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天降良机  

2009-05-05 11:03:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在去年“三聚氰胺”奶粉事件发生后,九阳股份有限公司(下称九阳)省区经理潘广学在巡店中频频遇到令他吃惊的场景,“很多顾客甚至都不想听店员介绍功能,抱起豆浆机就走。”
当年九阳位于济南、杭州、苏州的三个生产基地均满负荷运转。为了满足家用豆浆机的需求,杭州生产基地不得不把商用豆浆机的生产线临时改建,用于生产民用豆浆机。即便如此,九阳工作人员仍在厂区周围寻找库房,以备扩线之需。
为了缓解经销商的资金周转压力,15年来一直坚持现款发货的九阳,甚至开始大范围允许经销商用承兑汇票(实际是打欠条)的形式付款,以让自己豆浆机占领更多的柜台。
从商业层面看,“三聚氰胺”事件的确是所有豆浆机公司的天赐良机。即使如此,恐怕你也无法想象到一家主营豆浆机的小家电公司能够取得像九阳这样的成功。
4月20日,九阳市值151.92亿,这已经超过家电老大青岛海尔同日143.22亿的身价;2008年运营利润率16.99%,这几乎是青岛海尔运营利润率的三倍;最近两年的主营收入增长率均超过100%,这更是远远超过个位增长率的青岛海尔。
一切只是源于一款功能简单的小家电—磨豆、打浆、熬煮,这就是一台豆浆机所能做的。不言而喻,这家公司赶上了一个爆发式的市场机会。但这个市场并不缺少玩家,要知道“三聚氰胺”发生时国内豆浆机市场充斥着100多个品牌。
上天总是眷顾有准备的人,对公司而言也是如此。早在2001年,小家电市场的大品牌美的曾经进入过豆浆机市场,但操作了一年左右就草草收场。美的人士当时表示,退出原因是市场容量太小。
九阳能够成为赢家很大程度上在于专注。自1994年公司创始人王旭宁研发第一款自有专利的豆浆机以来,九阳始终专注于小家电,尤其是豆浆机产品。
1998年,九阳进行了一次销售体系的重新梳理,采取扁平化管理,增加对终端的干预力度。公司把所有经销商进行平级划分,所有经销商都直接面对终端。
事实证明,对经销商的直接管理颇有成效。这一招降低了流通环节费用,充分调动了经销商的积极性。对于一个利润高达43%的豆浆机产品,经销商们在严格规范的约束下,也很少觊觎其他市场,把更多的精力投入到了自身区域的深挖上。几年之内,九阳豆浆机开始充斥各类终端。
至今,九阳在全国拥有400多家经销商,2万个销售终端,但公司仍旧坚持直接管理。市场机会出现时,无处不在的终端使得九阳豆浆机能够让顾客触手可及。
但三聚氰胺并不能给九阳带来持久的消费需求。对豆浆的包装是九阳的聪明之处—公司很早便明确了营销策略,只有先包装豆浆,自己的产品才有销路。九阳为此成立“豆浆营养研究室”,专门收集民间豆浆配方,推出食谱。九阳新闻发言人顾东君向《第一财经周刊》证实,公司历年来2/3的营销费用都投在了普及豆浆知识上。九阳先后在500家平面媒体上投放广告,却少有产品推介。
实际上奶粉事件之前的2007年九阳便已经开始高速增长。2007年,九阳一举拿下 7个月的“新闻联播”后标版广告,投放额度近亿元,是九阳有史以来最大的一笔广告投入。2008年,九阳在央视1套、3套、8套三个收视率比较高的频道,以每天近30个频次的广告覆盖全天各个时段。
更大的推动因素是九阳开始吸引年轻人。在一份被长期执行的市场调查中,九阳董事长王旭宁发现>>顾客中30岁以下的人数大大超过预期。于是一种新的“生活方式”的销售策略开始被执行。“高端形象可以惠泽其他层次产品,时尚的产品也可以覆盖更多的年龄层次。”顾东君表示。
