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靠免费,街头发饰店做成NO.1  

2009-09-22 11:44:56|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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靠免费,街头发饰店做成NO.1

只要买一支发卡就能享受终身免费盘发?不够“潮”的流行美做成内地女性饰品连锁业的No.1,秘密全在服务里。

文|CBN记者 郭颖哲
图|丘俊松

街边投资几万块的发饰店是个容易赚钱的生意,但是你有办法把它做成大生意么?
“流行美”创始人赖建雄就把一个街头店做成了一个1800家连锁店的大生意。
传统发饰店做生意的方式通常是定位于年轻人,饰品价格低(多是几十块),种类多而且更新速度快,甚至每周都有新品推出。品牌不大的“流行美”却把客户定位于30到35岁之间、从事直销、保险销售等业务型工作、需要以庄重的外表去会见客户的女性,而且敢把饰品卖出几百块的高价,产品每年只更新三次。
赖建雄的秘诀是把产品当会籍卖,通过免费服务赢得回头客。这使公司不用像传统发饰店依靠人流量和新顾客赚钱,而是靠回头客获得利润。
去年“流行美”收入超过2亿元,累计有900万的会员,成为国内最大的发饰连锁公司。还有人更看好这家发饰连锁公司的前景—联想投资9月初向流行美投资了1000万美元,随之而来的新计划是,未来5年“流行美”的店铺数量要达到3000家。

免费盘头,回头客不断
离广州天河城流行美店的开业时间还有半个小时,换上了工装的店长李霞和几名上早班的店员已经到了位于二楼的店里。李霞督促店员们赶紧互相把头发盘好,要做得精细,夸张点儿没关系,关键是展示出最近几款新的发饰产品。“我们的头上就是产品效果的最好展示区,”她说,“许多客人会指着你说,这个头盘得不错,就给我做个一样的吧!”
盘发是流行美提供给顾客的一项终身免费服务—唯一要求就是顾客出示在流行美购买的发卡。
免费是流行美成功的关键。11年前的流行美还是一家夫妻店。在佛山百花广场,赖建雄和妻子用20万元开了第一家流行美发饰店。赖建雄发现许多女顾客们在购买时犹豫不决的原因是不知如何把发卡用在头上。于是,这家小店多了一项其他发饰店没有的服务—帮顾客做头发,教她们佩戴发卡。开业第一个月,赖建雄就获得了6.8万元的收入—够让他再开一家稍微小点的发饰店了。
现在免费的服务范围已经扩大到了“教顾客设计自身形象、设计发型、盘发、化妆”。只要购买任何一款流行美的发饰或者一套化妆品,顾客都可以享受到这些免费的服务。流行美的产品以发饰为主,还有部分化妆品和护发用品,价格从60元到1000元不等。
“我们这儿傍晚最热闹。”李霞说,有些老顾客在参加晚宴等活动之前会过来做个头。不远地方的两座梳妆台前面坐着一中一青两位“靓女”,各有两个店员在帮她们盘头,同时把几支看起来并不便宜的发卡试戴在她们头上。
免费使得回头客的数量大增,而且还能带来额外的销售。等盘完了头,关于“买还是不买”的谈话真正开始,一笔交易的达成,动辄半个小时。
据赖建雄提供的数据,免费盘发的服务让顾客们平均每3个月回头消费一次,每次消费200至300元。

做加盟,小店做成大生意
2001年初,已经有18家直营店的“流行美”开始做加盟。但服务上比别人复杂一点,背后的支持就更要复杂得更多,而且规模越大,越是如此。
流行美扩充了原本简陋的培训。所有加入流行美的店员首先要接受为期十天的基础培训,内容包括十款基本盘发造型、配搭变换方法和销售技巧,甚至为了提高这些乡下姑娘的品牌意识,公司还特意组织她们品尝哈根达斯冰淇淋,逛高档服装店,建立她们对“品质”和“品牌”的认同感。
从店员做起的李霞也经历过这些,这位前销售明星后来的培训机会都是自己赢得的—几乎每次成为月销售标兵都能获得一次不超过四天的培训,内容从管理、领导力到专业技能都有。“培训部现在有二十多人。每人一年能得到两到三次业务培训。”赖建雄说,管理工作有超过一半与培训相关,对它的投入是管理成本中最大的。
为了保障培训的技能被运用到每一间门店、每一单销售,流行美还创造了一个新职位—带动师。全公司共有35名带动师,每到新店开张或者新产品上市时,他们就会到各自负责的门店,跟踪业务流程是否合理、检查店内陈列是否得当,还必须给出发型、化妆、礼仪和沟通能力方面的建议。
赖建雄还根据消费心理,列出了23条适应不同场景、不同顾客的推销开场白,还规定顾客一进门,店员打完招呼后,留下15秒作为顾客心理适应期,再做推销。如顾客手里提了很多东西,店员就要先帮她把东西搁起来,这样顾客不会马上离店,为销售留了机会。
流行美的努力换来了它的第一个繁荣期,到2003年,加盟店数达到五百多家,单店月收入平均为4万元,还出现了几家月入20万以上的明星店。

重设计,小店恢复生机
但2002年以后,内地饰品零售店数量急剧增长,绝大多数发饰店的竞争力就是产品更新速度和低廉的价格。流行美虽然用料比较考究,产品造型更新却实在太慢。赖建雄承认当时公司并不重视设计,“每年会推一两次新品,就随便做点修改糊弄过去,推销的时候也不太强调新款。”而许多发饰店三四天就更新一回货架。
这让一些有技术的店员和加盟商选择离开。到了2003年,赖建雄终于做出改变。他建立十几名设计师组成的研发中心,流行美开始像服装品牌一样以季为单位发布新品。每年一月、五月和十月各发布一季新品,每季一百款。在服务上,研发中心也会不时追踪国际美发造型趋势,让店员轮流学习最潮的盘发造型。
改变让流行美渡过了难关。但是流行美现在遇到的另一个问题是如何进入一线城市,截至目前流行美在北京只有15家门店,上海仅有20多家。尽管赖建雄认为是“过高的市场开发成本”拖住了流行美在这两地的发展速度,但从产品风格到整体形象都不够潮的流行美确实无法用盘发服务像打动二三线城市的消费者那样打动这里的女人们。
“融资后的重点是要在一线城市快速扩张。”赖建雄准备再一次做出改变。
联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

 

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