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分众扩张的极限   

2008-12-29 14:46:29|  分类: 封面故事 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  上市以后的分众似乎总与收购脱不了干系,这次也一样,只不过它成了被收购的一方。
  文|CBN记者 黄运涛
  
  分众传媒的迅速成功,让“新媒体”开始成为一个新兴的行业。
  在分众将液晶屏装进写字楼的同时,受分众启发的创业者们也开始行动,将液晶屏装在了酒吧、公交车、医院、甚至厕所等都市生活的各个角落。这让“新媒体”开始成为一个堪与互联网比肩的创投热点。
  这些后来者中的相当一部分创业之初目标就很单纯:抢占一个细分领域,然后等着被分众收购。后来的事实证明,这种想法并非全然荒谬。
  2003年,受等电梯启发的江南春成立了分众传媒。其液晶屏只覆盖上海50栋楼宇时,广告收入几乎为零;当覆盖楼宇达到300栋时,开始有广告收入;600栋时,广告销售快速上升。这让江南春开始相信一个道理:规模就是一切。
  2005年7月13日登陆纳斯达克时,分众传媒已有上万个广告网点,覆盖中国44个城市。摩根士丹利分析师季卫东曾盛赞江南春开创了一片“蓝海”。
  然而,分众模式的脆弱之处在于,这种不生产任何内容的广告载体并不存在太多通过向受众 提供更高质量的服务来获得增长的可能性。要维持业绩增速,最有效的方式就是不断拓展新的物理空间,要做到这一点,最便捷的办法就是收购,这种办法也是对竞争者最直接的狙击。
  2005年,从美国回来的江南春发现他想收购的那些公司十有八九已被谭智带领的框架传媒收归帐下,他只好以1.83亿美元将框架收购。
  这次收购让江南春看到了整合的价值,谭智则成为江南春最重要的助手。两人搭档后的第一次收购,就以约3.25亿美元的代价吞并了分众最大的竞争对手聚众传媒。后者曾在多条战线上与分众开战,一度令江南春寝食难安。
  这成为分众的转折点,分众在商业楼宇广告方面形成垄断,江南春的思维和情绪也发生很大变化,“再没有让我寝食难安的公司了”。2007年12月,分众再度扮演“门口的野蛮人”角色,在卖场广告运营商玺诚传媒上市前48小时,宣布以1.684亿美元收购后者。
  至此,分众已在楼宇电视领域、电梯平面媒体、卖场终端视频领域分别占据了98%、90%和95%的市场份额。
  如此收购规模和速度,使得分众每次收购都会引来猜测—“下一个目标是谁?”而江南春考虑的是,未来哪一种“屏”最可能对分众形成挑战?他的判断是:手机和电脑。
  在他看来,传统广告主按媒体类型分配广告预算,现在则以受众为中心,只有把广告植入人们的生活轨道才能形成有效的传播效果。他开始极力鼓吹“生活圈媒体群”概念,分众收购的范围也扩展至手机广告和互联网广告领域。
  2006年3月,分众以3000万美元收购国内最大的手机广告商凯威点告(即后来的“分众无线”),成为国内手机广告领域的老大。2008年被央视“3·15晚会”指为垃圾短信重要源头后,同年12月10日,分众宣布终止无线业务。
  2007年3月,分众又以2.25亿美元收购中国最大的互联网广告公司好耶。此后分众更以当年抢占楼宇的速度抢占互联网广告资源:创始奇迹、科思世通、网麦等互联网广告代理公司和市场研究机构艾瑞咨询先后被分众收归帐下。
  至此分众传媒所经营的媒体网遍布中国100余个城市,自称“日覆盖超过2亿都市主流消费人群”,成为中国最大的数字媒体集团。《连线》杂志提出的“Anytime,anywhere,anyscreen”,由一家在中国创立的公司变为现实。
  但这些收购带来的一个最基本的疑问是,它能否对这些公司进行有效整合?在眼下的形势下,分众是否还有足够的现金流来维持庞大的运营支出?分众初登纳斯达克时市值仅为7亿美元,2008年初,这个数字一度冲上80亿美元,但是2008年年底又跌至约10亿美元。
  在找到这些问题的答案之前,新浪收购分众的消息传出。这个中国市场上最疯狂的并购者,最终以被并购这样一种戏剧性的方式收场。

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