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日志

 
 

dodo的渠道难题  

2009-04-08 12:11:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在化妆品行业里浸淫了13年的武剑青现在的理想是“把dodo的彩妆,装进中国每个女性的化妆包里”。起码现在看来,这一梦想还有些遥远。或许很多中国女孩子的化妆包里已经有了带有“dodo”标识的彩妆了,但却不是他装进去的。
他觉得,眼下最重要的事情是先要让这些女孩子们知道,真的dodo在哪里。“最怕真品还没推出来,就已经被假货给淹没了!”武剑青说。
梦想或是担忧,都源自2008年1月,彼时一家名叫安秀的化妆品公司成了韩国dodo彩妆在中国唯一的总经销。武剑青是这家公司的总经理。
dodo是韩国的第一家彩妆公司,成立于1980年代末,现已发展成为韩国最大的化妆品公司。但是在亚洲真正声名大噪,还要等到其“红色恋人”剧场散粉的热卖。dodo在自己的官方网站上声称,2007年,这个带着两个假面人像的红色小盒子,在日本销售140万盒,创下散粉单品全年销量第一。
中国内地市场虽然早就纳入了dodo的战略版图—2000年就注册了“dodo”的商标,但是,在他们看来,当时的中国还没有什么人拥有“彩妆”的概念,市场仍需长期培育。因此,韩国dodo那时也只是在北京和广州开办美容化妆学校,授课的同时,也向学生搭售彩妆产品。但是这种方式最终都以与合作方的不欢而散告终。惨淡的收场让韩国dodo觉得很受伤,进驻日程屡次拖延。
即便如此,dodo在中国的女孩子们心中仍然拥有相当的人气,这当然是拜网购的兴起所赐。在淘宝网上,只要输入关键词“dodo”,就可以得到27513条搜索结果。其中,最知名的散粉系列有12498条,占到所有品类的将近1/2。
然而武剑青说,“我们仔细查验了所有在淘宝上销售的dodo产品,几乎全部都是假货,目前只找到一家从日本代购的是真品。”而《时尚yoka》和《时尚芭莎》负责彩妆的编辑也告诉《第一财经周刊》,就他们了解的情况来看,现在网上卖的dodo产品确实以假货居多。
要抵制假货,最好的办法无疑是以最快的速度把dodo真品的销售渠道建立起来,并且尽可能地在同一区域内增加布点的密度,以此告诉消费者—真的dodo来了。就像其它多数来自韩国的化妆品牌一样,dodo在进入一个陌生的市场时,很少进行大规模广告轰炸,而只是在悄无声息中用门店和专柜占据目标消费者的视野。
但问题却没有想象得这样简单。在中国,位于各大商场的第一层的柜台是彩妆产品的主要销售渠道,但是在韩国街边的大型连锁门店是化妆品最普遍的销售渠道,只有像CD、雅诗兰黛这种国际高端品牌才会在商场中占据一席之地。这就让渠道的选择变得复杂。
对于定位中档的dodo来说,商场动辄十几万元的进场费和“差别对待”的销售扣点是难以承受的。“只有像美宝莲、欧莱雅这种花了大价钱在广告宣传上的明星品牌,才能以10%左右的扣点进驻商场。而其他大多数品牌,商场扣点都要达到40%之多。”武剑青说,dodo产品的平均价格,大约比前两者高出10%,而在扣点上却多出30个百分点,又必须参加商场举办的各种促销活动,盈利空间就会变得非常微薄。因此,dodo不得不做出某些妥协,转战年轻人光顾频繁的二线商场,在这里开店的成本基本可以控制在20%左右。
但是此时位置、租金、客流量和消费能力等各方面均能让人满意的地点,在一线城市也已经所剩无几了。为了能够进驻北京新中关购物中心,dodo不得不暂时放弃众多品牌簇拥的化妆品专区,孤单地矗立在地铁10号线与商场B1层入口的交汇处。脱离了两侧规整的门店行列,dodo的柜台被设置在过道的正中间,将来往的顾客分成两股。“不是停留性位置,处在风口上,没什么人会往这边逛。”武剑青说。
等待似乎是唯一的办法。大多数商场只有在岁末年初才会按照末位淘汰的原则调整柜位,腾出几个零星的名额。现今的商场也在不断变通,试图从经销商的手里多分一杯羹。许多新成立的商场都采取了双轨制的收费方法,即在品牌进驻商场前半年的市场导入期,按照柜位面积和位置等收取固定租金,待到销售呈现荣景之时,就会立即变换成按点数抽成。
dodo在北京津乐汇和国瑞城的两家店将在4月开业,但届时dodo在北京的专卖店也只有4家,距离其北京地区今年内20家、两年内50家直营店的开店计划,还差得很远。
好在屈臣氏等个人护理连锁超市正在内地大举扩张。与区域性强势的连锁美妆超市合作,借助它们各自为营的成熟配货系统,把产品迅速输送到全国的货架上,对dodo来说,这是它在韩国已经熟悉的渠道,在中国内地也是一个相对低成本、高效率的好办法。
2009年dodo的产品将被摆上北京养生堂17家分店的药妆货架,其中12家是在家乐福的大型卖场中,而最终的上架计划将覆盖其全部的30多家分店。位于辽宁的连锁美妆超市亿莎,今年将在北京开店12家,dodo的产品也将陆续全部上架。
如今,北京地区的所有事务都是由安秀自己来做,与其它地区美妆超市合作的任务则被交给了地区经销商。这一方面是出于资金的压力,因为与连锁超市合作时,经销商需要先压货给连锁超市,等到四五十天的结账期以后,才能拿到销售所得的货款。而像屈臣氏这种等级的美妆超市,结账期更长达60天左右。对于经销商来说,能否在结账期内保证资金流转的顺利,是首要攻克的难关。
另一方面,对dodo来说,借道美妆超市也只是一种权宜之计。“无论是给屈臣氏或别的连锁超市供货,都不能动摇我们发展自己的连锁专卖门店,这是底线。”武剑青说。
由于产品的定价不高,dodo只设一级经销商,不允许其再向下游发展,并要求其在所经销范围的每个地级市中都至少拥有四五家直营店。“按照全国有300个左右的地级市来算,当我们拥有一两千家连锁专卖店的时候,和在屈臣氏里拥有一两千个专柜,又会是截然不同的一番景象。”武剑青说,“而且到时,随着我们产品品目的跟进,全部的300多个彩妆产品,足以支撑每个门店都有很好的收入。”
目前,dodo在深圳、安徽、吉林、辽宁、内蒙等地的市场已经启动,但经济更发达的长三角地区尤其是上海,因为没有找到足够优质的经销商,还没有什么动静。5月,上海将举办国际美容化妆洗涤用品博览会,大部分上海本土的经销商都会前往参加。武剑青希望能够在那里碰到中意的对象,“如果没有,我们仍会选择继续等待,或者自己来。”
联系编辑:Zhangyange@china-cbn.com

 


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