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日志

 
 

李宁的天花板  

2009-05-12 15:16:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一年前的8月8日,在公司创始人沿着国家体育场鸟巢屋顶飞奔数分钟、成功点燃火炬之后,在北京大学光华管理学院的李宁奥运接待中心,李宁公司—这家中国本土最大的运动装备供应商的员工们准备好好庆祝一下。
这似乎并不为过,全世界好像一下子都知道了“Li-Ning”的名字,《华尔街日报》称其“或许是奥运史上最成功的一则免费广告”。
但身为现任董事长的李宁并不希望公司在这件事情上做过多的渲染,他委托对外事务与公关总监张晓岩向时任市场营销系统副总经理的方世伟发去一则短信,叮嘱说,不希望发生在鸟巢的一幕被公司蒙上太多的商业色彩。
第二天清晨,方世伟看着镜子中的自己,突然从昨晚的兴奋跌落到失落之中。他领导的市场营销团队多年来试图通过自身的努力把这个品牌推向一个更高的境界,但好像他们谁也没有李宁本人做得更好。
即便是李宁自己也认为还没有到可以打开香槟庆祝的时刻。这家资产高达60亿美元的中国公司的目标一直是要在中国乃至全球市场与耐克和阿迪达斯公司一争高下。但现实是,耐克和阿迪达斯在先后超越李宁之后,从2004年开始就牢牢掌控着中国市场占有率前两名的位置。
4月23日,李宁在北京新国展与国家羽毛球队举行了盛大的签约仪式。在此之后,李宁明确羽毛球将作为李宁品牌未来最核心的运动项目,公司将在此基础上着力发展跑步、时尚运动装备、篮球、足球等业务。这被李宁公司视为一次战略意义上的重大转型,在与耐克、阿迪达斯在中国市场经历了多年的胶着竞争后,李宁做出了自己的选择。
作为曾经占据中国市场占有率第一位的国有运动品牌,李宁现在的处境多少有些尴尬。阿迪达斯抢走了在家门口举办的奥运会主赞助商的机会,尽管利用赞助央视主持人、创始人参与火炬点火吸引了一些眼球,但错过借助奥运会实现国际化跃升的机会还是让人惋惜;它还必须避免过度与民族性联系在一起—与耐克和阿迪达斯个性化、时尚的品牌塑造相比,过于依赖李宁个人影响力的品牌形象,或者过度渲染自己是本土民族品牌的一面旗帜,只会让消费者产生品牌形象老化的联想;在篮球和足球的主流体育装备市场领域,李宁的品牌并不强势,消费者很难对李宁品牌做出消费意识的链接。
这家中国优秀的运动装备生产商现在遇到了成长道路上的天花板。
不可否认,李宁依然处在成长的快车道上,上市4年来,其收入每年保持30%以上的增长。3月19日,李宁(02331.HK)公布了一份历史上表现最好的年度财报:收入增长53.8%至66.9亿元,毛利率为48.1%,净利7.21亿元,门店数量增至6245家。
不过,对于一家要与耐克和阿迪达斯在中国乃至全球市场一争高下的中国运动品牌来说,这个成绩不但没有赶上它的目标竞争对手,而且还面临安踏、特步等一大批国内运动产品供应商的追赶。
中国已经成为耐克全球第二大市场,阿迪达斯正向着2010年在中国赚取10亿欧元的目标迈进。安踏(02020.HK)2008年销售收入46.3亿元,同比增长54.8%,它正紧盯着李宁的位置,再如特步,年增长可以达到110%。
跑马圈地的时代还远未结束。无论耐克、阿迪达斯,还是李宁、安踏、匹克每个公司都在赚钱,如果你的年增长率是30%,那么你只能被排到队伍的最后边。
人口规模100多万的河北省保定市是一个标准的三线城市,李宁1994年在裕华街开了第一家专卖店,今天这条东起北国商城、西至保定宾馆不到3公里的商业街上,共有5家李宁和6家安踏店,与它垂直相交的永华路上,还有其它两个品牌的8家店铺。
这是中国运动服装市场的一个缩影,中国的任何角落都可能成为体育用品商们的福地。
