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第一财经周刊官方博客

 
 
 

日志

 
 

抓住发廊  

2009-03-17 10:52:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《商界时尚》杂志市场合作经理曾菲菲是个爱漂亮的时尚女孩。如同开心网上流行的一个描述80后的特点的投票所说的那样,她永远不满意自己的发型,去年10月兴致勃勃地把头发烫了卷,两个月后又拉直了。
曾菲菲告诉《第一财经周刊》,选择发廊她会依据口碑和价位,而对染膏、烫发剂的选择,“如果价位合适一般会选择欧莱雅或者威娜(Wella),理发店推荐的别的没听说过的品牌不要”。如果要在这两个品牌之间选择的话,她会选择欧莱雅。“因为欧莱雅知名度高,而且用下来觉得效果不错;威娜是发廊专用的产品,但我对威娜印象一般,觉得护发效果不好。”
2007年底,在中国市场上经营了26年的专业美发品牌威娜,被晚自己15年进入中国的欧莱雅赶超。这是目前在中国发廊中市场占有率最高的两家。而欧莱雅专业美发宣称在“略超”威娜之后,两者之间的距离正在逐渐拉大。
威娜于1880年创立于德国,是与欧莱雅专业美发、施华蔻(Schwarzkopf)、歌薇并称的“国际四大美发品牌”中最古老的一个。它于2005年3月被宝洁公司收购。1980年代,在中国人对染发的认知仅限于白发染黑的时候,它就开始了在这个市场上的耕耘。
那时候,威娜进入了北京老字号理发店“四联”,直到今天,与“四联”合作的故事还被威娜挂在嘴边。但大众媒体上威娜的广告不多,因为它总是“躲在美发师背后”,倡导“美发师的成功就是威娜的成功”。
“我们相当于美发业的IBM,帮助发廊去发展它的生意。”威娜专业美发全国销售总监宣庆一形容道。威娜的生意理念叫做“发廊的全面服务模式”。“只要一个人过来,我们就可以让他开一个美发厅了。”宣庆一说。威娜通过跟发廊的沟通来评估对方需求,需要设备的,威娜有价格优惠的剪刀、洗头床、加热仪等所有美发相关产品;需要技术知识的,威娜会提供培训。
2008年11月23日,来自上海SALON ESPRIT发廊的发型师陶明新和来自大连韩流美发的曲华因为获得一年一度的“威娜国际趋势大奖”中国区冠军而共赴葡萄牙里斯本参加全球决赛。尽管他们都没有获得奖牌,但这次参赛经历带给了他们更多事业上的机会。像这样的比赛,还有欧莱雅的“色彩成就大奖”、施华蔻的“专业美发大奖”,他们在美发行业中的作用就相当于娱乐界的好男、超女。
实际上,生产供发廊使用的专业洗护、造型、烫发、染发产品的公司在美发业中的角色并不仅仅是发廊的供货商这么简单。除了举办发型师选秀,它们还发布每年的发型潮流,并为发廊们提供各种关于产品、技术甚至经营上的培训。威娜在中国有12家培训中心,40名专业培训师。欧莱雅专业美发和施华蔻也都强调自己的培训是领先的。历史悠久的“国际四大美发品牌”实际上和全球的发廊一起推动着这个星球上的人们对于美丽发型的热爱,它们是头上风尚的引导者。
威娜“躲在美发师背后”的理念和力量正是源于 此。可是,中国的美发业环境却让威娜的理念未必行得通。
作为一个行业,发廊并不非常规范。业内相传,算上最小的街边店,中国共有100万家发廊。巴黎欧莱雅专业美发品牌总经理徐斌说,他们曾在2002年委托调查公司进行统计,结果是20万家;2007年再次调查,数字变成60万。“这两个数字只说明一件事:发廊的总数很难统计清楚。因为增长不可能有那么快。”关于市场份额的数字则是“大家坐在一起聊出来的”。
