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丰田小车难堪重任  

2009-03-03 14:20:07|  分类: 大公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丰田小车难堪重任

这家汽车业的模范公司去年在中国市场表现不错,但是小型车除外。

文|CBN记者 王泓超

当全球汽车业都把经济型的小车视若掌上明珠的时候,丰田汽车却显得动力不足。2008年,这家公司在中国的销量增长了17%,远远高于整个市场的增长幅度,其合资公司一汽丰田的增长率甚至达到了29.5%,但是,小型车在其中的贡献却微乎其微。
丰田在小型车领域的最新尝试是全球战略车型雅力士。这款车由广汽丰田于去年6月份推向市场,当时定价9.19万元至13.63万元,外观圆润可爱,以高安全性为主要卖点。丰田将这款车宣传为新一代精品小型车,并邀请周杰伦和莫文蔚两位偶像派明星为其代言,希望以此吸引高收入的年轻消费者。然而雅力士上市以后销量逐月下滑,中国乘用车联席会的数据显示,其去年的月平均销量约为2700辆,远远落后于主要竞争对手飞度和Polo,与最初的预期也相去甚远。
 一直以来丰田给人留下的印象是善于生产经济实用的小型家用轿车。然而在中国,小型车恰恰是丰田的软肋,自进入中国市场至今,丰田还没有一款小型车最终成为热卖产品。
在雅力士之前,一汽丰田生产的威驰几乎是独力支撑着丰田在中国的小型车业绩。2002年上市的威驰是丰田在中国投产的第一款车型,在去年2月份车型进行首次升级换代之前,威驰的销售一直不温不火,而新威驰的销量在去年也没能突破之前的上限,维持在一年3万辆至4万辆之间。
小型车在丰田的产品体系中处境尴尬。公司最新的公告显示,丰田去年在中国内地的总销量达到58.5万辆,小型车所占比重尚不足10%。这一比例远远低于大众和通用,也不如同样来自日本的本田。
尽管中国的小型车销量在去年出现了明显的下滑,但丰田的主要竞争对手在这个细分市场上都有各自的拿手好戏。通用与上汽集团合资生产的乐风是经济实用的典范,2008年的销量超过10万辆,是增长速度最快的小型车。本田飞度一直以时尚的外观、宽敞的车内空间以及节油的无级变速箱著称,成为年轻购车族的首选。大众Polo既是精品小型车的鼻祖,也是市场上的常青树,通过不断地更新换代与降价,始终处于小型车销量排行榜的前列。
这些优点或许你都能在雅力士和威驰上找到,但有一点绝不可能─性价比。丰田的小型车在价格上从不“妥协”,当年第一代威驰的导航版定价高达19万元,雅力士上市时的价格也脱离了小型车的阵营进入到紧凑型车区间─即便考虑到价格中包含了购置税也改变不了这一点─而且,这还是限时优惠的“体验价”。可眼下,雅力士已经给出了2.5万元的优惠,优惠幅度超过18%。
车型老化是另外一个令消费者望而却步的因素。通常汽车制造商每年会对车型进行升级,三到五年进行一次换代。威驰上市六年才进行车型换代,这几乎是一款车型所能服役的最长年限,而雅力士的前身威姿目前仍然以订单生产的方式销售。
广汽丰田的副总经理冯兴亚表示,雅力士上市时机不佳,汶川地震和奥运会一定程度地影响到了雅力士的前期宣传和物流。
负责中国业务的丰田汽车常务董事牛山雄造此前在接受《第一财经日报》采访时说,中国汽车市场的变化太快,让丰田难以把握,再加上下半年车市突然遇冷,使得丰田在中国生产的小型车库存增加。
Globle Insight分析师黄芳庆说,丰田一直更重视凯美瑞这样的中型车,小型车战略是这两年才开始的。“它在国内生产的小型车往往不使用丰田最先进的发动机。另外,丰田是来自日本的企业,人们的印象是日本车价格便宜,而实际上雅力士和威驰定价过高,难以被中国消费者接受。”
