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hugo boss时尚起来  

2009-04-23 16:20:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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HUGO BOSS要开始走轻松时尚路线了。当然,这不是要往那些板着脸的风衣上加蕾丝花边。今年6月,他们将重推旗下以休闲时尚为主打风格的BOSS Orange系列,并计划把女装系列产品列入到集团的主线业务之中。
在伦敦这样的金融中心,商务人士原本是典型的HUGO BOSS购买者,但在当前的经济危机下,这些人就算还没失业,在掏钱买一套昂贵的BOSS Black新装之前可能也得三思了。这让HUGO BOSS今年第一季度尤其是2月份和3月份的销量也出现了下滑,今年的整体业绩也无法乐观。
女装和休闲系列由此被新任CEO Claus-Dietrich Lahrs赋予了帮助HUGO BOSS捱过经济危机的使命。3月份公布的财报显示,按照同期平均汇率计算,HUGO BOSS 2008年第四季度集团净亏损达到1560万欧元,全年的净利润则下降了27%,至1.12亿欧元。好在核心品牌BOSS系列的销售收入(包括BOSS Black、BOSS Orange以及BOSS Green)倒还保持着3%的小幅增长,达到15.3亿欧元。最抢眼的是女装产品,销售收入上升了5%,鞋履等配饰产品的销售更是增长了15%。
被寄予厚望的BOSS Orange是一个从1999年开始独立发展的便装系列。2005年,Orange系列加入BOSS品牌家族,Orange女装线也在随后推出。BOSS Orange的折衷风尚来自意大利籍创意总监Andrea Cannelloni及其带领的设计团队,HUGO BOSS集团对这个系列采用特许经营的方式,并不断丰富其产品线,现已包括包袋、鞋履、眼镜、钟表及香水,以及于2008年推出的珠宝饰品和童装系列产品。
与核心品牌BOSS Black低调沉稳的风格不同,Orange的便装系列着眼于非常规材质、抢眼色调和细节处理,更强调个性化。随着女装、配饰和童装等系列产品的逐次加入,到2008年底,BOSS Orange已经占到BOSS品牌系列总份额的19%。
 Orange系列所针对的年轻人正代表着HUGO BOSS未来在业务上注意力的转变。这个系列将被重新定位,由原HUGO(HUGO BOSS旗下最具设计感的年轻潮牌)的创意总监Eyan Allan负责管理,“而且我们的价格也更有吸引力。”3月27日公布财报的新闻发布会上,CEO Claus-Dietrich Lahrs表示。
Lahrs是在原董事长兼CEO Bruno Salzer辞职后走马上任的。Salzer的任期始于2002年,他对HUGO BOSS集团的整体品牌运营进行调整,改变了单一的品牌定位,并成功地让HUGO BOSS女装起死回生。但因与大股东不和,Salzer在2008年初离开了HUGO BOSS。如今看来,Lahrs显然也会在多元化的道路上走下去。
从不同性别服装的比重上看,女装线需要被着重强调。1998年,HUGO BOSS通过HUGO这个子品牌最先推出女装线,2000年的时候核心品牌BOSS Black也推出了女装产品,成为后来HUGO BOSS女装同样最核心最知名的一部分。及至2005年Orange Woman的推出,HUGO BOSS的女装产品线已经算得上丰富,且有各自针对的市场。尽管一开始并不稳定,但在过去10年左右的时间里,女装业务持续发展,现在已经占到集团总业务的13%,“并且这个比例还在继续增长。”Lahrs说。
在他的计划中,女装将被纳入到主线上来,成为公司的核心业务之一,“接下来我们会更强调女性化元素。2008年推出的珠宝系列已经是一个很好的补充,消费者也会从中留意到我们的变化—整个HUGO BOSS的形象不再像以前那么严谨,我们正努力变得柔和、性感和时尚,同时也提供更多的选择。”
同样出于让品牌更加时尚化的考虑,设计师Bruno Pieters主理的独立品牌HUGO也被寄予厚望—虽然这个HUGO BOSS集团旗下最前卫的品牌现在所占比重还不到总体业务的10%。今年3月,HUGO品牌第一次和其他品牌一起出现在巴黎时装周上。
另一方面,HUGO BOSS还把目光投向了消费快速更替的童装市场,希望借以提升自己的销售收入。3月初,HUGO BOSS与法国童装公司C.W.F签订了合作意向。双方联手的童装系列将在2010年春季正式推出。
当然,光是推出这些产品还不行,还得把他们卖出去。2009年HUGO BOSS会把重点转移到欧洲以外的市场,比如亚洲的日本和印度,并且给予这些地区的区域经理更多控制权。其发言人告诉《第一财经周刊》,在中国,HUGO BOSS未来会进入更多的二线省会城市,目前HUGO BOSS只有30%的业务在欧洲之外,公司的中期目标是让这一数字上升到50%。
“无论你选择在什么时候走出欧洲,将来的业务都取决于零售,而且大多数情况下取决于公司自己控制的零售。”Lahrs表示,虽然经济萧条,但即便是在德国这样已经拥有25%市场份额的成熟市场,HUGO BOSS仍然计划增加由公司直营店铺。在中国内地,HUGO BOSS也正逐步收回先前由代理商经营的店铺,转为直营。
当然,作为一直以来最核心的优势产品,BOSS Black男装不会被抛弃,尤其当HUGO BOSS要离开熟悉的欧洲去开辟更广阔的战场时,必须以此建立品牌的形象,并保证这部分业务仍然是公司主要的收入来源。男装的剪裁和做工、强有力的分销体系和只供售卖从不租借的惯例都被HUGO BOSS视为最灵魂的部分。
但有个问题或许会让人担心,与多年来擅长的男士正装相比,女装和休闲系列无论是将来所面对的市场,还是系列本身的风格都更加难以把握,以稳重见长的HUGO BOSS能如愿以偿吗?
联系编辑:Zhangyange@china-cbn.com

 

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