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第一财经周刊官方博客

 
 
 

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2009-04-08 13:19:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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和其它为下滑的业绩而忧心忡忡的CEO们一样,新浪公司的总裁兼CEO曹国伟也正不断地在对那些翘首以盼的华尔街分析师们说抱歉。
该公司已经公布的第一季度业绩预期让分析师们大跌眼镜—预计其广告收入将为4300万美元至4600万美元,环比下降约36%。更糟糕的一幕发生在随后召开的电话会议上,曹国伟直接告知投资者和分析师们—他无法给出新浪全年的业绩预期。
曹的理由是,与往年不同,广告主们正变得小心翼翼,以至于大部分客户都无法事先承诺大量广告预算支出,而只能一个广告一个广告地制定推广计划。“至于接下来,虽然总体来看市场在改善,但与去年相比却更加低迷。”曹国伟说。
这甚至可能打乱这家公司与分众传媒正在运作中的合并计划。新浪2008年底试图借助一笔大交易—与另一家同样依赖广告业务的中国最大数字媒体集团分众传媒合并成为一个广告业的巨无霸,以此来拓宽广告渠道,形成对客户更强大的议价能力,但现在看来这家交易伙伴遭遇的状况比新浪要严重得多。
分众去年第四季度核心广告的营收环比减少了15%。而雪上加霜的是,在3月26日分众公布的今年第一季度财务预报中,公司称极有可能在第四季度已经降低的广告收入上,再继续减少35%至40%的收入。这家主要依靠在电梯间铺设液晶电视来销售广告的公司股价在纳斯达克一度飙升到了43.74美元。现在,它的股价还不到5美元,是首次公开招股以来的历史最低点。
这桩之前广受关注的广告业合并案现在蒙上了一层阴影。
大人物们在为业绩烦恼,而像分众的楼宇液晶广告销售陈文这样的基层员工也感觉到了不对劲。2009年1月份之前,化妆品等行业一直是陈文广告大单的重要来源,但现在她发现这些公司正在变得态度模糊:有些客户宣称今年不再有电梯广告这种新兴渠道的预算;有的则急剧削减了广告支出,他们表示即使投入的话,也只能出更少的钱。在这些大客户里,现在只有欧莱雅等少数几个品牌确认了今年的投放计划。
市场形势急转直下,但公司却并未下调销售指标。于是陈文每天早上一醒来,那些广告任务就像个定时闹钟一样提醒着她:今天绝不能再无所收获。可糟糕的是,陈文每天都在这样的心理暗示中开始,却也在收获甚少甚至一无所获中结束。“现在知道这将是多么困难的一年了。”陈文说。
监测广告投放金额的数据提供机构CTR揭示了广告行业当前的严峻形势。CTR所监测的20个广告大类中,投放量同比下降的品类多达13个。截至1月份的数据显示,广告花费量较大的品类—化妆品/浴室用品、药品、房地产/建筑工程与交通行业广告花费分别下降11.1%、9%、30.9%和24%。
尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算将会下降,其中1/4预计将比上年下降20%以上。
实力传播预计包括日本在内的亚洲市场2010年的广告支出增加幅度仅有5.2%。就中国来说,已经有不少广告主表示2009年度将压缩营销推广费用,而压缩比例高达20%至30%。
现在,对陈文这样的广告销售员来说,不能签订长期广告合同看起来已经不是一个最糟糕的结果了,因为还有诸如彻底停止投放这样更糟糕的事情在等着他们。广告主的影响能力从来没有像现在这样巨大,梅花网首席架构师任向晖说,“这开始撼动了整个产业链条。”
像分众传媒这样的媒介渠道与数以万计的广告公司,以及下游制作、代理、服务公司一起构成了一个广告链,而链条的最顶端是这些公司的收入来源—广告主。金融危机造成“恐慌性”支出削减,这其中大部分的公司2008年的财报表现让股东们失望,而2009年为了兑现成本削减的计划,它们必须控制包括广告在内的市场推广支出。
变得不再“大方”的广告主们因此给下游行业里的公司带来了最坏的影响,而“今年将不好过”的悲观气氛也由此传输到了这个链条下游的每一个角落。
一些公司客户开始对广告公司的推广方案提出越来越多的修改意见,当然,他们的最终目的是花更少的钱或者干脆解除合约。