让威娜和欧莱雅们头疼的远不止是统计数字而已。徐斌说:“这个行业一直没有受到重视。行业制度、法规都没有跟上。十年前欧莱雅进到这个市场时发现它很落伍,十年后它跟其他行业比更落伍了。”
1997年成立于北京的日式美发沙龙“小勃形象”创始人刘勃的美发技术学自日本的高山美容专修学校,他说,日本1956年就有了《美容师法》,对美发行业的管理非常重视,因为“刀子剪子都是要在人的脑袋上动的”。而在中国,“大家都是按照自己的想法做。甚至这个行业都快跟扫黄打非联系在一起了,这让我们这些专业的人觉得很无奈。”
这样的情况,让发廊难以有权威性。《第一财经周刊》的公司人调查显示,在选择染烫品牌时,会听从发型师的建议的只有17%,其他人是根据价格和品牌自己从产品目录里进行选择。
不过宣庆一对前景表示乐观:“中国现在的阶段是别的国家也经历过的。但市场潜力很大。我们通过培育整个市场,就能够让更多的发廊愿意选择正规的国际大牌产品,让美发师们可以提供更多的价值给消费者。”
可惜直到目前,现实依旧是,“这个行业有上千家的小厂家,随便弄个厂就能卖了”。同时,市场上带有“威娜”商标的假货横行,许多单从外表看上去都能够以假乱真。这让很多中档发廊不敢使用威娜的产品—它们担心消费者会怀疑那是假货。
刘勃本人是威娜的忠实客户,他在日本学习的时候养成了使用威娜的习惯,北京的6家“小勃形象”曾经全部使用威娜的专业美发产品。“因为我偏好德国、日本这种做事比较严谨踏实的文化。”
刘勃承认现在许多最高端发廊都主要使用欧莱雅公司的产品,但他不会放弃使用威娜。“跟威娜合作很长时间了,有些产品我是离开不了的。我们发廊的品牌是有影响力的,所以不担心别人会说用假货。”
这就是威娜期望在更多的发廊看到的情况。但目前这样的高端发廊还不是大多数消费者能够消费的。《第一财经周刊》对京沪两地年龄在22岁到45岁之间、最近两年烫过发的女性公司人做的调查显示,有79.4%的人单次剪发消费不超过80元,有66.5%的人单次烫染消费不超过600元。另外,发廊在选择美发产品的时候,尽管也会考虑产品的质量和综合服务,但更主要的决定因素则是该品牌在消费者中间的知名度。
这也正是欧莱雅最成功之处。成立于1909年的欧莱雅集团于1997年携其多个大众化妆品品牌与巴黎欧莱雅专业美发品牌进入中国。目前中国市场上并存着欧莱雅旗下的三个专业美发品牌:包括常见的“巴黎欧莱雅专业美发”、更高端的“卡诗”和从美国收购来的中端品牌“美奇丝”。如今,威娜声称占领了中国1万多家发廊,欧莱雅则声称三个定位由高到低的品牌分别进入了400家、5000家和1万家发廊。两家进入发廊数目听起来相差并不悬殊,但问题在于,欧莱雅的战绩超过威娜仅一年多,但在顾客心目中知名度已经大大高于后者。
《第一财经周刊》的公司人调查显示,在被问到“您所知道的专业美发品牌”时,提及“欧莱雅”的超过50%,提及“威娜”的仅有11%,还有14%的人提及“施华蔻”,8%的人提及“卡诗”,3%的人提及“沙宣”。
因为舍得在广告上花钱和拥有更多大众品牌产品,使欧莱雅公司在品牌知名度上占了不少便宜—从大众消费品到高档化妆品再到药妆品牌,欧莱雅旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉等众多品牌—但欧莱雅的专业美发产品还有一个法宝,那就是针对消费者和发廊双线出击的策略。他们并非不知道“躲在美发师背后”的意义,但他们还是相信,自己的品牌成功了,与自己合作的美发师才会更成功。
欧莱雅进入中国正好赶上了中国发廊业的好时候。1990年代末,许多人觉得开发廊钱好赚,一方面新加入者不断涌现,另一方面,有些人开始思考品牌经营了。