2008年,耐克董事长菲利普?奈特到访中国,除北京与上海之外,他的另一站就是保定—在永华路上耐克有一家面积超过600平方米的旗舰店。跟老对手阿迪达斯一样,耐克也喜欢这个城市,它在这里已经有11家门店。
阿迪达斯大中华区副总裁毕宝元在此前的采访中说:“我们在中国三四线城市也做了很多事情,过去5年我们的许多增长都来自于三线以下的城市。”
两家跨国巨头已经将它们的强势延伸到李宁最重要的二三线阵地,“它们是国际品牌,而我们是国内品牌,这种传统思维似乎是根深蒂固的。”李宁公司华北区销售总监张心宇经常苦恼于商场给予对手的优待,它们总能挑选最好的位置、更大的面积,永远能够比李宁更风光。
以运动鞋为例,李宁卖得最好的是300元到450元的产品,目标是覆盖200元到500元区间的市场,而耐克和阿迪达斯一般会将运动鞋定价于400元到700元间。                   >>
李宁希望用价格来证明自己优质体育运动品牌的形象,但这种突破绝非易事。“我们还远远没有走到作为这个品牌应该有的价值或是价格段,它的价格会持续往上,这是一个时间和节奏的问题。”李宁公司CEO张志勇承认,在中国这个瞬息变化的市场,这种对时间和节奏的把握相当困难。在耐克和阿迪达斯把持的高端市场,李宁一直心情忐忑。
体育营销公司Zou Marketing总经理沙伊峰认为:“对于李宁来说,最要紧的,是如何在这轮与国际品牌的残酷竞争中学到经验,或者成为最终的胜者,这才能在走向国际市场时给自己争取到足够的资本。”
现在看来,李宁公司的确应该与其创始人一样保持谦逊和克制,成为奥运火炬手点火的几率多少有点像是“luck draw”,百年难得一遇。对于一家许诺要打造国际品牌的公司来说,它并不能总倚靠创始人给予的光环以及好运气。
李宁对于国际化的探索正式开始于2000年在悉尼奥运会上赞助法国体操队。随后,它开始在欧洲寻找特许经销商,并于2001年在西班牙设立第一家海外形象店。从牵手NBA巨星奥尼尔到2008年北京奥运会与瑞典、西班牙国家队结盟,李宁一直在为此付出努力。
“任何事情没有绝对的快与慢,李宁在探索一条适合自己的道路。”张志勇告诉《第一财经周刊》。
李宁为自己选择了一条从品牌国际化到市场国际化的道路,在其计划书中,2018年是它给自己设定的成为世界五大体育品牌公司之一的年份,届时20%的收入将来自海外。
它留给自己足够的时间来回答一些问题。进入哪些市场、用什么项目、是否有足够的能力来持续生意、供应链的准备、采取何种最佳的组织结构,这些国际化战略问题是张志勇在2012年递交给董事会的材料中必须要说明的。如果一切遵照计划进行,则意味着李宁公司将不太可能选择同联想一样的道路—一种更直接和大胆的方式。
国际化的并购在中国公司身上发生时结果都有些尴尬,但李宁也曾考虑去接受这种考验。2005年,李宁本人与英国老牌足球用品供应商茵宝公司有了一次秘密接触,《泰晤士报》抛出了“李宁即将收购茵宝”的消息,但最终这只是停留在了传闻阶段,茵宝两年后落入耐克之手。
一位业内人士说,李宁公司的股东对财务报表的在意让张志勇不敢有半点闪失,管理层一直在寻找突破机会,包括考虑与国际大品牌的并购,但最终选择了稳妥的方式。
这些传言无法考证,只能说,李宁在避免一些它可能无法驾驭的事情发生。当然,它同样无法驾驭的,还有北京奥运会赞助商的身份。
张志勇曾对媒体回忆,在奥运主赞助商的投标中,他几乎是和李宁哆嗦着手在竞标书上填了一个天文数字,但是显然,阿迪达斯更有钱。虽然随后李宁公司在奥运年的营销策略中表现出了自己的谋略、灵活以及幸运,包括对央视出镜记者的包装、对4支金牌国家队及众多国际运动明星的赞助、再到李宁本人在开幕式上万众瞩目的表演,但对于公司来说,丧失这样一个机会,一个可以充分考验和历练一家心怀抱负的公司的机会,仍然是可惜的。
