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第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

“名牌”尴尬  

2009-02-06 12:07:09|  分类: 专题 |  标签: |举报 |字号 订阅

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还记得这样一个铁盒吗?扁扁的深蓝色圆盒上,绘满五彩的鸟,打开盒盖,里面是银白铝箔盖着的白色膏体,不用凑近就可以闻到一股浓厚的甜香。对了,就是百雀羚。在那个物质尚不充裕的年代,百雀羚香脂、友谊雪花膏这些充满香气的本土化妆品几乎是时尚的全部。
  2006年,新裤子乐队《龙虎人丹》专辑的发行引领起了一股以梅花运动衣和回力球鞋为代表的国货复兴热潮,至今未衰。就在此时,小女生们也发现,她们的妈妈们当年使用的那些化妆品原来也很可爱,并且似乎很酷。
  Web2.0网站豆瓣网上的“经典国货小组”正是在2007年初国货回潮时建立起来的。那年11月,一位网名为“Z”的北京女孩又在豆瓣上创建了“国货护肤小组”,追随国货护肤品的帖子被网友们盖起了层层高楼,她们聚集在小组里交流使用和购买心得,成员已有近万人。
 “这些老牌子吸引我的是它们身上留存的那个年代的某种精神。”网络上流传这样的时尚宣言。国货护肤品热潮也从豆瓣和天涯的论坛里蔓延至现实生活中,不少公司人都开始尝试那些已经在记忆中尘封许久的护肤品牌。百雀羚、海鸥洗头膏、蜂花护发素、蛤蜊油、友谊雪花膏、郁美净鲜奶霜??这些护肤品在几乎没有广告宣传的情况下在网上又变得抢手起来。
  在这群人的记忆中,这些难以忘怀的名字被统称为“香香”。唐寄奴的淘宝网店“萱草筑”于2006年11月创立,她的广告词是“最全最流行最怀旧”,百雀羚、宫灯、片仔癀这些老货都被她搜罗进店。
  两年前,在杂志社工作的唐寄奴做了关于经典国货的专题,于是很多朋友都托她代购,这使她萌生了开家国货网店的主意。而网络交易的兴起正是这些“香香”能够重新获得一部分用户的前提。
  蜂花刚换洗发水包装那会儿,很多怀旧的买家特意打电话给唐寄奴,寻求已经断货了的老包装,这使她有些为难。蜂花已是老国货中渠道较好的,在很多地方都能够买到,但由于价格便宜,利润薄又不够畅销,一些超市不愿意引进蜂花,批发商也只是会有选择性地引入产品。
  在她的店中,每月基本上能卖出400瓶蜂花,有的买家甚至一口气买下15瓶,带给亲戚朋友。在她的顾客中,广州、上海、江浙这些地方的人居多,百雀羚、片仔癀这些在店中最畅销的国货大多销往南方城市。
  在网络上重新红火之前,那些老品牌已历经沧桑,绝大部分早已淡出人们的视线。豆瓣组长小Z说,当时她自己就是一个国货护肤品的粉丝,但是出售国货护肤品的实体店过于分散,网店的信息又不透明,她就想找个地方把相关信息都集中起来。
  小Z在创建“国货护肤品小组”的时候就想过这个话题会“火”,后来果然有人想在她的小组里投钱做广告。Z没有接受。她觉得真正喜欢国货的人都有点儿怀旧和民族小情绪在里头,此时广告就显得太不合时宜。
  在2008年上半年一些人民族情绪高涨的那段时期内,加入“国货护肤品小组”的人数每天都“嗖嗖地增加”。而最近几年畅销品牌频频被卷入安全问题更让人回想起这些国产化妆品。
  但是对于快销品而言,互联网上的那点销售量基本上可以忽略不计,这些国货化妆品真正的市场在二三级城市和农村市场。要想找到这些品牌的产品,除非网购,否则在一个地级市要比在北京上海更容易一些。
  蜂花牌洗护发系列产品创始于1985年,与很多国货护肤品一样,蜂花也几经浮沉。1980年代蜂花红瓶的洗发水和黄瓶的护发素曾经是上海年轻人的结婚必备,1990年代初,两三块钱一瓶的蜂花销售达到顶峰,那时候洗护分离成了时髦概念。但是1997年以后,蜂花与很多本土产品开始走下坡路。
  和大多数老名牌一样,蜂花在早期从不为销路发愁,国有商业系统帮助它们统购统销,工厂每年只求产值不问销售,当时甚至连专职的销售员都没有。但是随着国营商业系统萎缩,“三角债”问题开始显现,加上随后的亚洲金融危机,蜂花元气大伤。
