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杰士邦变脸  

2009-03-10 14:59:05|  分类: 快公司 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杰士邦变脸

这家本土品牌的安全套公司正在摆脱身上杜蕾斯的影子,并向老对手发起新的挑战。

文|CBN记者 金晶

从传统的观念来看,当经济运行入不景气周期,更多的人待在家中无所事事,对于迎接下一代的热情也大打折扣,于是他们需要更多的—安全套。杰士邦公司董事长王学海没寄希望于金融危机。现在,他认为让产品换上全新形象会是个更好的主意。
2月14日情人节,杰士邦在北京糖果酒吧通过一场热辣前卫、气氛很High的派对宣布了其新装上市的消息,空气中充满着那种脸红心跳的感觉。随后,人们发现,货架上的杰士邦已经变了一个样子—中英文Logo的位置和书写方式已经被改变,包装上酷炫的心跳图纹表达的设计开始有几分时尚的感觉。更重要的是,现在一眼就能够把它和杜蕾斯区分开来。
杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子,要知道之前这两个在中国安全套市场你争我夺的对手有着让人一时无法辨识的外形。巧合的是,就在不久之前,杜蕾斯在全球也有换装举动,在Logo上做了渐变的色彩处理。
当然,有一点,双方达成了共识—强调自己安全可靠的时代已经过去,现在的安全套应该传递更加快乐和充满情趣的信息。杰士邦决定用“情动心动 随性而动”取代原先的“确保安全 自有一套”作为品牌的全新口号,而杜蕾斯的主张是“尽情 尽性”。
没有准确的数据可以说明,目前的市场格局是怎样的。据杜蕾斯提供的尼尔森公司的报告显示,杜蕾斯在中国重要的城市都占据了绝对的领先优势,而过去两年,中国已经从杜蕾斯全球第六大市场跃升至第一位。而杰士邦公司方面的数据是,杰士邦和其它两个同集团品牌在全国的总市场份额为25%,销售额排在第一,北京的市场份额在30%以上,2008年的增长率为25%。
杰士邦公司正在按照自己的节奏向老对手发起挑战。但要如王学海所期望的那样,在五年内把市场占有率提高到40%,并不是很容易的事情。这个市场尽管已经接受安全套堂而皇之地进入超市和便利店,大多数人也不再会对它难以启齿,但关键是杰士邦能否从竞争对手手中抢夺到足够的份额。
为配合新装上市,杰士邦拍摄了三则尺度大胆的广告,但可惜公众媒体已经不再是该类产品发挥创意的地方了。正因为产品的特殊性带来对其做广告的限制,终端就成为安全套品牌们最重要的战场。尽管是作为后来者—对于商超渠道的开拓对手要更早一些—但是杰士邦在很短时间内获得了可以跟杜蕾斯在任何一处正面竞争的机会。王学海也承认,“过去几年最重要的工作是打造渠道。”
杰士邦最有力的策略是进入每一家有杜蕾斯存在的店铺。“从单体药店开始,然后是连锁药店,到2005年的时候开始大规模切入大卖场和便利店。”汪路纲告诉《第一财经周刊》,他目前是杰士邦公司北京和山东地区的经销商。
但事情也并非那么容易。让杰士邦等到真正打开北京屈臣氏这一重要渠道的机会直到2005年12月才出现。当时汪的同事已经跟店方连续沟通了两个月,但对方仍旧顾虑销售一旦不好会影响业绩考核而不肯给予“关照”,最后在店内作艾滋病宣传月活动的提议被采纳了,屈臣氏也同意给20天和7家门店的资源,并且破例让杰士邦自己选择陈列位置,结果一周时间的销售额就达到了之前屈臣氏该产品一个月的水平。“屈臣氏开始对杰士邦刮目相看,以后我们想要的资源也很好争取了。”据汪介绍,北京屈臣氏的月销售额从3年前的7万上升到现在的50万。