目前,李宁99%的销售额来自中国,它必须保全自己在中国市场原本的优势。但一个行业能够产生国际性品牌的机会并非无限,李宁公司并没有趁在北京奥运会上实现“举世瞩目”后加速其国际化开拓的决定,多少有些令人遗憾。“许多人有这个期待,但单个事件是不会影响我们已经制定好的战略的。”张晓岩表示。
2009年到2013年被李宁制定为上市之后第二个5年战略阶段,这个阶段,李宁会继续试探国际市场的机会,计划在西班牙、法国、丹麦寻找经销商,进入越南、阿联酋、新加坡等国家。当然,国内市场仍是重点。
现在,需要李宁公司忧虑的是,已被国际品牌超越,又面临本土对手追赶,它却至今还未找到足够让自己脱颖而出的办法。
在2004年李宁即将赴港上市前,《华尔街日报》给过李宁一次著名的讽刺:长期以来,该公司一直自诩为可为大众接受的高品质本土品牌,但除了价格优势,它并没有树立起一个独树一帜的形象,也尚未证明自己有能力为专业运动员开发出高科技的创新产品。
时至今日,这仍能戳到李宁的痛处。这个由中国历史上一位伟大运动员创立的品牌,在一种民族荣誉感中成长,它的形象与英雄式人物紧密相连,它几乎不用宣传自己就已是家喻户晓,这种微妙的联系曾经是李宁品牌成功的关键。
但依靠这些是否还能支撑李宁的未来?事实上,它也不愿再让自己以如此身份出现。在给《第一财经周刊》的一份书面回复中,李宁公司认为“民族品牌有着太强的主观色彩,是外界给予李宁的论断,国际化是李宁必然的趋势”。
比起李宁更“标准”的形象,耐克和阿迪达斯的个性正获得越来越多中国年轻人的喜爱。“耐克就是不守规矩,什么都要打破,阿迪达斯有欧洲的厚重、成熟感,”张志勇说,“李宁将来几年就是要打造更为鲜明的个性,只有定位准确生意才能成长,互相之间太接近,就惨了。”
李宁公司意识到,这应该是它过去遭遇到的最重要的天花板之一—它的品牌个性不再能够抓住那些年轻消费者的心。
曾在李宁任职、现在担任关键之道体育咨询公司首席顾问的张庆说,当初“一切皆有可能(Anything is possible)”的品牌主张在内部引发了激烈辩论,最后居于上风的意见是,中国这个国家所走过的以及正在走的道路,充分证明了什么是“一切皆有可能”,这也契合真正的体育精神。
但这很难与耐克的“Just do it”相对抗。据悉,在对目标消费者的价值观以及变化趋势做出研究后,李宁品牌将会新添入一些个性元素,这并不等于重新定位,一些原有的优秀特质,例如“东方个性、友好、进取”,会被沉淀下来。
张志勇曾经听过一个最刺耳的批评,对方称李宁的产品设计没有灵魂。他试图给李宁找到这种灵魂,其中重要的一个方面就是东方元素。李宁的设计师们为此尝试把钟馗、半坡文物、雷锋等中国元素加入到运动鞋的设计中,但他们并不能描述出像“飞甲”、“半坡”这样获得工业设计大奖的篮球鞋究竟能够带动多大的销量。
对于其余更大众的商品来说,证明自己说故事的能力显得格外重要。由方世伟亲自操刀的“Inner Shine”系列广告是今年李宁最重要的广告宣传主题之一,创意来源于如何>>与女孩子建立亲密的对话,让她们说出藏在心里无人发现的东西,表达内在的修为。“一个故事,能够刺激年轻人的荷尔蒙并且让他们愿意追寻,就意味着我们做到了。”        
今年开始担任首席市场官的方世伟,担负着重塑李宁品牌的任务,让它在与耐克、阿迪达斯的对比中形成差异化。在他看来,要达成目标必须具备有四种能力:对体育和消费者的洞察力、设计能力、营销(讲故事)能力和运营能力。
从2007年开始,李宁的多品牌战略布局已经初步形成。在先后收购红双喜、凯胜(Kason)和获得意大利运动品牌乐途(Lotto)在华20年经营权后,在李宁主品牌下,已经有了其它5个品牌,还包括走超市渠道的新动(Z-do)以及高端户外品牌艾高。