  此时也正逢欧莱雅等外资品牌大举进入。外资品牌从1990年开始进入中国内地,其引进的全新的护肤和化妆理念、强大的营销力量和渠道建设力度、以及花样翻新的产品让本土护肤品几无抵抗之力。
  与此同时,中国新兴的民营日化企业也正在逐步壮大,在某些领域逐渐超越国有老品牌。
  逐渐泛滥的假货更让这些老品牌变得千疮百孔。中国香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军说,不少知名品牌被假冒、仿冒严重损害,越是市场上的畅销品牌,越容易受到侵害,但这些品牌都没有多余的资金打假。
  1998年和1999年,蜂花连续两年出现严重亏损。此后蜂花专门设立了产品销售公司,各地500多家老客户精简到100多家,通过选择有实力的代理商规避四处撒网带来的坏账风险。
  蜂花生产方上海华银日用品有限公司总经理顾锦文是蜂花一直以来的掌舵人。眼见小护士、大宝等本土护肤品一一被外资收购,在企业经营上,他逐渐养成了内敛甚至有些谨小慎微的性格。他很少出现在媒体面前,办公室也很少能见到他,他的助理说他最常去的是销售公司。
  他审慎于公司的每一个改变,20年来蜂花产品的价格几乎没变,主打产品仍是老样子,最近几年,无论大环境好还是坏,公司员工的人数很少有变化,大部分员工的名片一年都用不了几张,公司销售额也稳定在3亿元左右。
  蜂花从没在主流媒体做过广告,研发投入也非常有限。顾锦文说,蜂花产品的利润已经相当低,宣传必然需要大投入,他只希望蜂花能够稳稳当当地发展。
  葛文耀也经历了与顾锦文一样的时代阵痛,他领导的上海家化现在是中国日化第一股。百年家化曾经风光无限,但在合资事件、股权与商标归属等问题困扰下,上海家化的品牌发展与销售起伏不定,旗下的美加净品牌在8年内换了6位品牌经理。
 “就拿美加净来说,现在依然有牙膏、香皂和护肤品三部分产品,分属三个不同的所有者,家化只是拥有其中护肤品这一块,商标的所有权问题还没有解决。”上海家化联合股份有限公司市场部总监秦奋华说。
  但在国货护肤品的老品牌中,美加净算是比较成功的,如今每年的年销售额能达到3亿元左右。
  除了1978年面世的面霜,1990年美加净又推出了护手霜。目前护手霜是上海家化的重点投入类别,每年投入的千万广告费约占所有护手霜广告份额的30%。与护手霜相比,面霜的竞争要激烈得多。
  上海家化现在还经常接到消费者的咨询电话和信件,打听哪里有卖老产品,有人说是替长辈买,也有自己用了觉得好的。
 “产品是有生命的,品牌却可以永远保持下去。”秦奋华说。但他承认,老产品的负面压力很大,如果不想被人忘记,必须付出更大的代价。
     他说,老产品之所以一直处于低迷状态,是因为很多工厂无力作为,或者即使有作为,也是盲目行动,没有了解新时代下消费者的需求。
   现在上海家化正在致力于分析老品牌的资产,分析市场需求,寻找结合点再推出市场。经销渠道上,上海家化也开始实施针对农村和偏远市场做深度分销的策略。
  始于1950年代的“友谊雪花膏”是上海家化当年闻名全国的产品之一。对于南方消费者而言,它的配方太油,但这种产品在干燥的东北、华北、西北即所谓“三北”地区的需求量却很大。于是上海家化把友谊雪花膏的生产基地转移到了大连,在包装上做了一些升级,但是保留原有的花盒和封蜡。
  如今在“三北”地区的超市和日用百货商店都能买到友谊雪花膏,目前友谊雪花膏的年销售额是4000万到5000万元。根据上海家化的说法,尽管是老产品,产品库存和材料库存的压力都不大。
  郁美净令人难忘的产品是鲜奶霜,同样令人难忘的还有包装上的娃娃脸。1980年初,天津第六印刷厂负责印制郁美净包装的一名工人路过一家照相馆时看到橱窗里一张小女孩的照片很可爱,在征得女孩家人同意后,她的照片被用在了郁美净产品外包装上。
  在外资“围剿”的那个阶段,即便小女孩瓷娃娃般的笑脸依然动人,郁美净利润空间也已不到2%。从1990年代中期开始,郁美净制订了三个“三年计划”,在保持传统的儿童产品优势外又开发了成人护肤和美容产品,并延伸到香皂、牙膏等日用品领域。
