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快时尚爱扎堆  

2009-07-15 11:06:39|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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快时尚爱扎堆


超级组合—优衣库、C&A、H&M、Mango、ZARA—刚刚在上海五角场驻扎完毕。快时尚公司为什么总是这么爱扎堆?

文|CBN记者 兰红 邱珈 杭晓琳
图|CBN摄影记者 肖南

 

优衣库、C&A、H&M、Mango、ZARAZARA 、H&M、C&A、优衣库、MangoMango、H&M、优衣库、ZARA、C&A它们总是相互簇拥着出现在同一个地方扎堆开店。这一次,它们又聚集在了上海五角场。
第一家开张的是优衣库。
对于优衣库中国区店铺开发经理张江而言,这是一次大胆的尝试。当他2006年5月第一次到五角场考察的时候,现在的万达广场还是一片工地。“到处是施工的脚手架,没有通电的地下一层乌七抹黑的。” 周围除了百联又一村和东方商厦之外,并没有成规模的大型Shopping Mall。虽然这种状况令人不安,但张江认为:“五角场肯定是个好地方。”
随着万达商业广场的开张,五角场环岛地区的商业气氛才真正开始形成—快时尚品牌的目标消费人群一直都在这里,但店铺开张才让这群人浮现出来。上海杨浦包括五角场在内的大学区:复旦大学、同济大学、上海财经大学随着近几年的发展,甲级写字楼、创意园区、一百余家科研院所、以及甲骨文等大公司陆续在五角场出现。
不但是好地方,更难得的是有好机会。张江能够在面积超过4万平方米的地下一层任选一个铺位。与上海的其他交叉路口不一样,五角场通过下沉广场解决了5条主干道的人流往来。这使得位处两条干道交叉口的万达广场,地下一层的人流量不逊于地上一层。张江毫不客气地挑了一个中心位置:在错综复杂的地下通道网络中,无论走哪一条路径都能轻易找到它。
张江并不是只看了万达地下一层这一处,他也去看了现在巴黎春天的位置,但觉得没有谈的必要:“当时的优衣库地位还不像现在,甚至到今天,很多物业都觉得优衣库应该放在楼上跟运动品牌放在一起。如果是去巴黎春天之类的地方谈,大概会放在三楼四楼以上了,那还不如地下呢。”
在这次考察后一个半月内,优衣库就定下了万达广场地下一层600平方米的五角场店计划。半年后,优衣库和万达商业广场一起开张了。
又过了3个月,C&A也开张了。同样在地下一层,在距离优衣库不远的地方,它们相中一个面积为1200平方米的铺位,签下开店合同。又过了两个月,H&M、Mango开始行动了。
早在张江考察五角场的时候,这几家快时尚品牌就曾接到过万达商业广场的开店邀约。后者亲自飞到香港去跟它们洽谈,并表示愿意将最好的位置留给它们。但是,H&M和ZARA一头雾水,迟疑地问,“五角场在哪里?”这一次的拖延让它们付出了代价。当它们知道五角场在上海的位置和地位时,万达广场已经没有任何空置的商铺了。“更别说H&M和ZARA都希望去的地下一层—优衣库和C&A的店铺所在地。”上海万达商业管理有限公司总经理王寿庆说。
“C&A年轻系列的Clockhouse品牌正是为学生们度身定制的, 我们也希望通过这个系列的服装能够在学生中更快地建立我们的品牌知名度,从而更加喜欢C&A这个品牌。”该公司资深副总裁李成杰告诉《第一财经周刊》。这是其在上海的第一份开店合同。