李东田是后者之一。他给自己的连锁发廊起名叫做“东田造型”,刻意避开“理发店”、“发廊”这些名字,而是用“造型”这两个字与时尚、艺术联系在一起。现在,“东田造型”成为国内的顶级发廊之一。李东田本人则成了时尚界名人,常常作为嘉宾或评委出没在各大赛场和秀场。但他对媒体说:“我更喜欢别人叫我商人。”
刚进入中国的欧莱雅恰恰抓住了“东田造型”这样的新型发廊。他们签订了长期合约,前者店内全部使用来自欧莱雅的专业美发产品,并且店内外会打上“欧莱雅专业美发”的招牌。
与此同时,欧莱雅并不像威娜那样仅仅在专业美发杂志上进行推广,而是广泛地在电视媒体、时尚杂志上做广告、举办推广活动,因为他们更明白中国消费者的特点。
欧莱雅专业美发品牌总经理徐斌说,一方面,欧莱雅专业美发教育消费者,让他们认识欧莱雅,并对欧莱雅可以提供的风尚产生兴趣。“专业美发产品包装很普通,没法跟其他化妆品比,因为它是专业的东西。实际上我们推的是服务,比如欧莱雅正在推广的‘金棕一彩’双色潮流,我们更多的是通过媒体去推,让消费者感兴趣,让他们知道今年流行什么颜色,然后他们就反过来去影响、推动发廊。”
另一方面,他们把这些服务培训给发廊—“要教会所有使用我们产品的发廊,怎么去染出那样的效果”,并 通过与发廊合作而更加了解消费者的需求。欧莱雅成立了一个由优秀发型师组成的“创意小组”,他们会把国际流行趋势用适合中国消费者的形态进行演绎。
据刘勃介绍,欧莱雅给发廊的支持也比威娜要“更丰富更灵活些”。这些“支持”包括出国访问、出席各种行业聚会和秀场为嘉宾设计发型等。而“德国人观念跟不上,没有更多的娱乐性或时尚方面的支持,更多的是在技术上的”。
十几年之后,市场逐渐转向了双线出击的欧莱雅。现在,虽然两家都声称只做中高档以上的发廊,但大街小巷的发廊许多都打有“欧莱雅专业美发”的招牌。徐斌说这些大多是发廊们单方面的行为,与欧莱雅公司并无关系,但恰恰表明了欧莱雅的受欢迎程度。
威娜已经意识到了自己的某些问题。虽然已经被宝洁收归旗下3年多,但宝洁对威娜的整合的确如当时业内人士所预料的那样,并不顺利。目前看来,威娜并没有很好地利用上宝洁的资源与优势。宣庆一说,威娜目前处于一个“稳定、调整期”。
他说,2009年威娜会做出一些改变。首先要“进一步结合中国消费者需求,把欧洲的产品引进来,并增加在专业媒体和消费媒体上的推广力度”。这些推广主要有两个诉求点,一是要“满足消费者深层次需求”,也就是更体现出专业配方相对于零售产品的针对性;二是要“更时尚”—这恐怕已经成为威娜的当务之急。
另外就是要“跟美发师更紧密合作,给他们更多的创意,使威娜的产品可以有更多漂亮的发型给消费者”。
宣庆一说:“原来我们是在美发师圈子里的知名度高,但在消费者中知名度一般,以后会让消费者觉得用了威娜是蛮时尚的。”威娜的愿景是在普通消费者中间达到和宝洁其他消费品一样的知名度。“宝洁的优势在于研究市场。威娜现在也开始把调研、小组讨论、消费者访谈这些方法应用于美发市场了。”
如果整合到位,威娜其实也能够像欧莱雅那样为发型师提供更多他们想要的机会。“最近我们请了在上海的客户蒂凡尼帮安娜苏本人做造型,以后像这样的公关活动会有很多。”推广发型师的花样其实很多,比如“海飞丝电视广告里面始终有一个香港美发师”。
以发型潮流与培训著称的沙宣也是宝洁旗下的品牌,沙宣美发学校的优秀学员是发廊们争夺的人才,这两个品牌的合作也有不小想象空间。“今年的威娜国际趋势奖的一个评委就是沙宣的美发创意总监。今后的互动会更多。”
“美发师的成功就是威娜的成功”,这个“发廊全面服务模式”的理念看起来不会改变,不过“躲在美发师背后”也许该被修正一下了。直到市场被培育成熟的那一天,前者才能充分发挥作用。
