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新百伦重新慢跑  

2009-03-17 10:47:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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虽然早在2003年,NewBalance就已经将其中文品牌名字由纽巴伦更换为新百伦,并且正式成立了中国分公司,但是直到2008年10月,坐在位于上海福州路的敞亮的新办公室里,来自新加坡的汪烈名才真正感觉一切变得像个公司的样子,“这才好像终于要开始做点儿事情了,你没有看到我们之前的办公室,很可怜。”
汪烈名是新百伦中国公司的市场总监。他在2008年4月上任,开始全面负责新百伦在中国地区的市场工作。“现在我们的定位就是做专业的跑步鞋,在中国推广‘慢跑’概念—一种新的生活方式。在中国目前的运动鞋市场,这是一个新概念,但这就是我们擅长的。”
从1990年代末开始算起,新百伦进入中国市场已经超过10年,然而与代理商之间的矛盾却使新百伦在中国市场历经坎坷。在1998年到2002年的4年间,它几乎完全退出了中国市场。尽管2003年一度宣称“重回中国市场”,也不过是把在广东的代理商换成了台湾人,之后新百伦依然只是在市场边缘徘徊。
“现在我们完全收回代理权,开始自己做中国市场了。”汪烈名说。按照新任中国区总裁Michael Wellman在2007年底的说法,新百伦要在2012年以前在中国将目前的270家门店拓展到1000家,把新百伦塑造成中国第一跑步鞋品牌,并将中国提升为新百伦的全球第二大市场,实现全球销售额翻一番。
“这一次,我们是把目标客户锁定为中国的中产阶层,是25到45岁这个成熟的市场。”汪烈名说。很明显,新百伦在重回中国市场的时候,决定仍然复制它们在美国市场的成功经验—美国一直是新百伦最稳固的市场。这个1906年诞生于美国波士顿的运动鞋品牌,到2004年已经成为全美仅次于NIKE的第二大运动鞋品牌。从1986年实行“不请代言人”策略以来,新百伦凭借专注和持续不断地推出各种号称符合人体工学的健步和慢跑系列鞋款,征服了美国广大的中产阶层—一个一旦选择了某种产品就保有相当品牌忠诚度的阶层。
但重回之路似乎没有想象中那么简单,新百伦面对的中国市场再也不是十年前的市场。尤其是在新百伦辗转于代理商之间的几年时间里,它的竞争对手们都已让自己的品牌深入人心。NIKE2008年6月的财报显示,其在中国市场的销售额超过了10亿美元,仅次于美国大本营。而adidas也预计在中国市场的销售额到2010年将超过10亿美元,超过在日本的销售,使中国成为其全球第二大市场。至于中国本土的运动品牌李宁,则已在2008年底把专卖店开到了5000家。
新百伦必须得有一些变化。它们要做的第一步,是扭转在中国消费者心目中模糊的市场定位和已经被边缘化的市场形象。
Sport 100是中国经营运动商品的连锁店铺,其市场推广部经理杨寅说:“2007年到2008年这两年间,我们能明显感觉到新百伦的变化,首先是店铺的形象做了调整,看起来更新更时髦了,2008年还有了几家自己经营的直营店;另一方面就是上新货的速度更快了,而且也开始会在商场里做一些比较大的市场活动。”
在杨寅的印象中,新百伦在Sport 100分布于全国16个城市的连锁店铺里几乎都有专柜,但是一直“广告比较少”,好像没有很稳定的系统,相比一线品牌NIKE和adidas,表现不够抢眼,目前在国内市场大概处于第六、第七的位置。“但我知道这个品牌在国外都还做得不错的,专业做跑步鞋。前不久好像刚刚收回代理自己做了,我觉得还是有希望。”
比杨寅更深刻感受到这种变化的则是张知祥。他2006年就加入了新百伦,此前一直在新百伦位于上海中山公园的店里做销售,2008年底他转到南京东路一百东楼新百伦的直营店做店长。“2006年我刚进公司的时候,还是台湾人在做。当时的感觉是整个公司很乱,很多店铺也比较简陋,而且货源很不稳定,新品少,还常常会缺货。我们这些店员好像也与公司没有什么联系,甚至都没有一起吃过年夜饭。”
张知祥说一百东楼的店原先也是代理商在做,2009年新百伦接手直营之后,除了店面重新装修,有了更多展示的道具之外,上新速度和货源的充足也有很大的变化。
在一百东楼,新百伦店铺紧挨着adidas的店铺。相比之下,adidas的店铺要大很多,四周张贴了很多巨幅的代言人形象海报,店里陈列的产品颜色也更加鲜艳,青春气息浓厚。新百伦则显得比较稳重,主打产品运动鞋按照系列编号陈列在墙面上,颜色多以灰、白、黑为主。
