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甜美的收益  

2009-03-24 11:32:58|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机在2009年初和诺基亚E71一起成为新的手机出货量冠军,甚至一些用户的负面评价也未能阻止它的热销。国美电器2008年12月开始试销LG冰淇淋手机(KF350),截至2009年2月,冰淇淋最高月出货量达2万台。
“不同于以往,冰淇淋的市场定位很大程度上是由设计中心来决定的,而非市场部门。”LG中国设计中心北京分所长廉日琇告诉《第一财经周刊》。设计中心已经可以准确地瞄准目标消费者的需求和使用方式。比如对于喜欢甜美风格的女生来说,手机是配饰,她们更喜欢奶油粉色而非桃红色。
套用设计师克里斯蒂安?林德霍姆(Christian Lindholm)的话,最好的创新是能够带来巨额利润,并能够在行业中发出声音的设计,而美丽已经成为手机和家电设计领域最重要的趋势。这股潮流从索尼爱立信升级其用户界面开始,然后iPhone的成功印证了这股潮流。设计界有一个新的秩序叫做“移动设计”,即为用户使用电器创造一个美好的使用过程,而不只是在处理一个功能性、个人化的机器。林德霍姆曾在诺基亚著名的用户界面团队工作10年,曾任雅虎全球移动产品副总裁,现任伦敦设计咨询公司Fjord总裁。他说,“LG、三星和索尼爱立信懂得美丽能够带来利益。”
LG的营收和雇员与微软相差无几,它需要的是能和其规模匹敌的竞争力。因此LG需要更多的、能够直接在大众中制造影响力的、巨大出货量的明星产品。
自从2007年南镛成为CEO之后,LG试图走得更快。在整个升级品牌的过程中不乏一些美妙时刻,从2005年上市以来LG巧克力手机总出货量为1500万部。然而之后的闪耀系列、谜手机都没能像巧克力那样,一经推出即成为出货量冠军。而且出货量大增并未让LG顺遂驶入盈利快车道。从去年延续到今年的韩元贬值引起LG电子利润大幅缩水,让刚有起色的手机业务隐忧重重,LG需要新的明星机来提振手机业务。
然而和冰淇淋差不多时间上市、价位相差无几的曲奇(KP500)却没有这么成功。廉日琇告诉《第一财经周刊》,这是因为冰淇淋的产品定位流程是由设计中心得出来的,而非像其他的产品是由市场部得出来的。尽管曲奇和冰淇淋都定位于时尚人群,但它们的诉求是不一样的。巧克力是新锐时尚人士,略偏女性;而曲奇是时尚偏一点高科技人士,中性;冰淇淋定位是30岁以下需要“甜美”的女性。
直到现在,在很多技术工程师的心里仍然认为,用户是不知道他们需要什么的,技术人员可以很大程度上引导需求,毕竟站在行业前沿的他们可以更早接触到潮流。但这一趋势渐渐被通过使用方式甚至更心理学层面的需求设计潮流所替代。
LG一款产品的设计流程一般是,首先进行生活情景调研(Contextual lifestyle study),然后是使用者行为分析(User behavior analysis),最后是共同创造研讨(Co-creation workshop)。
在几个星期的时间里,设计人员们呆在星巴克里、游荡在商场中,用数码相机记录女孩子们使用手机的过程。观察和记录只是使用者行为分析的一个基础。他们也采用交谈和问卷相结合的方式,询问她们对于自拍功能的乐趣,现有手机的不方便和不满意之处。
在共同创造研讨中,技术背景和社会学背景的设计人员会从不同的角度分析用户各种隐性或者显性的需求,以及技术上的实现方式。
对于甜美、可爱、温柔等女性化价值观持认可态度的受众来说,手机就像一件衣服。装饰效果是她们最重要的需求之一,色彩是吸引她们的第一要件。如果喜欢那颜色,她们会乐于触摸,感受真机带来的感觉。然后是价格,她们会考虑为特别漂亮的配饰或者衣服付出足够高的价格,也会因为合理的价格买到足够漂亮的单品而很有成就感。
因此冰淇淋的外观设计清晰地显露了其市场定位:粉红、粉蓝和奶油色,翻盖时会有音乐和灯光闪过,照亮翻盖下半部的花纹。来电时翻盖上的LED灯会闪现用户DIY的暗语。价格在1500元左右的这款手机受众其实相当窄:甜美或者喜欢甜美风格的女孩。
外观迎合受众认可的美丽只是其中一个方面,林德霍姆所说的设计界定义的美丽,还包括美好的使用过程。不同的用户使用手机的方式不一样,美的需求也不一样。
另外一款和冰淇淋在销量上匹敌的明星机,诺基亚E71的设计者,诺基亚设计总监Valtteri Eroma表示,“有时候所谓的‘美’不是看上去的感觉,而是感觉到和体会到的美,这也是我们需要把握的一部分。”
设计中心的需求研究表明,冰淇淋的受众需要华丽的感觉和独特的自我表达。于是LG的设计师开始四处搜寻方案,用现有的技术在使用过程中制造华丽和自我表达的元素。
LED灯的几处使用细节便是这个解决方案的核心部分。满足个性表达的设计灵感来源于女装品牌。一些奢侈品牌会利用加入涂鸦元素的单品来促进销售:LV的涂鸦风格手写体手袋热卖;涂鸦也成为Miu Miu几季服装的重要元素;一件简单的白T恤上一个艺术感十足的与众不同的笑脸会具备了某种程度上的自我表达功能。因此,翻盖被分为两个部分,上半部分用户可以根据自己的喜好,编写暗语,用LED灯光闪现;下半部分,翻盖时LED灯照亮条纹,显得更有质感。
冰淇淋的材质并不昂贵,翻盖下半部分为了追求晶莹剔透的感觉,选择将条纹图案镶嵌在镜面里面,这样在使用过程中很容易留下手印而加速老化过程。因此,设计组人员做出了几十种带有灯光和色彩效果的翻盖方案,甚至连韩国总部的女员工也被动员起来做问卷,决定的原则便是,哪些图案让被调查者感到快乐、表达了情绪,最终决定了现在的LED表情设计方案。其中,用户可以根据自己的喜好编写暗语的设计细节也是这次调查中的收获。
冰淇淋还放弃了很多LG的最新科技:Prada手机开始使用的触屏、巧克力手机特有的“一触即红”感应导航键等等,而是使用了大键盘。这个使用细节采纳的原因很简单:女孩子爱做指甲,大键盘便于装饰繁复的水晶甲发短信。
另外一些细节上的处理也是为了营造柔美诉求,比如拨打一个电话,数字在屏幕上显现的是像水波纹逐渐显现的感觉。手机的折叠切面上是斜切面,在翻盖的周围是一圈金属感觉的边框,因为市场调查显示,女生认为这样更加好看。
手机制造商在采用新的技术和设计方案时,开始深刻理解用户需求。去年诺基亚发布了3款概念手机,结合了非比寻常的软件和新的感应技术,包括通过手机检测用户的健康和当地天气。诺基亚发言人Keith Nowak说,“用户反馈是最重要的决定原则。”索尼爱立信也同意这个趋势。目前索尼爱立信着迷的技术诸如“摇动控制”,使得手机能够感应到移动,也让用户能够进行互动游戏。“其实核心的驱动力还是消费者。他们想要点‘哇哦’的感觉。我们的运营商客户,也对手机有着强烈的意见,但用不用,还是取决于用户。”索尼爱立信北美市场产品经理Jon Mulder说。

 

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