王旭宁随后开始要求公司高管多购买时尚类消费品并写下使用心得。他对产品外形的要求也越发苛刻。九阳光是申请的外观设计专利就多达71项。
与此同时,九阳研发中心接到指令,开发更多DIY“花式”豆浆配方。2008年,九阳冠名湖南卫视“挑战麦克风”节目,覆盖更多年轻人群。同年,九阳协助各地经销商,在全国建立起1000多家豆浆生活馆。
这些豆浆生活馆以社区为中心,兼具产品展示、销售和售后服务功能。去年销售额占公司总额的17%。在顾东君看来,这些终端有更重要的任务。“他们负责和客户的互动,把豆浆机带入年轻人的生活。”
刚刚怀孕不久的陈琳办了工休在家,接连几个周末都来到了位于上海南方商城的豆浆生活馆。“没事过来听听营养讲座,和其他人学学做豆浆的方法。”不久之前,陈琳正和女伴争论木瓜豆浆里是否要加花生。她说自己还是比较偏好玫瑰花豆浆,因为这种豆浆比较活血美肤。
馆内宣传单上写着“邀你来踢馆”。鼓励顾客给九阳提供一些时尚且实用的豆浆配方,一旦采用立即赠送给顾客豆浆机。这些你来我往的豆浆配方并没有闲置,除了分享给其他地方的用户,让他们觉得泡几个小时的大豆物有所值之外,有的更成为九阳新机型的灵感来源。
陈琳就在考虑是否再买一台豆浆机。“欧南多的任何一款机都可以做米糊,不少还可以做果蔬浓汤,现在出的新机还可以直接做果蔬冷饮。”九阳认识到,这种互动是保证豆浆机持续影响消费者的一大推力。据九阳提供的数据,在2008年全年光是赠饮的豆浆就超过1亿杯。欧南多是九阳推出的一个高端品牌。
上海辅迅管理咨询公司总经理王涛表示,“豆浆机显然无法成为电饭煲之类的生活必备。对它来说,普及程度得依靠部分人的时尚偏好,就像可乐品牌的培育过程。”2008年,九阳开始拓展到各种年轻人习惯的特殊销售渠道:电视购物、网络购物、目录销售、积分换购等均有进入。
2008年,九阳仅豆浆机销售超过1000万台,收入超过30亿元。此外,料理机、榨汁机、电磁炉、开水煲、电压力煲五类小家电位居细分市场前三。
但对九阳来说,真正的挑战也许才刚刚开始。根据中怡康时代的报告,截至2008 年12月,在中国2.7亿个家庭中,豆浆机的保有率只在6%。
九阳爆发式成功的一个后果便是引来强劲的竞争者。2008年,美的宣布斥资3亿元扩建3000万台产能的豆浆机生产线,号称当年市场占有率达到10%,并表示在2010年实现销售额20亿元。
美的豆浆机主打“大豆免泡”、“无网易清洗”技术,在材质上也采用了更多的不锈钢材料。和每个新入者一样,美的同样祭起了价格“平民”化的大旗,在主推品类与九阳差价100元左右,“谈不上谁好谁坏,关键看大家的不同喜好了。毕竟美的的品牌也很好” 陈琳表示。
2008年2月,九阳推出了豆浆机子品牌欧南多,材质主打陶瓷和玻璃,主打500元以上市场。王涛认为,“在更多品牌进入豆浆机市场后,低端品类很难独大。九阳应该确立在中高端市场的地位。”
与此同时,九阳在也开始了在小家电之外的尝试,公司以订单农业的形式推出了自己的大豆品牌“阳光豆坊”。包括随机附赠,2008年销售该产品5000吨左右。2009年,该品牌开始大面积进入卖场独立销售。
农业对九阳来说是一个完全陌生的领域。但顾东君对公司品牌的辐射力似乎很有信心,“即便有人可以山寨我们的机器,但也无法山寨我们的原料。”
“好机器+好豆料=好豆浆”这是九阳应对竞争者祭出的最新策略。在九阳的逻辑里,对豆浆整体解决方案的把握,足够区别于其他豆浆机生产厂家。
联系编辑:Dongxiaochang@china-cbn.com

 

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