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adidas迷恋时尚  

2009-04-14 10:19:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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体育事业的蒸蒸日上还不能让阿迪达斯满足,眼下这家总部位于德国的运动用品公司正努力在时尚界赢得更多名声。
在几个月之前,时尚界已经得知这家德国公司正在筹备一个全新品牌SLVR的上市。当时,还没有人知道它会是什么样子,直到纽约时装周期间,随着纽约SOHO区全球第一家SLVR店铺的正式亮相,谜底才被揭开,人们也再一次意识到,阿迪达斯对于时尚的把握能力在与日俱增。
准确来说,SLVR是阿迪达斯亲力而为的第一个纯粹的时尚品牌,在此之前,与山本耀司、Stella McCartney等著名设计师的跨界合作都带有设计师强烈的个人风格,买家更看重的也是设计师本人的名声。
SLVR取意于Silver,读音也与后者相同,品牌理念被定位于“简洁完美(Simply Perfect)”,这意味着没有花里胡哨的设计、繁复的色彩搭配或者材质拼接,SLVR希望透露那种雅致、简洁,能够超越单季流行而历久弥新的设计感。
《纽约时报》的时尚专栏作家Mike Albo第一时间走进了纽约的SLVR店铺,他评论说:“这是一家卖服饰的苹果店。”白色是店铺的主色调,在木质和金属元素的运用上也极力表现简洁和透明感。作为SLVR品牌发布后首季系列,黑白成为最主要的基调,偶尔有蓝色、橘色、栗色以及炮灰铜等色彩的出现。
这很容易让人想起Y-3,因为在包括最新发布的2009/10秋冬系列在内,黑白两色一直是山本耀司最常运用的色彩,而简约也是后者设计风格的基调。阿迪达斯大中华区市场副总裁毕宝元在接受《第一财经周刊》采访时说:“自从2002年与这位日本顶级设计师达成合作并创造了一个全新的市场后,阿迪达斯就正式在时尚领域获得了自己的地位,而SLVR是公司在这方面的延续。”
但从价格和消费定位来看,这种延续性就不存在了。SLVR首季发布的春夏新品中,鞋类的定价在80到130欧元,Polo衫等上衣的价格在35到100欧元,夹克在80到150欧元,配饰在40到90欧元间,这样的价格大约是Y-3的三分之一。阿迪达斯公司认为SLVR的主要目标是那些25岁到35岁之间具有强烈时尚感知力的顾客。
此前的阿迪达斯已经尝到了“时尚”这个名词的甜头,该品牌在2008年销售增长10%至78亿欧元,其中运动时尚(Sport Style)部门为其贡献了20%的收入。在Y-3上市后,阿迪达斯在2003年第一次设立了运动时尚部门,后来三叶草加入其中,形成了目前运动表现(Sport Performance)和运动时尚两大业务。在阿迪达斯的年报中,对于运动时尚的描述是“从一个微小的事业发展至今,中长期来看有潜力可以达到总体营收的30%”。
阿迪达斯集团主席兼CEO赫伯特?海纳(Herbert Hainer)说:“今天的世界既不需要大众产品也不需要大众营销,一切都是关于与个人建立情感联系;SLVR和adidas Style Essentials的推出就与这有关。”
作为运动用品领域最重要的游戏参与者之一,阿迪达斯明白,运动时尚正在变为一个越来越大的市场。在这方面,它积累的经验也足以让它采取更为积极的态度。2008年,阿迪达斯推出了adidas Style Essentials,这一中低消费的品牌专门针对年轻人,它与三叶草经典的组合共同主打运动时尚和街头风格,在品牌分布上完成了从中低到中高档的覆盖。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3,更多强调自己是充满设计感的时尚产物。
一端是运动,另一端是时尚,阿迪达斯公司将这两点连成一线也意味着,这家因体育而生的公司正在不断给自己寻找新的对手,现在,这个名单已经可以被拉得很长:耐克、Kappa、UNIQLO、H&M,CK Jeans,Lacoste,Tommy Hilfiger、Armani Exchange、Prada Sport简直没有尽头。谁也没有把握,阿迪达斯能否在这个竞争更加残酷的领域内同样获得成功。
况且现在也并不是服饰零售商们的好光景。美国第一青少年休闲服饰商Abercrombie & Fitch最近的季报显示,销售额同比下跌了19%,单店销售下降得更多,达到25%。在全球门店数量超过3100家的GAP公司2月份的销售额和单店同比销售一同下降12%。Polo Ralph Lauren的境况稍好一些,但最近一个季度的销售额也下滑7%。
SLVR的上市却仍旧循着原计划进行。阿迪达斯预计,时尚领域也许能给公司带来更大的空间。其2008年年报中就指出,“由于节省了研发费用,时尚产品可以获得更高的利润率”。2008年,阿迪达斯的毛利率创纪录地达到了48.6%,但如果对比Polo Ralph Lauren就不再有什么优势,后者在销售下滑时仍能将毛利率保持在53.5%。
设计是阿迪达斯给自己的第一个成功的理由。《Wallpaper*》至少在这一点上给了公司一些信心,在SLVR产品还未正式上市前,这份著名的设计杂志已经将其评为了2009年度“最佳运动服饰奖”。这是SLVR首次得到高度评价。在演绎极简主义的同时,SLVR新品中还有两款被极力推崇的代表性产品,分别是“7件化鞋”和“零浪费T恤”。前者是一项化繁为简的创意设计,传统运动鞋一般会使用25块以上的单独材料粘合,“7件化鞋”仅由6块上鞋面和1块鞋底缝合而成。而“零浪费T恤”则把简单体现得更为彻底,一块布料、单次裁减、一针缝合就完成了一件拥有独特轮廓和风格的衣服。
全球范围内的零售计划也在展开。庞大的规模和资金实力可以被看作阿迪达斯的另一砝码。从纽约开始,阿迪达斯一个月内陆续在巴黎、迈阿密和洛杉矶开设品牌的独立店铺,在莫斯科和柏林,SLVR进入运动表现中心店销售,3月15日,SLVR进驻北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。按照计划,2009年第一季度,全球范围内会有10家SLVR店铺。
毕宝元介绍,除了北京之外,阿迪达斯在今年还计划在上海设立一家SLVR的独立店铺,而此前发布的adidas Style Essentials也已经进入中国500家门店。他解释说:“跟Y-3一样,SLVR会采取限制性的开店方式,数量并不会像三叶草门店那样多。”解决方案也和Y-3一样—SLVR在欧洲和美国开通了网络销售渠道。渠道布局同时,SLVR的最新广告也已经由知名摄影师Mark Segal执镜拍摄完毕,它们会出现在全球各大时尚和生活杂志上—这可能是阿迪达斯目标最看重的一块推广阵地了。
联系编辑:Zhangyange@china-cbn.com


 

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