不过,小型车的失败并没有影响丰田成为中国增长速度最快的制造商,紧凑型轿车卡罗拉和中型轿车凯美瑞是去年丰田产品线中的两位明星,合计销量占到了丰田在华总销量的一半以上。
Globle Insight分析师曾志凌说:“比较中国和美国的车价,大多数小型车价格比美国还低,而凯美瑞则比美国高两至三成,由此就能看出国内中型车的利润比小型车要高很多。”
正因为如此,丰田既没有压力,也似乎没有足够的动力把赌注押到小型车上。丰田近几年的产能扩充计划多与小型车无缘,主要集中在皇冠、锐志、凯美瑞和卡罗拉等车型上。一汽丰田正在长春新建一家年产能为10万辆的工厂,用于三厢卡罗拉和未来两厢卡罗拉的生产,其在天津的第二工厂主要生产皇冠和锐志,目前也正将产能从10万辆扩充至15万辆。而广汽丰田将于今年中期投产的第二生产线设计产能为20万辆,则用于新引入车型的生产以及凯美瑞和雅力士的柔性生产。这些都表明丰田对短期内小型车的市场发展并不看好。
中国政府在今年初推出了1.6升以下排量轿车的购置税优惠政策,然而实际执行过程中对1.6升排量的紧凑型轿车更具提振作用,而不是小型车。另外考虑到SUV市场在去年保持了40%以上的增长,不出意外的话,都市型SUV RAV4将会成为丰田今年的重点产品。
丰田中国新闻发言人牛熠在接受《第一财经周刊》采访时说,丰田今年在中国的目标是总销量达到去年的实际销售水平,但不会具体到某类车型。他还表示丰田对新威驰的销售状况满意,而雅力士经过一段时间的热身后预计也会出现好转。
现在,美国汽车制造商正纷纷转向小型车生产,就像丰田在1970年代那次能源危机中所做的那样。福特基于全球制造平台研发的新嘉年华就刚刚在国内上市。与此同时,丰田却在世界第二大、增长迅速的市场上大卖特卖宽敞的汽车。
尽管油价已经回落到相当低的位置,但过去一年带给汽车工业和消费者的改变难以逆转,制造商开始认真思考关于这个行业的未来,而消费者则重拾节俭的生活态度,并对环境投入实际的关注。在这种情况下,小型车和微型车在世界范围内出现了重回舞台的趋势,丰田的微型车IQ也正是应势而生。
中国业务的良好发展或许可以让丰田在这里继续保持原有的策略,但在世界范围内,丰田与其他的制造商一样正忍受着市场下滑所带来的负面影响。2008财年,丰田汽车遭遇到了创立70年来的首次亏损,时任社长渡边捷昭的离职也被视为受此拖累。
新任社长丰田章男身为丰田家族第三代,曾负责丰田中国业务,主导完成了与广汽集团的合资,为丰田搭建起了一南一北的框架。在去年底的一次新闻发布会上,他表示丰田要构造出即便年产700万辆也能够获得利润的生产方式。以丰田现有的近1000万辆的生产能力,销量和产能之间可能出现200万辆以上的缺口。
曾志凌表示,这也有可能意味着小型车比例下降,丰田主打中型以上的家庭用车,将品牌形象维持在一定高度,不需要杀入小型车市场去争夺市场份额。
如今的丰田已经无法像1970年代那样采用利基策略以弱胜强,它需要在一个相当大的规模上保持优势。如果市场只是需要环保而且省油的汽车的话,丰田旗下的混合动力明星普锐斯就能完成这个任务,丰田在这款产品上投入了太多的心血,因此才得以在汽车业的未来之战中暂时领先,如果低利润率的小型车大行其道,那么普锐斯又该往哪里摆呢?至少丰田自己还不急着去和普锐斯抢市场。
联系编辑:Liuchun@china-cbn.com

 

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