杰士邦目前在全国有17个经销商,这个并不大的数字就担负了将产品直接送入终端的任务。以北京为例,除了物美超市,杰士邦已经做到进入所有的超市、便利店和连锁药店,其中商超渠道的销售额可以占到整体的60%左右。而在山东,汪路纲的团队也已经把产品铺到所有的县级市市场。
据汪路纲介绍,促销是落实在零售渠道的主要推广方式之一,大多数时候是买12只装的大盒赠送3只装的小盒,同时会有大量单片免费派送等活动。除了遵循总部指导,经销商也会灵活发挥,例如在情人节当天,买68元产品赠送一朵玫瑰的方式让1000朵玫瑰当即被一抢而空。
终端的争夺不仅是货架的争夺,有时还会转化为品牌促销员的对战。杰士邦在最初运用的战术是把竞争战线拉长,让对手无法顾及,它采取在消费者必经之路做堆头陈列的方式躲避对手促销员的拦截。随着在渠道占据越来越多的位置,杰士邦派往大型超市的促销员数量也在增长,北京地区的人数已从两位数上升到三位数,这比5年前翻了一番。例如在北京家乐福方圆店,目前货架面积已经可以达到2005年时的三倍,每周杰士邦的经销商平均要往这里送两次货。
杰士邦希望卖出更多的产品,就必须争取在渠道上占领先机,同时,它要考虑利用产品线来为其赢得一些优势。
武汉杰士邦公司在2006年2月被Ansell公司收购,使后者在全球拥有的安全套品牌增加到14个。在原有品牌第六感、杰士邦外,去年Ansell正式将法国安全套品牌玛尼仕(Manix)引入中国,因此公司获得了低、中、高端三个面对不同消费人群的品牌。
以12只包装的规格为例,第六感、杰士邦和玛尼仕覆盖了10元到100元的价格区间,而杜蕾斯的价格跨度仅仅与杰士邦一致。SSL国际集团中国区市场营销总监陶峻告诉《第一财经周刊》,“杜蕾斯不同价格的产品能够覆盖到不同的消费层次,所以目前没有计划创造另一个品牌来与自己抢夺市场,例如在二、三级城市价格较低的基本型产品铺货量就会更大。”杜蕾斯是SSL旗下的品牌,它在2008财年为公司带来了2.2亿英镑的销售额。
显然,杰士邦公司的策略并不相同,它更加希望复制成功的快速消费品公司的模式,在同一品类创造不同的品牌,通过不同的定位获得总体上更多的市场份额。在王学海制订的未来五年规划中,公司要争取在中国市场获得40%以上的份额,而理想的状态是主力品牌杰士邦占据25%,大众品牌第六感占10%,旗舰品牌玛尼仕为5%。而目前从销售数量来看,第六感甚至超过了杰士邦,但他认为“随着市场的发展成熟,这部分消费会逐渐向杰士邦转移”。据介绍,目前杰士邦品牌在北京的销售可以占到公司总体销售额的七成,而在山东,它与第六感销售几乎持平。
目前,中国安全套市场大概一半属于“计划内”,由国家统一在定点厂家采购发放,另一半则由各个品牌在竞争市场中抢夺份额。普遍的认识是,尽管中国可能存在上千个安全套品牌,假冒问题也相当严重,但市场容量和品牌集中化程度的提升是未来的趋势。杰士邦若想如愿,既要从其它品牌那里抢过忠诚用户,同时又要迅速在新生的消费者中间建立威信。
主流品牌都希望消费者向它们靠拢的速度更快一些,杰士邦则希望通过多品牌布局和对各品牌的精耕细作在这个过程中取得领先,换上时尚新潮的包装算是第一步。杰士邦最新推出有型超薄和大头超薄两款新品,目前16种安全套被划分为“动感(Joy)”、“愉悦(Pleasure)”、“先锋(Excite)”三个系列,除此外还有润滑剂和震动安全套等产品。
“现在,更重要的工作是理解、体会消费者的需求,根据需求来做出调整。”王学海说。
联系编辑:Dongxiaochang@china-cbn.com

 

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