  郁美净也几乎不做广告,而是将主要的资本用以建立自己的销售网络,将营销的触角伸向全国各地乃至村寨。
  就在这些品牌致力于铺设二三线城市和农村市场的销售网络的时候,岂料此时在一线城市市场从天上掉下来一个馅饼。
  怀旧时尚潮流来临时,那些引导着潮流、掌握着消费话语权的都市年轻人也开始对这些中国老护肤品牌有了认知—原来这个世界上并不是只有宝洁和欧莱雅。而且,即便摒除怀旧和民族情绪,这些老品牌的性价比也能够让人满意。
  过了一段时间后他们还发现,除了网购,在逛超市时也能够把这些品牌的产品顺手丢进购物篮。从2006年起,郁美净开始进驻大型连锁超市沃尔玛和华润万家;蜂花的产品也出现在沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、乐购、世纪联华等大型卖场中。
  来自卜蜂莲花的数据显示,该卖场上海地区蜂花、百雀羚等老牌国货护肤品的销量“稳中有升”,2008年百雀羚销售额同比增长8%左右,蜂花略增0.3%。家乐福上海地区蜂花护发素的销售情况也“令人满意”。
  不知是出于时间上的巧合还是出于迎合这股潮流的自觉,2006年7月,中国香精香料化妆品工业协会在北京召开化妆品行业品牌发展战略研讨会,目的就是加速中国化妆品行业名牌培育力度,蜂花、郁美净等大部分本土化妆品企业都出现在了会场上。
  但是能独立生存下来的毕竟是少数。从1990年代至今,中国的日化品牌进入整合期。
  1915年与茅台酒同获美国巴拿马万国博览会大奖的“谢馥春”产品在市场上已经难觅踪迹;号称慈禧专用、百年品牌“孔凤春”则因为陈旧的机制导致经营不善,于2004年远嫁广东民营日化企业飘影集团;中国第一个出口化妆品“芭蕾”在经过了外资撤资风暴后开始衰退,最终于2004年与索芙特重组。
 “国产老牌化妆品并不是倒在自己的质量上,而是倒在了外国化妆品狂轰乱炸的广告宣传下。”上海华银的一位高层说。当然,广告只是土洋竞争的一个最集中的体现。即便到现在,资金的匮乏、技术和经营管理理念的落后也让国产化妆品牌难以和外资品牌正面交手,在这股国货复兴的热潮中,各个品牌也仅有还存留在人们记忆中的一两款产品受到青睐。
  2009年初的上海家乐福超市中,蜂花的草本新系列产品已经上架,但是业绩不明显,远不如传统的黄瓶装护发素。红瓶的洗发水也处境尴尬,本来洗护分离的概念吸引的是比较追求生活品质的一类人群,但这部分人群却更愿意购买外资品牌的洗发水。
  营销企划人黄志东分析说,中华老字号们普遍轻视设计,不懂得如何包装产品,只能够成为低档、价廉的代名?词。
  进一步而言,这些品牌普遍缺乏品牌管理,1931年,宝洁公司首创了品牌经理制,并在宝洁树立了“将品牌当作一项事业来经营”的信念。但是在“中华老字号”中,上海家化是惟一比较早有品牌意识、并在品牌管理上有一定建树的公司,其它均没有什么良好的表现。
  陈少军坦言,他接触到的一些老牌化妆品企业大都产品单一,利润又薄,发展前景并不乐观。他一直在呼吁厂家要提高产品质量和品牌效应,加大向高端市场和海外市场进军的力度。而目前,国内化妆品品牌主要占据中低端市场,产品附加值低。
  要让那些观念陈旧、体制僵化的品牌焕发生机远非呼吁所能解决。有限的资金以及政策的重重限制让这些大都属于国有的公司很难吸引那些在外资品牌的广告洗礼中长大的年轻人加盟。即便现有的人才,也在不断地流失。
  当然,陈少军说,国产老牌化妆品也有一些优势:计划经济时代留下的遍布全国的销售网络较为完善;国有老企业与政府部门沟通也一套经验和方法;国产老品牌与地方经销商、产品供应商也都保持着多年的关系。
  与实力雄厚的大品牌比起来,这些优势难称独特。何况它们还要提防产品系列全、价格多样、尤其是舍得赔钱培育市场的大品牌进入到它们擅长的二三级市场。
  现在尚无法预知一股怀旧的时尚潮流能否构成这些曾经盛极一时的化妆品牌收回失地、重回一线的转折,可以知道的是,这些曾经的“香香”要想传承芬芳,光有一时的时尚潮流和一群人的追捧还远远不够。
 
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