张知祥说,在周一至周五的工作日,每天店里的人流量大约在25到30人次。Sport 100在商场的8层,但凡上来的消费者大都有明确的购物需求,闲逛的并不多,“所以经过我们的讲解之后,购买率还是比较高。”
类似于此,在正式收回代理权之后将近1年左右的时间里,新百伦开始有了一些显著的变化:店铺数量增至400家,品牌专属的经销商体系也开始逐步建立—只需具备200万元资金,就有机会成为上海乃至国内一、二线城市的代理经销商。
新百伦还计划将部分直营店转手给经销商经营,使今后新百伦的经销商门店数量与直营店数量持平,逐步由目前的3∶7上升至5∶5。另一方面,旧有店铺也逐一改造,并且在2009年春季推出了“996”系列跑鞋。这个色彩亮丽、设计时尚的系列被看作是新百伦的突破之作。
“我们会配合中国市场的特点做一些时尚方面的尝试,只是我们的重点仍然放在跑步鞋系列,并且会配合这个概念的展开做一系列持续的大型的市场活动。”汪烈名说。“爱/恨,新平衡”路演活动就是其中之一。这是新百伦从2008年底开始,在上海、北京、武汉、青岛、重庆等城市相继举办的路演,推广将跑步作为一种生活方式的运动观念。
“现在爱恨平衡的宣传短片在网络上的点击量达到300多万次,另外在许多场合比如出租车的视频广告,也能看到这个短片,这让许多跑步爱好者由此知道了我们的品牌,同时我们也找到了许多跑步爱好者。接下来,这群人就是我们的服务对象,”汪烈名说,“这个活动是在全球范围内同步启动的,2009年下半年我们还会有一个专门针对中国市场的大型推广活动,更多的人会慢慢了解和熟悉新百伦。”
与许多运动品牌广告选用明星出演不同,“爱恨平衡”的短片讲述的是一名普通的跑步爱好者在清晨起床准备跑步锻炼时内心的挣扎过程。Michael Wellman在描述爱恨平衡的概念时表示:“这项活动以轻松而又吸引人的方式使跑步人性化,从而将这些挣扎和个人突破带到现实中来。我们希望通过这种与消费者的深度沟通,建立与消费者的情感纽带,培养品牌忠诚度。”
然而要与消费者建立持续有效的情感沟通,单靠一两次路演活动显然不够,这正是新百伦的跑步顾问需要做的工作。赵凛毕业自上海体育学院,作为新百伦专属的跑步顾问,每周三到周日,他会出现在新百伦的专卖店,随时准备为购买和可能购买跑步鞋的顾客服务。
“我们绝不做任何推销,我们只是根据客人本身的情况向他们推荐他们最需要和最适合的运动鞋,当然也回答客人提出的任何有关跑步的专业问题。”赵凛说。
除了驻店服务之外,赵凛的另一个工作内容就是约跑。他说,上海已经有很多自发组成的跑步团体,也有许多跑步爱好者自己建立的网站,他的工作就是与这些跑步爱好者取得联系,然后根据他们的时间来约跑。
“目前的情况是一周一次在世纪公园进行约跑。每次大约70个人左右,大家一起跑步,再交流一些关于跑   步的知识和经验。”和在店里一样,赵凛不做任何推销,“当然可能会提到新百伦,而且大家也知道我是新百伦的跑步顾问,但我绝不会有意识地推销。公司交给我的任务就是,推广跑步的概念,接触更多的跑步爱好者以及让他们正确地跑步。”
目前在新百伦像赵凛这样的跑步顾问总共有7个。他们从2008年11月开始工作,“现在还在一个摸索的阶段”。在这个摸索阶段里,除了驻店和约跑,他们也尝试走进健身会所,与跑步爱好者作直接沟通,目前已经合作过的有北京的奥力健身和上海的斯巴顿会所。现在,新百伦在北京和上海已经有了自己的跑步俱乐部,未来还会拓展至杭州、南京、沈阳、济南等城市。
此外,不断组织各种形式的跑步比赛和赞助大型跑步活动,也是新百伦今后重要的市场手段。汪烈名对此的解释是:新百伦不请明星代言,不等于没有广告和推广的预算。我们会更有选择性和针对性,抓住我们最想要抓住的消费者。
2008年底,新百伦现任中国区总裁Michael Wellman在接受媒体访问时表示,新百伦重回中国市场之后最重要的一点,是要有信心,并且要细水长流—现在看来,这句话很好地解释了在收回代理权之后一年多时间里新百伦的变化。这个在美国被中产阶层广为喜爱的品牌,现在来到中国希望继续用他的老办法,去抓住他的老客人。
只是,在当前的中国内地市场上,中产阶层似乎还没有那么壮大,也没有那么理性。更多的消费者在选择运动品牌时似乎会更容易受到广告的引导、受明星代言人的吸引,更注重外表和潮流度,而不是那么在意鞋面究竟有几种可供选择的宽度。这或许在很长一段时间内将仍然是注重专业性与恪守传统的新百伦重回中国市场之后,所面临的最大挑战。
联系编辑:Zhangyange@china-cbn.com

 

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