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匹克押注nba  

2009-06-02 10:30:46|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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匹克押注NBA

贴近NBA和二三线城市,原本步步落后的匹克成为中国销量最大的篮球鞋品牌。

文|CBN记者 刘翔

 

5月18日凌晨,中国球员姚明所在的火箭队在最后一场比赛中70∶89不敌湖人队,从而以3∶4的比分告别了NBA季后赛。
火箭队被淘汰出季后赛,但火箭队的赞助商匹克却成了最大的赢家。
ZOUmarketing的市场调查数据显示,2008年匹克篮球鞋已占到中国零售市场17%的份额,排在第二位的耐克仅为12%。
4月22日,匹克宣布获得红杉中国、联想投资与建银国际4亿元投资。此前红杉中国和优势资本在2007年对匹克进行第一轮投资,2008年初匹克引入建银国际、深创投等机构的第二轮投资。目前战略投资者在匹克占股约24%。
如果说匹克所有好运都来自遥远的NBA赛场,这样的结论也不算夸张。2005年底成为火箭队官方合作伙伴前,这家1989年成立的篮球制造商尽显颓势。
当李宁、安踏2000年前后开始凭借专卖店这一新渠道取得暴发性增长时,固守商场批发渠道、采取地方办事处销售模式的匹克很快被甩在身后。现任匹克总经理许志华2001年大学毕业后到家族企业时,李宁的销售额已超过10亿元,而匹克依然停留在1亿元左右的规模。
即使匹克2001年开始开辟专卖店渠道时,也是进展缓慢。“当时很多商场根本都不让进,即使比竞争对手花更多的钱,也很难得到好位置。”匹克华南区总代理广州市世冠体育用品有限公司总经理占冠世对《第一财经周刊》表示,拿到代理权的前两年公司在华南地区仅仅拓展了不到40家专卖店。当时,匹克和大多数中国体育品牌一样奉行多元化策略,曾先后涉及篮球、足球、板鞋、包和服装等多个领域。
同大多数的中国运动品牌一样,急于摆脱窘境的匹克开始了“明星代言+CCTV5广告”的推广模式。2002年,匹克签下有“战神”之称的中国篮球运动员刘玉栋做代言人,在CCTV5大规模投放广告。
这种跟风的推广方式,并没让匹克脱颖而出。最高峰时,四十多个福建运动品牌同时在CCTV5打广告。
“我们当时被淹没掉了。”许志华说。
在泉州匹克集团总部的一间办公室内,许志华和其他公司管理层经过一场激烈的争论后,最后决定重新定位专业篮球制造商,借此区分大众化的李宁、安踏及一些后起的运动品牌。
2003年,匹克如愿成为CBA战略合作伙伴。但到了2004年中旬,安踏却以数倍的价格与CBA运营商瑞士盈方公司签署了一份长期冠名合同,并垄断了各支参赛球队比赛服。
匹克的篮球专业化道路顿时失去最重要的舞台。同年,李宁成为首个与NBA官方合作的中国运动品牌。连遭挤压的匹克只能把目光转移到欧洲篮球。
在一名希腊代理商的牵线下,匹克成为了希腊国家篮球队运动装备的供应商。随后,匹克连续赞助了欧洲篮球联赛全明星赛等欧洲赛事。赞助欧洲篮球让匹克此后收获了一些海外订单,但对其国内市场的推动效果始终与NBA和CBA不可同日而语。
许志华再次将目标转移到NBA赛场,“不能与NBA合作,我们就找火箭队。”2005年12月,匹克成为火箭队的官方合作伙伴。一块印有鲜红匹克山峰标识的广告牌出现在休斯顿丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置,成为首个亮相NBA比赛现场的中国篮球品牌。
占冠世表示,在2005年匹克进入NBA赛场后,其在广东省的专卖店拓展也变得容易许多。而真正让>>匹克进入中国消费者视野的,是其2006年9月聘请美国“梦七队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩?巴蒂尔为全球形象代言人。