张江也认为:“居民学生都是稳定的客源,而且很多白领青年结婚买房子也都选择到东北角了。因此更时尚化了,购买力也更强了。”
对于H&M而言,五角场地区是否具有商业氛围是直到优衣库、C&A开张后才真正确定的。
“H&M只在商业氛围已形成、具有购买力和时尚触觉的地方开张,所以,要在一个已经出现并发展起来的市场里寻找一个好位置是很有挑战性的。”该公司中国区公关吴骦说。
这就是快时尚扎堆在一起最明显好处:这些品牌的用户是如此固定并且特点鲜明,把店开在一起可以共同烘托出年轻人商圈的良好氛围,也可以有效地相互拉动人流。
人流很快还会扩大,因为2010年3月地铁10号线便将开通。10号线的五角场站和江湾体育场站都在五角场环岛地区,间隔493米,是上海距离最近的两个地铁站。其“致命吸引力”在于:这两个站点在地下贯通供行人往来。加上环形的下沉广场,整个五角场形成了一个地下网络,可以聚集人流的商业价值。“到时,五角场商圈的辐射范围—整个上海东北区域,包括整个杨浦区和部分虹口区、宝山区、闸北区的人口,都会前来消费。”章弘说。他是江湾—五角场市级副中心建设和管理委员会办公室的招商人员。
第一家开店当然比跟风者风险大,但也避免了后者必需承担的尴尬—因为不能在地下一层得到合适位置,H&M只能耐心等待。到了2008年夏天,铺位仍然沓无音讯。H&M和ZARA沉不住气了。“它们招了一批人,壮大了店铺开发团队。”杨咏诗说。那年夏天,上海有一档电视节目在五角场设了赛场,有关五角场的宣传铺天盖地。从那以后,她的耳根就没有清净过。杨咏诗是世邦魏理仕商铺部董事,她先后参与了ZARA和H&M进入上海后的第一次寻址事宜。
机会出现得有一些突然。特力集团在这租下了万达商业广场5栋楼中的一栋—从一楼到五楼,整整租了10年。到2008年9月,它们希望停业整改,重新开一个叫特力时尚汇的商场。尽管仍然没有地下一层的商业面积,但这5层小楼却足足有2万平方米。王寿庆爽快地将ZARA和H&M推荐给了特力集团。
ZARA举棋不定,可H&M第二天就赶来了。特力时尚汇营销副总裁蒋美兰陪着H&M的店铺开发经理走了一圈。后者指着西南角的一块区域说:“我们就要这里了”。那是特力时尚汇最好的位置。一面临街,另一面则朝向中庭自动扶梯出口。“当我们为新店选址时要考虑到很多因素,最关键的是如下几点:以顾客为基础、最好的商业条件。我们的店必须全都开在城里(或购物中心里)最好的商业位置。”吴骦说。
H&M的爽快让蒋美兰暗暗吃惊。她正在说服另一家快时尚品牌Mango来特力时尚汇开店,但后者坚持加盟店的原则,迟迟未定。蒋美兰想,既然H&M都认准了,Mango又坚持别人加盟开店,干脆我们自己开一个好了。很快,紧挨着H&M的一个临街店铺,被确定为Mango加盟店。
至此,“快时尚军团”在五角场的布局基本形成。与竞争对手为邻,是快时尚品牌一贯的宗旨。在入驻某一地区的时候,这类品牌都会观察附近已入驻竞争对手的情况,并选择比邻竞争品牌的位置。
“五角场现在快时尚的品牌多了,扎堆开店是件好事。”吴骦说。
作家路易斯?尼沃在一本未经GAP授权的书《里里外外看GAP》里写道:“这些快时尚品牌扩张的哲学是什么?扎堆!”GAP是最早提出SPA(亦即“快速时尚的复合更替”)模式的公司。
