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别墅卖出新花样  

2009-05-12 15:12:49|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一年前,徐勇和自己的前老板发生了激烈的争执。
徐勇当时是上海最大的高档公寓中介之一三千石的总经理。在10年时间里,他和前老板蔡建斌一起把三千石做成200多人、年纯利过千万的公司。但公司一大,问题也随之而来。
三千石之前的核心业务是价格300万以上的市区高档公寓,蔡建斌认为公司应该往中低端拓展,而徐勇的想法是公司应该更专注于高端业务。在几次激烈争论之后,徐勇一直坚持自己的想法—高端市场远远未到饱和,但等待他的却是职位被降为副总的一道人事调动命令,虽然收入不变,却不能做任何事情。
在办公室闲坐一个月之后,他决定辞职按照自己的想法做高端业务,成立了一墅房地产经纪有限公司。但白手起家在这行做出名堂的难度很大—市区高档房产中介市场很成熟,大的经纪公司把控着核心资源。如何才能既做高端又能避开三千石这样的竞争对手?
他决定到“农村”去,开发一下郊区别墅市场。这是高端中一个更细分的市场,成熟的房产中介有涉及却没铺开,而专门做郊区别墅的几家中介公司规模都不大。
“感觉很兴奋!”徐勇在上海几十个别墅区兜兜转转了两个月之后,发现这是一块并未开发的市场。别墅的讲究比公寓多得多,花园、车库,甚至一个房间的视野都会影响到客户的选择。
兴奋归兴奋,徐勇清楚自己最大的问题是没有成熟的销售团队。他从三千石未带走一兵一卒,几十个员工都是招聘来的新兵。他们不知道如何和目标客户打交道,坐在那群年收入上千万的人面前除了介绍完别墅以外,找不到别的话题。这着实耗费了徐勇不少时间和精力来培训团队。
凭借三千石时候的客户关系,一墅成为上海新开盘的别墅佘山三号和紫园唯一入驻的中介公司。佘山三号是新近开盘最有名的别墅区,一墅的门店就在别墅区门口,这样来买卖二手房的人都会注意到。—新项目有大规模的宣传,这样的独家合作能够在短时间内增加公司的知名度。
这种新开楼盘的独家入驻更大程度上是品牌推广,而不是一个持续的策略。真正重要的是如何把那些富人变成自己的客户。每做成一单生意,一墅能够拿到买家1%和卖家3%的佣金。
但别墅经纪的特殊性在于那些坐拥千万财富的人永远不会主动来询问他们手头有什么别墅要卖,客户只能靠自己去不断寻找。起步之初,一墅的销售团队并没有现成的客户资源,只能采取最原始的电话陌生拜访方式。二十多个销售顾问每天拿着名单给客户打电话,确定了意向后上门介绍。
这样的成功率很低,尽管每个销售顾问一天要打近百个电话,但最后经常一无所获。即使约到客户面谈,几分钟草草结束谈话的情况时常出现。徐勇再次意识到,员工的经验不足是很大问题。
为了增加成功率,有两个月的时间,徐勇和他的团队拿着一堆资料闭门研究,最终总结出了客户的五种模型。拿着打印的讲义,徐亲自给员工培训,告诉他们江苏富豪是什么样的,浙江富豪是什么样的。他们的交谈方式,生活习惯他认为只有所有细微末节都注意到了,才能和这些人充分地交流。
在研究客户类型的过程中徐勇也发现了一个奇怪的现象:上海的别墅购买者中,有六成是非本地常住人口。这群人对于上海除了浦东浦西之外并没有多大概念,却又有着在上海买房的需求,尤其是江浙一带的企业家,需求尤为强烈。
“所有江浙企业家都是我们的潜在客户!”这个想法让徐勇作出了一个决定—把目标客户群锁定在江浙企业家身上,并且让销售顾问出差到江浙地区登门拜访。
“我们通过电话介绍,是达不到让他们直奔上海的程度的。”徐勇认为亲自上门奉上图片并讲解之后,能够给客户带来更深刻的印象。有些人可能会愿意前往来看房,而且这部分人购买力很强,当场成交的可能性比较高。
不久之后的一件事情更坚定了徐勇让销售顾问出差的策略:江阴的一个客户来上海,当时找了另一家别墅中介看房。结果在别墅区旁看到了一墅的招牌,便想起来这个公司的销售顾问曾经拜访过自己。下车之后他走进了一墅的办公室,后来就成了他们的客户。
“没有哪个房产中介的销售顾问是需要出差的。我们大概是首创了。”徐勇很得意自己的策略。
如何用更多的方式拓展客户是徐勇最近一直在思考的事情。徐勇深信“圈子”两字在自己的目标客户群中的重要性。别墅买卖虽然少有回头客,但圈子的特殊性可以让已有的客户带来更多的新客户。
为了打通更多的“圈子”,徐勇开始和一些大品牌的销售商联系合作。“我可以给他们介绍客户,但不需要分成。这样可以为客户提供周全的服务,也能给我们带来好口碑和更多商机。”
名车、高尔夫、奢侈家具、园艺、装修等众多和高档生活关联的品牌几乎都被徐勇罗列在了要去谈合作的名单上。在客户买房的时候,他也让销售顾问有意识地推荐给他们。
虽然生意已经一天天的好起来了,但徐勇仍然不敢松懈。“目前团队都很努力,但总还是稍显稚嫩。三千石这样的公司如果专攻别墅中介,它们成熟的团队会给我们很大压力。”
一家名叫志远房产的竞争对手最近开始在一墅每周刊登资讯的报纸上出现。甚至一墅门店门头上安装的“文字滚动LED显示屏”,这家公司也如法炮制。
“一个好想法的可复制性太高了,甚至刚刚形成一点雏形就被竞争对手学去了,说不定人家还能做得更好。”徐勇说。
联系编辑:Dongxiaochang@china-cbn.com

 

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