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大卖场生存法则  

2009-09-02 11:48:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大卖场生存法则

极少做品牌广告却有着2亿元的年销售收入,相宜本草是如何卖护肤品的?

文|CBN记者 龚鸿燕
图|老幺

2008年9月份,上海的电视台开始出现一个名叫“相宜本草”品牌的广告。对于很多上海本地的年轻人来说,这并不是一个陌生的品牌,但却是他们第一次看到这个品牌的电视广告。
“相宜本草”所属的上海相宜本草化妆品有限公司(以下简称相宜本草)现在是连锁卖场渠道最大的国产护肤品公司。据总经理严明向《第一财经周刊》提供的数据,相宜本草2008年的销售额达到2.17亿元,其核心产品是面膜和面霜。
相宜本草成立于1999年,和丁家宜、妮维雅或者曼秀雷敦这样的竞争对手不同,在之前的10年里这家公司几乎从未做过品牌广告。而化妆品品牌的通常策略都是投入大规模的品牌广告,以促进终端销售。
省下广告费并不能使相宜本草这样一个小品牌后来居上。严明2003年加入公司时,相宜本草正处在一个尴尬的位置:公司有了几千万的销售额,但相宜本草的销量落后于同等价位的国产品牌小护士、可采和丁家宜。不仅如此,相宜本草前期为了铺开渠道而招揽了过多的经销商,管理团队的缺乏使得很多经销商处于无人管理的状态,价格体系变得极为混乱。
2004年,相宜本草收回了北方所有经销商代理权。据严明提供的数据,北方市场的收缩让相宜在随后两年中的销售额几乎没有增长。但此后相宜本草开始专注经营连锁卖场渠道,并且把用户定位在25岁至35岁的年轻人,这是一个经常逛卖场购物的群体。
对靠自有资金滚动发展的相宜本草来说,品牌影响力有限,进入每一个终端系统的时候都要费一番功夫。最初和沃尔玛总部谈判的时候,后者只给了相宜本草华东地区9家门店的销售许可。
相宜本草后来选择了南京沃尔玛作为试点店,当时这家店正要开张。“对于新开的门店,公司会给予很高的重视。门店自身会推出很多优惠活动吸引更多消费者前来。”严明认为新店开业是新品牌进场的好时机,这个时候大型的活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象,也会给进入其余门店创造更多有利条件。
为了与南京沃尔玛店更好的沟通,相宜本草组成了一个5人的项目小组,从前期谈判到物流、终端促销都有专门的成员负责。虽然卖场对每个品牌只能配一名促销员规定得很清楚,但在新开卖场可以有所松动。和沃尔玛反复协商下,终端渠道经理詹秀春最终给南京沃尔玛派进去了6名促销员,而且在进口处做了30平米的大堆放促销。当月相宜本草在南京沃尔玛店的销量做到了22万,至今这也是相宜单店每月的最高销量记录。半年之后,相宜本草很顺利地把自己的产品放在了沃尔玛的每一家分店的货架上。
事实上,先成立一个专门项目小组,在一家或几家店内大投入做2至3个月的尝试,研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络—这样的办法相宜已经复制在了全国30多家连锁卖场上。现在像家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为了相宜最重要的销售渠道,贡献了超过80%的收入。2003年时,相宜大客户部只有一个人兼任,但2005年以后大客户部有了十多个人,他们负责三十多个大型连锁卖场,像屈臣氏、家乐福这样的连锁巨头都会有一个专人去负责。
在终端铺开之后,相宜每个月都会有两周的时间搞堆放陈列或者体验活动。一位家乐福的卖场经理对《第一财经周刊》表示,外资化妆品牌虽然广告投放力度很大,但卖场活动并不是非常频繁,“国际品牌护肤品在卖场最多也就是二三个月有一次促销”。这给了相宜本草更大的空间。
詹秀春表示,在一些大型门店做面膜免费体验活动,每月投入近千片。“像面膜这样效果比较明显的产品,顾客试用后购买的比例比别的产品高。”在家乐福担任相宜美容顾问的陈铃说这样的活动对销售很有帮助,这个时候再加以推销,顾客往往还愿意买下套系中的其它产品。
据上述家乐福人士估计,通常化妆品做活动陈列的费用为2000元半个月。相宜在每个大型连锁卖场都搞活动—其已经把货铺入了全国400多家连锁卖场—所付出的成本不菲。
“广告投放出去之后,大家看过了但不一定想到去买,但在卖场的现场通过美容顾问的促销,对销量有实在的促进。”严明表示,相比投放品牌广告,相宜本草更愿意在卖场付出高成本来聘请美容顾问和每月做活动。事实似乎证明了这样的策略有效,相宜本草近几年维持着平均每年50%左右的增长,而整个行业增长数字则不足其一半。
所谓的“美容顾问”就是终端促销员。在卖场单店业绩达8000元的时候相宜本草便会为该门店配备一名美容顾问,走货快的店内甚至配有多名。没有广告来树立品牌,相宜本草却在卖场一年卖出2亿元产品,促销员所起的作用很大。
相宜现在有一个超过2000人的美容顾问团队。相宜年初新成立了一个美容顾问的培训中心,除了背诵基本的产品功能,还会教她们如何把产品卖出去的技巧。詹秀春同时负责培训美容顾问,她表示目前多卖出产品最好的方法就是按照套系来推销,这样单次购买金额会提高很多。2008年初,相宜本草获得今日资本投资之后,投资人徐新为一线美容顾问带来了更多的销售激励方式,包括设置最高销量奖、单日创万元门店奖等奖项。
但庞大的促销员团队和持续不断的卖场促销活动,也使得相宜本草的价格体系略显混乱。对这家高速成长中的化妆品公司来说,这是一个危险的信号。
“价格管控是一个长期的过程,一旦做得不好,不但利润越来越薄,消费者也感觉到这个品牌为什么这么乱。”严明自己用资生堂发蜡,有一段时间他非常注意发蜡的价格。无论在上海久光百货还是成都的卖场,资生堂全国价格基本都是统一的,这让严感触颇深。
3月份开始,相宜本草开始调整价格体系。为了能够把价格一致,相宜曾尝试把各大卖场的活动同一时间停掉。这并非易事—有些卖场的调价权限在总部,而有些则在门店,品牌商很难同时掌握所有的调价动向。相宜本草为了调价几乎动用了所有资源:美容顾问紧盯终端价格,业务员盯负责调价的卖场科长,销售经理盯店长,大客户部盯卖场总公司。严明的目标是从2009年下半年开始,所有终端渠道都集中在同一个时段一起做活动。
风险投资的进入显然让这家公司有了更大的雄心—严明表示相宜本草明年将开拓药房渠道,以及进入二三线城市。而且相宜本草去年已经花费1500万用于投放电视广告。
新渠道和品牌广告,这家不做广告而在连锁卖场获得成功的公司接下来面临更多的挑战。
联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

 

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