尽管GAP目前并没有正式进入中国,但在2006年到2007年间, ZARA 、H&M、C&A等快时尚品牌已经先后进入中国。也是在2006年,优衣库改变了品牌定位,进入迅速扩张期。起初,它们看上去如此分散,各自占领一块领地:ZARA在南京西路择GUCCI而居—距离两条街以内;H&M在远离ZARA的淮海路来了第一家旗舰店,因为这里“以优雅的格调著称,而且还汇聚了来自世界各地的顶级设计师品牌”。就在2006年,张江第一次去五角场选店铺的时候完全没有料到,有一天H&M、ZARA也会来。
但它们扩张得太快了,想不相遇都很难。很快优衣库、Mango、C&A就开始盯准ZARA或者H&M的附近扎堆经营,它们后面又跟着一连串的时尚服饰品牌。现在,这个军团中的任何一个出来抢占山头,其他品牌就会立刻紧随而进。“仿佛一夜之间醒来,这些品牌就开始如影随形”。不管张江去哪里看店铺,都能碰上至少1到2家快时尚品牌。
这并不是在中国出现的特殊现象。欧洲、美国、韩国、日本在每一个城市里,它们总是一拥而上,从无例外。
这种热闹的氛围也给业主带来了“困扰”。王寿庆就抱怨ZARA太过挑剔。在H&M选定特力时尚汇的位置后,他曾将巴黎春天一楼最好的位置推荐给ZARA,并愿意为此支付上一份合同提前结束的违约金。ZARA确实动心过。那个铺位位处两条干道的交叉口,门口便是下沉广场的一个入口,来往人流不断。起草好的合同层层递交到ZARA西班牙全球总裁那。总裁提起笔签字前不经意地问:那里离H&M的店有多远?有人斟酌词语后回答说,嗯有一点远。结果这份谈了好几个月的合同就此作废。
“它们总是想离H&M近一点,再近一点。可是,有什么关系?那可是万达广场最好的位置之一!”王寿庆不理解。
“ZARA总在犹豫。”杨咏诗说,这个坚持“廉价时尚,却与奢侈为邻”的品牌在店铺选址方面一贯挑剔—它只选最好的地段开店,周围全是顶级品牌。在快时尚品牌迅 速圈地的现在,情况正在发生变化。在北京和上海两地,ZARA为这一原则已经好几次付出代价了。
“以前要说服ZARA开店,只需要告诉它们:GUCCI在隔壁就有店铺。”杨咏诗说,“现在,我会告诉它们:H&M也会来。”
在2009年初,ZARA终于碰到了一个离H&M足够近的铺位。王寿庆在摊开的一份万达广场剖面图上指着一个点说,就在H&M的正对面,隔着一条10米宽的步行街。王寿庆已经说服原有的租户黄金珠宝城为ZARA让出一个1200平方米的临街铺位。ZARA在一年前曾经来看过,它们嫌这里还不够好。现在,H&M近在咫尺,这个铺位反而成了它们能在万达广场里得到的最好位置。
这并不意味着尘埃落定。王寿庆说,他的头都要大了。前段时间,张江来问他有没有更大的铺位可以置换。另一边,至少700家品牌在盯着他,希望他能从今年年底结束的一批商铺合同里为他们留出合适的面积。在那一连串的品牌名单里,80%是服饰品牌,“跟快时尚品牌针对的目标消费群体基本重合”。
吴骦说:“我们不回避与竞争对手同场竞技,实际上我们觉得那反而是个优势。如果一个地方有好几家强有力的店铺汇聚在一起,那样就能提升整个地区的人气。”
2007年8月开始,年轻姑娘王艳就在C&A五角场店工作,现在她已经是店铺主管了。在今年4月24日H&M开张的时候,她和她的同事们紧张了一阵。可是两个礼拜后,他们发现自己的营业额并没有受到什么影响,才稍稍安心。现在,C&A不得不开始考虑缩小办公区域,来扩大营业面积。
在王艳看来,是其他品牌跟着C&A来“扎堆”的。但她觉得这也挺好:“当别人逛街逛到万达广场,既然进了一家店,为什么不到定位相似的另一家店去看一看呢?”
加盟了Mango的蒋美兰也很清楚:很多人其实是冲着H&M来特力时尚汇的。在请设计师设计Mango店铺时,蒋美兰请他们开了两扇相对的玻璃门,一扇正对门前的H&M,一扇面朝中庭。她认为一些冲着H&M而来的顾客,总会经过Mango的两扇门,免不了会进来逛逛。