火箭队和巴蒂尔这样的组合很容易打动匹克的目标消费群—那些二三线城市的青少年球迷。把二三线城市作为核心市场也使得匹克避开了与耐克、阿迪达斯的正面交锋,这两家体育巨头几乎垄断了NBA最顶级的球星资源。
据NBA中国公司提供的数据,中国的篮球人口已超过3亿人,其中80%是NBA球迷。ZOUmarketing总经理沙伊峰对《第一财经周刊》表示,青少年球迷中大部分都没有足够的经济实力购买动辄上千元的耐克和阿迪达斯专业篮球装备,而价位处于200元至600元的篮球鞋,成为他们的首选。
初尝NBA甜头之后,匹克开始投入更多的资金获取篮球资源。匹克先与易建联效力的密尔沃基雄鹿队和新泽西网队签署了战略合作协议,随后又与FIBA(国际篮球联合会)合作成为其亚洲区官方市场合作伙伴。代言人也从巴蒂尔1人,增加到阿泰斯特、穆托姆博、基德、武贾西奇等7位NBA现役球员。
匹克如此顺利地获得众多篮球资源的一个幸运背景是:同时期很多中国运动品牌开始转向大众休闲市场,以期获得更大的市场空间。
2007年,匹克成为NBA中国市场官方合作伙伴。NBA中国区CEO陈永正当时对媒体表示,与李宁相比匹克在篮球市场更愿意持续投入。李宁后来选择了羽毛球作为核心市场,而安踏则选择网球为核心。
在很多竞争对手看来,押宝篮球并不是一个好选择。安踏副总裁张涛对《第一财经周刊》表示,篮球鞋对技术的要求非常高,目前国内品牌在这方面很难超越耐克和阿迪达斯。李宁首席市场官方世伟认为,加入研发费用和宣传推广费用,篮球鞋的利润率并不是最好的。占冠世表示,匹克在华南地区的客户群以青少年篮球爱好者居多,而匹克卖得最好的鞋类品种,也是售价在200元到350元之间篮球鞋。
据许志华提供的数据,从2004年赞助希腊篮球队开始,匹克用在获取国际篮球资源以及球星代言上的投入已接近3000万美元。“我们没有任何退路,篮球是我们最大的优势,不能放弃。”许志华说。
 匹克希望签约的NBA球星能够给公司带来更高的利润空间。匹克(北京)创意设计中心经理崔亚光和他的团队的任务是为签约的篮球明星设计系列鞋类产品。目前,由刘玉栋代言的“战神”系列已经到了十四代,巴蒂尔系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代篮球鞋的最高售价为639元,这已经触碰到耐克和阿迪达斯的价格底线。此外,阿泰斯特一代、穆托姆博一代等NBA明星代言产品将陆续推出。
沙伊峰认为,匹克重新进入消费者的视野,很大程度上依靠其与NBA的深度合作以及对篮球的专注,大幅度提升了品牌知名度和产品销量。
在过去的3年,匹克的销售额再次回到一个高速增长的轨道,始终保持超过80%的增长,增幅均超过同期的李宁和安踏。占冠世提供的数据称,华南地区匹克专卖店数量已从2004年的不到40家增长到如今的400多家。
但匹克在规模上和竞争对手依然有较大差距。据许志华提供的数据,匹克2008年的销售收入是10多个亿,而李宁去年收入66.9亿,安踏去年收入46.3亿。在4月22日的第三轮融资发布会上,许志华表示,为了保持持续的增长,新进的融资除了用于扩张销售网络外,还将增加产品的种类,逐步涉及跑步、女子、足球其他运动市场。匹克自去年开始大规模进入一线城市,目前在北京有20家专卖店。
进军一线城市,拓展多个体育项目—这对之前固守篮球和二三线城市的匹克来说是个全新的挑战。“和周围的李宁安踏专卖店相比,生意还不是太好。”年初开业的北京朝阳区管庄路口匹克专卖店的一位销售人员对《第一财经周刊》表示。
联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

 

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