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百事冲你笑  

2009-02-06 13:33:09|  分类: 设计 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 在2008年底将自己设计一新之后,百事公司迫不及待地在2009新年夜的纽约时代广场主演了一场狂欢。
  当晚的集会上,百事的新Logo咧着一张嘴从四面八方冲你微笑。有人向你派发百事饮料和纪念围巾,广告牌和电子屏幕上百事“笑脸”正在做拼字游戏(Wordplay),《早安美国》的摄影棚被百事借来开放给你拍照留言,幸运的话会立即在广场中央的大屏幕上播放,给与百事合作的MTV电视台发的短信也可能会出现在新年直播节目中。最后,在水晶球降落前,1000只印有百事Logo、直径1米的气球跃入纽约夜空。
  不过,百事公司可能没有想到,将自己的Logo装扮成笑脸没能博得所有人的会心一笑。“我真的不觉得这像是一张笑脸。”不只在波特兰工作的美术设计师Amy Wiltbank有这样的问题,撰写品牌战略专栏文章的Geoffrey James也说:“他们在浪费时间和金钱。”
  但是从百事这边来看,一切都是踌躇满志。首席执行官 Indra Nooyi也说:“这是一次彻底的改变。”
  从1951年开始,百事公司确定其Logo由红、白、蓝三色组成,它最初的形象是一个瓶盖,“百事可乐”的字样被放在中间白色波浪区域内。这一圆形以及波浪线条的设计此后就未曾发生过改变。1962年,百事可乐抛弃了“可乐”字样,只让“百事”出现在其标识中。
  根据Beverage Digest的数据,美国人在最近3年对碳酸饮料的消费持续减少。摩根士丹利分析师Bill Pecoriello认为,在金融危机中饮料商的日子会变得艰难并不是什么新闻,越来越多的人会打开水龙头来解渴。总部位于纽约的食品饮料巨头最终希望以“微笑”来应对目前的尴尬处WV境。
  新Logo改变了波浪形的对称图案,两条从左至右向上的线条形成一个被称为“笑容”的弧度,同时“百事”英文字母的字体彻底变了,并且从大写变成小写。
  百事可乐北美市场副总裁Frank Cooper说,出于对碳酸饮料市场的评估,有必要展开行动,“如果我们需要再次抓住消费者,就从最基础的沟通方式开始。”
  除了新年狂欢之外,百事公司还给它的新设计另外设计了一次与众不同的行动—从给25个美国著名博客主派发饮料罐开始。Peter Shankman在10月27日清晨收到第一个包裹,里面是5个印有不同年代百事Logo的空罐,20分钟后是第二批年代更近的百事Logo罐,最后,当他意外地得到还未上市的全新包装的百事可乐时,第一件事就是在自己的博客中展示它们。
  “整件事真的很酷,百事的新设计非常大胆。”在纽约经营一家名为Geek Factory营销公司的他通过邮件告诉《第一财经周刊》。
  很快,百事公司如愿以偿地让它的新Logo成为互联网上的热门话题,各种各样的图片被贴上来,唯一的遗憾是,百事公司无法保证各种曝光信息都是好评。在一个设计人员聚集的博客上,对“笑脸”的评论已经超过500条,许多人表示对百事公司的新玩意“不得要领”。新闻设计系学生Chris Lee说:“百事的新字体简直太棒了??如果这是在1998年,现在它显得太过时了。”而马萨诸塞州Leslie Tane Design 公司的Leslie觉得:“如果说简洁可以让百事的新包装加一分的话,那么其余的设计部分简直是倒扣了20分。”运营此博客的Under Consideration公司主管Armin Vit表示:“我想90%都不是赞美。”
  这个设计由全球最大的广告集团Omnicom(宏盟)旗下的Arnell Group花费5个月时间完成,百事公司为此花费100万美元。Frank Cooper说:“这次设计正合我们心意,它活力四射并充满深意,微笑的Logo也更人性化。”百事同时用不同的笑容将产品做出了区分:百事可乐(Pepsi)是“微笑”,轻怡可乐(Diet Pepsi)是“露齿浅笑”,而百事极(Pepsi Max)则是“开怀大笑”。
  但是,许多人已经因为这个设计开始怀念百事可乐的过去,对此百事公司希望大家跟上它的节奏—显然,这不仅仅是一个Logo而已,让它微笑事出有因。
  2008年12月28日,YouTube上首先出现了以百事Logo为主角的电视广告,在色彩斑斓的背景和跳动的音乐下,“笑脸”与其它字母组成了JOY、LOVE、POP、OPTIMISM等词,这个Wordplay广告最终以“HAPPY 2009”为结束。随后,它出现在时代广场的大屏幕上。
  但这则广告的制作者已经不再是曾经的BBDO公司,在此之前,百事公司与其结束了长达48年的合作,转而把业务交给同是Omnicom旗下的TBWA。BBDO在1960年代为百事公司树立了“Pepsi Generation”的形象,将可口可乐公司置于一个“更老派、陈旧”的位置,到1980年代,百事可乐是“The Choice of a New Generation(新一代的选择)”的印象已经深入人心。
  百事公司显然仍然希望抓住“年轻、活力”这一主题,并且它认为百事可乐的拥趸同样应该是乐观主义者。公司对超过2000位美国人做了民意调查,显示在1980年后出生的人有95%对未来持有信心。百事与《早安美国》节目以及MTV的合作都以 “乐观者的新年愿望”为主题。
  同样在YouTube上的另一段广告则是号召大家在Refresheverything(振兴一切)网站上上传自己给新任美国总统的视频,以“Dear Mr. President(亲爱的总统先生)”为开头,“What would you say to the man who is about refresh our nation(你会对即将肩负振兴美国重任的人说些什么)?”
  这个网站由百事公司设立。在设计了一个全新的微笑Logo之后,公司将它与“振兴(Refresh)”和“乐观(Optimism)”联系了起来。很显然,百事公司为挽救碳酸饮料颓势而策划的营销主题与Logo设计之间存在着必然关系—如果新Logo和新包装大受欢迎的话,百事无疑可以为此得意。但现在,结局都很难判断。
  幸运地收到百事包裹的博主Peter Shankman认为:“一切都是学习的过程,保留那些行得通的办法,抛弃没用的东西,然后从中学习。百事这次做的不错。”
有意思的是,许多美国人在第一眼看到百事的新Logo时还会立即联想起奥巴马的竞选标志,两者的相同之处还在于都是“新一代的选择”。

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