这两扇门之间的路段被蒋美兰视作自己的“星光大道”。沿着“星光大道”,她在两侧放置主打商品。最近又做了些改动:在路线上设置小小的障碍—有一两个放了商品的矮柜,让顾客不得不改变直线,以S型路线前进。这个小花招会延长顾客在Mango的逗留时间,增加顾客与其他商品的接触频率,但又不至于让人讨厌。
“为什么不光明正大地去沾光呢?”她说。
贴身肉搏不光能带来客流方面的好处,至少在信息方面,超短的距离也带来了更多方便。在给《第一财经周刊》的回复中,包括H&M、C&A、优衣库在内的快时尚品牌都表示,自己一直都在观察竞争对手的一举一动—特别是定价。
“在店面的视觉布置方面,我们公司是有很明确的要求的,就是要在整洁明亮这一点上做到压倒性的优势,”优衣库万达门店代行(候补店长)包玉立说,“我们和C&A都在地下一层,但没什么太大的竞争,定位很不一样,所以也不构成威胁什么的。但是上个月楼上H&M开张,对我们还是有一些影响的。”现在,优衣库万达店的促销活动没有间断过,“一个接一个地做活动,”店面布置也持续不断地变化。
只要走上几步就能看到竞争对手在做什么,对一位店长来说意味着方便,对一家公司来说则意味着更快的速度—对以周期短、嗅觉敏锐著称的快时尚公司来说,没有什么比这更重要。
H&M五角场店的店长Helen表示,她每周会去附近几个快时尚品牌的门店看看;C&A五角场店的店长胡爱妮也如此。自从H&M在楼上开店以来,胡爱妮就开始紧张。现在,她对自己管理的店提出一个苛刻的要求:每周更新一次产品布置。C&A公司的规定是每两周一次。除此之外,她还经常到周边的其他快时尚品牌—必然包括H&M—去看一看。别人怎么布置店堂;在办什么促销活动;新上架的产品如何放置这些都在她观察的范围内。胡爱妮说,说不定哪天,这些细节就会在自己的店里派到用场。
“我们对H&M的品牌影响力以及公司的物流、设计、生产等各环节的支撑都很有信心。”吴骦并不担心这个快时尚军团里的“内部竞争”。
可是这时候ZARA要加入了。虽然反应慢点,来得晚点,ZARA总算是挤进五角场了。等全球总部签完字,供货、装修、渠道也一切都准备妥当,即将在半年后开店。
张江开始为自己当初的保守而隐隐懊恼:“600平方米的面积,实在太小了。可是谁在当初能料到五角场现在如此繁华?”在他想来,最好的方案是为优衣库在万达广场置换出一个更大的店铺。实在不行,他只能在保留万达店的同时,去五角场商圈里的另一个商场试试运气。同时,他已经把目光瞄到了南京西路—那里是ZARA在中国的第一家店;法国快时尚品牌Promod早就默默地埋伏在附近。现在,优衣库已经觅好店址。在上海长寿路商圈,优衣库、H&M和ZARA已经进驻Channel 1,据称GAP也对此有意。
另外还有淮海路、徐家汇另外还有这个军团的二级品牌—包括那些副牌们听上去真吓人。别忘了,还有即将开业的Topshop!
上海只是这些快时尚品牌在内地竞争的一个战场。北京大悦城、来福士、国瑞城也已经或者即将插满“快时尚军团”的小红旗。“因为(这些地区)都是潜力巨大的,而且品牌融合度也很高。”吴骦说。同时,其它城市,包括二级城市的驻扎也都已经开始了。
它们迟早会在目标城市里的各个商圈里择对手而居,已经这样,并且可能一直会这样。
联系编辑:fengdagang@1cbn.com

 

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