“一个服装行业的公司在一夜之间转变了风向,此前他们从不挑剔我们的广告创意或者是宣传计划,但突然之间他们否定一切,任何我们提出的创意他们都说不。” 原奥美北中国区集团事业发展总监、现任智立方集团董事长的杨石头对《第一财经周刊》表示,伴随着这些挑剔,这家服装企业开始裁员1000人,并向经销商发出了经营预警的信号。“他们不会明确告诉你没钱了,但他们正在想方设法解除与广告公司的合约。”
春节期间,联想公司曾推出一个产品促销计划,这本来只是个简单的产品促销方案,但与以往不同的是,这个广告策划历经一个半月,并被修改了11次,这一数字是此前类似策划案平均修改次数的两至三倍。
最后,联想公司的意见占据了上风—广告公司最初提出的广告实景拍摄被修改为电脑3D效果。当然,这一广告的实现成本最终降到了原来预算的1/2。
格兰仕常务副总裁俞尧昌表示,格兰仕去年第四季度和今年第一季度的销售下滑非常明显,“现在是制造业形势非常严峻的时刻,首要的问题是如何活下去,广告投放预算的削减是必然的”。
尽管政府出台了4万亿投资计划,但格兰仕遇到的问题是,基层商业银行惜贷非常严重,许多劳动密集型企业生存困难。在俞尧昌看来,这些企业的员工都是格兰仕的潜在消费者,他们的就业率低下,自然没有能力消费格兰仕的产品,而格兰仕也要严格控制包括广告支出在内的成本,保证自身的财务健康。
杨石头称,广告主会非常在意预算的金额,比如最初120万元的电视广告拍摄计划,到最后只会剩下30万左右的预算。广告公司的收入来源包括了制作佣金、月费、年费以及投放佣金等,广告主希望这些费用都可以做出一定比例的下调。“而在此之前,年景好的时候,这些广告主显得大方又可爱,但现在他们通常对预算费用更加计较,也会在意预算执行的每一个流程。”
与联想、格兰仕一样,更多的广告主们正想方设法地瘦身或者抽身离开。
在公布了2008年度财报预警后,日本电器企业均下调了它们的广告预算。佳能公司退出了赞助中国足球联赛,而索尼公司一位不愿透露姓名的人士表示,由于执行了更严格的预算控制,他们今年在内地的广告费用必然将降低。
即便是曾经阔绰的奢侈品公司们,也不得不在广告支出上掉头向下。
根据Media Industry Newsletter(媒体投放统计)的统计数据,美国奢侈生活方式杂志2008年12月期的广告页数较上年同期下降了22%。比如Vogue杂志,12月期的广告页数就从去年同期的284页下降到现在的221页,同时Food&Wine杂志广告页从去年同期的160页下降到现在的126页。现在,出版商们最大的烦心事便是如何尽力劝说品牌商保留其广告合同。但这看起来可不那么乐观。
美国康泰纳士出版集团旗下《时装》等畅销杂志预计受奢侈品减少支出的影响,今年的广告收入也将大幅缩水。而即便是《纽约时报》这样的老牌媒体,也不得不悲观地感叹“情况还会更糟”。推广、分销芝柏(Girard-Perregaux)>>钟表的Tradema of America公司首席执行官Ronald Jackson对《纽约时报》表示,他已经计划将今年的广告预算减少大约20%。
减少广告推广计划的公司还包括了广州本田、奥迪等汽车企业。而福特汽车—这家底特律汽车三巨头中唯一没有伸手向政府要钱的公司也不例外。它正在全球范围内积极推销一款名为“新嘉年华”的小型车,而中国市场小型车热销的势头让他们对这款新车的销量寄予厚望。
不过即使在这样的背景下,长安福特还是把自己的广告投放预算缩减了至少30%。削减的预算主要针对电视、平媒、数字户外等媒体,更多的市场推广资金将用于城市路演以及4月份的上海车展。
梅花网广告监测分析源数据显示,那些曾经投放非常积极的行业,比如零售服务与汽车行业正在大幅减少广告投放的次数,其中零售服务减少了64%,而汽车在所有媒介的出现次数在3月份同比减少了75%。
广告主的慷慨大方似乎只会留给曾经银根宽松的好光景,就像美国热播剧《广告狂人》里设计的桥段那样,意气风发的广告公司合伙人与很容易便对广告创意顶礼膜拜的大金主这样的完美组合,只适合出现在美国1950年代—那个贫富差距最小而流动性最为充足、人们最乐意花钱的年代里。而今天的现实生活留下更多的却是大部分更在意成本的大公司们。
以前,大部分广告人的典型生活状态是—早上9点上班,晚上加班到通宵,第二天早上在公司简单洗漱后,直接去客户那里报提案,下午回来后做修改,很有可能接着改一个通宵,转天上午也许再参加一个提案确认会,随后才被批准可以回家稍微休息一下。
但现在,因为节约预算的执行,广告从业人员明显比以前有了更多的空闲时间。一方面是因为广告公司削减了>>预算,此前包括电视广告片、纸媒图片、网络广告以及推广活动在内的打包计划正在遭遇瘦身,而更直接的是,有些客户彻底砍掉了广告计划。