市场成熟当然也是欧莱雅的心愿。因为专业美发产品的特殊性,其产品成本只占各类服务成本的10%。而欧莱雅高昂的推广、服务费用也导致其价格比威娜及其他品牌都要高。刘勃说:“欧莱雅单支产品比威娜大概贵5%,但欧莱雅的染膏用量多,按照用量来计算,大概要贵出10%。”据自由发型师卢鹏透露,国际大牌染膏一支的进价大约是“三五十元到六七十元”。而对于发廊来说,“如果染膏成本占到服务价格的一半以上,就会赔钱了”。
所以实际上相当数量的中档以下发廊都无法承受欧莱雅的价格。发廊们想出各种对策,比如为了要求到更高的折扣,几家联合起来买欧莱雅的产品,他们都在店内打上“欧莱雅专业美发”的招牌,实际上给顾客主推的是其他品牌的产品。
徐斌说:“20年了,我们还在做基础性的工作,让消费者去更多地了解发型师是搞艺术的,可以把他们当作权威来获取关于潮流与风尚的讯息。这些要花费很大的资金和人力,看不到短线的利益,但这是值得的。”
不过他们也的确看到了希望。像北京的“东田造型”、“小勃形象”,上海的“王磊公社”等,这些发廊的品牌已经打响,在消费者中形成了一定的权威。另外,像Toni&guy、ranck这样的国际连锁发廊品牌也在不断进入中国。宣庆一特别注意到,“有些客户(美发师)会去北大读EMBA,你原来很难想象美发师会去读这个东西。现在很多人都很愿意学习、培训。”
但在市场不成熟的阶段,机会虽然多,虎视眈眈的竞争者也会不断涌入。国际四大品牌中的施华蔻就是其中发展速度比较迅猛的一个。
有一个故事被施华蔻津津乐道。十年前,一个名叫张书平的温州理发师傅怀揣梦想来北京闯荡,当时他还不到20岁。小张开了一家街边发廊叫做“小张发艺”。在经营自己的发廊之余,除了到表哥的店里帮忙,还常常参加各种公司、团体举办的美发大奖赛,获得了许多奖杯。
而2005年的那次冠军让他整个人生都变了。他获得了施华蔻专业美发大奖中国区冠军,然后代表中国获得了亚洲区总冠军。之后,施华蔻聘请其为自己培训小组成员,每年两次全国巡回讲演授课。现在他开了一家新的高端发廊叫做“发觉”,因为对施华蔻十分有感情,店里使用的全部都是施华蔻的产品。
施华蔻的理念是做“发廊背后的推手”,与同为德国品牌的威娜十分接近。而与小张这样的合作就是它们的努力方向,虽然现在这样的发廊还不多。具有“黑人头”别称的施华蔻在1990年代以小部分产品进入了中国,先是由一家名为大昌洋行的代理商在经营,后来被德国汉高公司收购。2004年,汉高收回经营权,施华蔻近两年的销量增长速度达到40%,市场份额已经排到第三,并在不断缩小与威娜的差距。
从2007年开始,刘勃开始逐渐增加了包括施华蔻在内的其他品牌的使用。“威娜有些产品用完之后会买不到货。我现在发现施华蔻这个牌子也不错,就用这个牌子来填补一些断档。”实际上,接受《第一财经周刊》采访的几家发廊的发型师都认为,四大美发品牌的品质都没有问题,它们各有特色和侧重点。“欧莱雅的染膏效果更加鲜艳、光泽度好;威娜染膏的效果更加持久;而施华蔻产品的使用方法更为简洁。”就看消费者看重的是哪方面的特点。
2009年,不少国外的成熟美发品牌都认为已经到了进入中国的最好时机,开始了行动。资生堂的专业美发品牌据称即将进入,同样有这个计划的还有日本的蒙特贝尼、美国的保罗?米歇尔等等。
欧莱雅和威娜都认为这是好事。徐斌说:“这些国际品牌多些,这个行业会走得快点,就像我十年前做护肤品一样,大家一起做比较好,否则会走得很慢。”
联系编辑:fengdagang@china-cbn.com

 

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