但在篮球和足球这两项主流的运动项目中,李宁的表现显然不能让人满意。沙伊峰透露,据Zou Marketing的一次调查显示,李宁品牌销售成绩最好的是慢跑鞋系列,而在篮球领域,它尽管最早进入NBA、签下奥尼尔并发展SHAQ高端篮球鞋,但却“很遗憾丢失了在这个领域做到最强的机会”。专注于篮球的匹克不仅在签约NBA球星方面更加积极,目前为止一共拥有7位签约球星,而且在中国市场占有率上超过阿迪达斯、仅次于耐克位居第二。Zou Marketing提供的数据显示,2007年,匹克在中国篮球市场占有13.3%的份额,居于第四位的李宁只有5.4%。
李宁公司做出了诸多努力,但在这个项目上依然无法锋芒毕露。在篮球核心赛事资源上,李宁曾经赞助过西班牙女篮,北京奥运会时同时签下西班牙和阿根廷两支世界顶尖国家篮球队,但是在NBA赛事上的投入一直落后于匹克,CBA的主赞助商也被安踏摘得,在国内,李宁只是赞助了CUBA青少年联赛,开展“3+1”校园篮球挑战赛等草根活动。
在足球方面,2003年,李宁与球星李铁开始合作开发“Tie”系列专业足球鞋,在那之后,还没有更突出的表现。而竞争对手却没有放慢脚步,阿迪达斯是中国之队的赞助商,而耐克公司最近对于中超联赛2亿美元的赞助投入更是让人看到它的野心。
2002年开始,张志勇就确认李宁必须成为高端的专业运动品牌,它并不想变成《华尔街日报》描述的那样无法为运动员提供高科技创新产品的公司。但它这种在主流上处于弱势的尴尬很难令其找到引领潮流的感觉,更容易让其丧失在市场中的地位,并成为其国际化道路上潜在的最可怕的危险。
“我从来就不认为李宁在每一个领域都一定要是具备领导地位。”张志勇表示。他在内部经常说,做生意是要有梦想的,但是从生意上升到战略,则需要一个过程,要按时间、按目标去执行。到第二个阶段,才可以做下一个事情。“这就是我们现在做的—在某个领域做成领导品牌。”
李宁出乎意料没有选择篮球和足球两个主流市场,而是选择专业羽毛球领域。在4月23日李宁与国家羽毛球队合作的签约仪式上,张志勇说,羽毛球将作为李宁公司独特的DNA,作为与竞争对手的区隔,帮助李宁实现在本土超越竞争对手,并走向国际化。
在2002年确立“专业化+跨界运动”风格后,李宁就一直试图谋求在某个专项领域成为领导者,并先后在体操、跑步、篮球、足球和羽毛球领域进行尝试。但体操还不具备商业化条件,跑步缺少专业含量,而在最能体现运动品牌激情、速度和技术的篮球和足球领域,分别有强大的耐克和阿迪达斯把守。
首席市场官方世伟坦诚,以李宁目前的实力,很难在篮球和足球领域与耐克、阿迪达斯抗衡。
“阿迪达斯为了在篮球领域重新超越耐克,不惜花费数十亿美元与世界最好的篮球联盟NBA结成长期战略合作协议,但至今却仍然没能撼动耐克的领导地位。”方世伟说,具体到李宁,要想在这两个领域有所作为,在每个领域都需要超越两个领先者,这无疑会更加困难。
张志勇明确表示,羽毛球将是李宁未来最核心的运动项目。跑步将是李宁的另一个重点业务,而篮球、足球和网球则处于靠后的位置。
2008年1月,在耐克总部所在地—美国俄勒冈州波特市,李宁的全球创新中心(GIC)正式成立,并在当地招募设计师。这被外界看作是其国际化准备中最重要的一步。张志勇介绍说,目前李宁公司在研发方面的投入约占营业成本的3.5%到4%,为金字塔顶端的运动员提供专业装备是其不懈的追求。
李宁本人2008年底给管理层的一封信中说,他目前最关心的问题就是怎样能把产品做得更好。但有理由相信,李宁的董事会及管理层还应该有更多值得关心的问题。这家一直令中国人感到骄傲的公司,必须努力冲破罩在自己头顶的坚硬的天花板。
联系编辑:Renxuesong@china-cbn.com

 

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