广告圈里开始流传各种版本的裁员信息。《上路》杂志是广告圈里专门帮助新进入这个圈子的广告人寻找工作机会的网络杂志,但现在比起招聘启示,这个网上杂志的首页刊登更多的则是“哪一个广告组又即将被解散”这样的小道消息。而各大公司的广告人迅速跟帖做出证实或者是质疑。
该杂志的负责人郑晓燕说:“在经济危机的影响下,客户开始对广告效果锱铢必较。削减年费、月费只是一个开始,然后便是比稿或者是直接解约。”
比稿类似于其他行业中的招投标过程。竞争的广告公司出具市场调查、数据分析、广告行为解析、目标客户心理分析以及一个大概的广告推广计划。这个过程的费用由广告公司自行承担。但现在广告主的频繁比稿要求则多少有些变了味道,因为这可能就是另一种委婉的拒绝,表示“对不起,但你出局了”。
议价权一夜之间似乎被广告主们牢牢掌握。
苏明是华北地区一家家居制造企业的财务预算执行官,年初他接到的2009年预算任务便是将成本削减20%。摆在苏明面前的是这家将近4000人的制造企业的成本支出构成:11%的人力成本、35%的制造成本、8%至9%的零售店面成本、2%左右的物流成本以及5%的市场推广成本。
苏明首先削减了一半以上的市场推广成本,同时暂停了花费不菲的电视广告计划。随后他才在如何裁员—基层员工和中高层员工裁员比例上有些犹豫。这两项支出是他认为最需要迅速砍去的成本。这与通常MBA的教材中给出的解决方案一样。
在CTR的监测报告中,家居/家具制造品行业曾经在房地产繁荣的带动下,非常热衷于各类广告,其中包括类似央视2套的一些价格不菲的广告时段。但现在,他们希望停掉那些昂贵的广告项目。“员工都裁掉大半了,没有理由依然大手笔地到处铺广告吧。”苏明说。
广告这样的非核心业务支出在公司节约成本的计划面前常常显得无足轻重。IT、汽车、化妆品、金融、家居毫无意外,所有的行业都在大幅缩减它们的广告投入。任向晖提供的一份研究报告显示,哪怕是到了4月与9月—广告的周期繁荣月份,削减的趋势也没有明显好转的迹象。
一些公司正在考虑对广告推广计划的重心做出重新调整。
杨石头说,此前那些愿意主打品牌形象的广告主将变得更少,他们更倾向于选择可以直接带来现金流的产品广告。
此前,中国平安正是在整体品牌形象上表现颇为出色的广告主之一,它最为让人印象深刻的电视广告是,将中国所有带有平安字样的地区串在一起,配有容易让人产生美好遐想的音乐,以及“中国平安 平安中国”这样一语双关却不告诉人们具体业务是什么的广告词。
“但在整个2009年的广告宣传里面,服务类广告(产品广告)的数量应该是远远多于形象广告的。”中国平安保险集团宣传部品牌行销室经理王英说。公司的产品广告希望给人们留下的印象是—这家公司现在除了保险,还有包括银行在内的诸多金融整体服务产品。
美的集团品牌管理部总监董小年向《第一财经周刊》确认了他们今年也将侧重于具体产品的广告推广计划。TCL多媒体科技有限公司中国业务营销总监李璐表示,考虑到家电下乡政策的实施,TCL在广告策略上会在农村市场营销上投入更大的精力。                                                                >>
更直接的例子则来自于运动功能型饮料公司红牛。此前红牛推广品牌形象的宣传语是“有能量无限量”,但现在,杨石头称:“他们更愿意在终端打出非常直接、能够刺激销售的广告语,比如‘开车不困喝红牛’。”
对于陈文这些渠道销售员来说,改变广告内容也许并不是一件太困难的事情,他们可以根据客户的要求在分众的液晶屏上做出改变;但可怕的事情却是广告主随之可能对渠道做出调整。
梅花网的监测数据显示,大的行业客户总是青睐各自固定的广告投放渠道,比如快速消费品公司喜欢接触人群最广的电视媒体,房地产公司喜欢报纸、网络,汽车公司则是电视与纸媒的组合并行。“但很少有客户喜欢把一些新兴的传播渠道,比如楼宇液晶或者是户外广告当作其推广的核心。”任向晖说。在世道不好的时候,这些新兴的渠道会首先遭受打击。
哪怕是重回CEO位置的江南春也不能阻止这样的事情发生。这位一向擅长直接与客户打交道的分众传媒创始人,在3月24日2008年报发布之后的电话会议上承认,相比其他行业,楼宇广告更容易受到经济低迷的负面影响。
他透露说,此前很多用户在12月底就定下了预算,但现在很多客户到了3月底都没有把预算完全排完,尤其是国际金融企业。
如果真是这样,那分众传媒们的噩梦才只是拉开了序幕,更大的变数正在后面等着它们。
(应采访对象的要求,文中陈文为化名。本刊记者陈锐、王泓超、刘翔,实习记者廖兰心对本文亦有贡献)

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