好友),这个“102岁的老男人”俨然成了通用汽车公司的新闻发言人,当通用汽车刚把重组计划递交给美国政府,“他”说“目前内容正在汉化中,完成后会在第一时间向大家通报”;有人问“如果真的破产保护了,是否会影响到国内的业务”,“他”立刻给予否定的答复,告诉大家“我在中国过得很好”。
没错,中国市场是通用汽车的福地。今年第一季度,通用汽车及其合作伙伴在中国市场的销量同比增长了16.8%。上海通用经销商协通百联汽销公司销售经理杨莉筠告诉《第一财经周刊》说,目前销售情况非常好,别克新君威已经卖断货,现在订车起码要3周后才能提车。
为了保住胜利果实,通用中国一直和中国的合作伙伴保持沟通,通过各种途径向消费者传递来自企业层面的积极信息以打消他们的顾虑。通用汽车中国公司总裁兼总经理甘文维在4月的一次媒体沟通会上表示,“我们在中国的业务是盈利的,并且资金充裕,完全能够满足公司在中国未来的发展和投资。”
根据重组计划,通用汽车将放弃多个汽车品牌,最终只保留雪佛兰、凯迪拉克、别克和GMC,其中的前3个品牌目前均通过上海通用在中国市场生产、销售。对于车型依托于通用汽车的上海通用而言,即便是通用汽车破产保护,其后续车型的引进一时也不会难以为继,但它必须要解决两个问题:使经销商对于通用汽车的产品在中国的畅销继续保持信心;消除消费者对上述品牌今后的产品质量以及售后服务方面的疑问。
上海通用已针对通用汽车可能发生的破产保护召开过专门会议,并下发了相关文件指导经销商对销售顾问进行专门培训,以消除顾客的疑问。据悉,这份指导文件的核心内容是:通用汽车破产不会影响中国市场;破产保护并不等同于破产清算,破产重组可以使通用汽车更精简、更健康;上海通用作为通用汽车盈利能力最强的合资公司之一,不会受到重组的影响,新车的质量和售后服务能够得到保障。
达世行的办法是在销售展厅最显眼的位置张贴通用中国和上海通用关于破产保护的媒体报道剪报,而且要求每个销售顾问人手一份复印件,随时向顾客作出上述解释。刘桂林说,这些有针对性的沟通起了一定的效果,从2月份开始,达世行的汽车销量逐渐平稳,回升到去年同期水平。
不过,也不能把上海通用的销量增长完全归功于消费者对通用汽车重拾信心。要知道,在过去的几个月中,几乎所有的汽车制造商都获得了不错的销售业绩,主要原因是中国刺激经济的政策作用继续见效,汽车市场逐步回暖。
对于通用中国和它的中国伙伴来说,它们面临的挑战是必须继续游说中国的消费者并使他们相信,通用汽车申请破产保护就像进行外科手术,虽然有点痛苦却可以彻底解决问题,降低成本,减少了债务负担后的通用汽车将成为一个更具竞争力的公司。
在美国历史上,不乏大公司在申请破产保护后扭转乾坤的例子,通用汽车会是下一个吗?先留住消费者再说吧。
(本刊记者赵慧对本文亦有贡献)
联系编辑:liuchun@1cbn.com

 

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