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传统旅行社大变身  

2009-10-12 16:53:52|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统旅行社大变身

在线旅游公司吞下广之旅,易网通为传统旅行社提供了另一种增长思路。

文|CBN记者 李娜
图|小妹

作为在线旅游公司易网通的创始人,吴植辉在2006年做了一件极为大胆的事情—他的易网通成为了传统旅行社巨头广之旅的股东。一年之后,吴植辉将广之旅的股份增持至29%。再一年之后,他竟然将股份增持至50.64%,成为控股股东。
吴植辉的目的是要通过整合传统旅行社资源,救活自己的在线旅游公司。易网通最初的商业模式和携程一样,也是做机票和酒店预订业务,但他后来发现“国内并不需要第二个携程”。
在线度假业务成为吴植辉的新目标,他认为传统旅行社的资源是在线度假业务成功的基础。但无论是中青旅投资的遨游网还是港中旅的芒果网,都无法在规模上超过在线旅游业的龙头携程网。据携程最新的财报显示,不计新收购的台湾易网游的收入,上半年度假产品收入5736万,比去年同期增长12.5%。
易网通目前是传统旅行社中度假产品规模最接近携程网的公司。这家已经在伦敦交易所上市的公司(LSE:ETC)上半年的在线度假产品收入5160万,比去年同期增长了25%。按照这样的增长速度,易网通年底将超过携程网,成为国内最大的在线度假产品提供商。
在在线度假这个领域,易网通表现出了强大的竞争力。
 与其他传统旅行社集团相比,易网通的控股股东地位使得广之旅的业务真正转变成以互联网为核心。“通过互联网的优势来把传统旅游产品细分和标准化。”吴植辉认为传统旅行社必须借助互联网进行完全的改造,这和其它传统旅行社仅是想与携程们分一杯羹而做互联网业务的思路有所不同。
但更为重要的是,易网通并没有完全模仿携程的商业模式。作为在线旅游业的标志性公司,携程创立的商业模式已经成为了在线旅游业的经典。这一商业模式强调平台和服务,即在同一个购买平台上提供几乎所有航空公司机票和酒店,然后通过一个庞大的呼叫中心提供细致的客户服务。
这一商业模式在机票和酒店预订市场获得成功,但在度假产品市场,这似乎并不是完全有效的商业模式,机票和酒店的标准化程度很高,这使得携程平台+呼叫中心的商业模式得以实现。
而度假产品则是一个相对不够标准化的产品—除了经常需要变化的旅游线路外,每条旅游线路本身还有不同的组合,而且大部分消费者还需要线下的人工服务。
此外,与携程最初做机票和酒店预订时几乎还没有强大竞争对手相比,传统旅行社已经拥有庞大的规模和市场地位,这使得携程式的新公司无法通过议价能力提供比传统旅行社更低的价格。
与携程网的商业模式不同,易网通的商业模式不追求做所有旅行社的平台,而是以广之旅自身的度假产品为主,同时通过呼叫中心和广之旅160多家门店提供客户服务。
但这一商业模式要想成功,易网通必须控制好成本,提供给顾客标准化和更低价格的产品。
为了能够标准化,易网通专注于广之旅度假产品较集中的华南地区旅游目的地。
度假产品并非不能标准化,只是标准化需要有一个较大的规模和目的地更深的合作。对于携程网这样的互联网公司来说,规模和深入的合作是个需要逐渐积累的过程,而易网通则通过广之旅解决了这一问题。
根据易网通年报显示,2008年广之旅的营业额超过18.5亿元,组接人数逾166万人次,这使得其有更好的议价能力。目前,广之旅是台湾游中最大的陆客组团社,同时也是澳门著名景点威尼斯人的全国最大代理商,每年为海南三亚带去的旅游观光人数超过其他省份。
易网通全国市场总监王一力工作中接触最多的就是旅游景区负责人,他称自己谈判时的王牌就是广之旅线下用户和易网通的线上用户。去年在和深圳华侨城的合作中,依靠着广之旅的优势,易网通一次性支付给对方750万的现金,而所得到的是价值1000万的酒店住房,“光是这部分易网通就有25%左右的收益,这样的价格是其他线上公司很难拿到的,对于消费者我们就能控制成本。”
比成本更重要的是度假产品拆分后的标准化。“每年通过广之旅去九寨沟旅游的人数是五万人,这个人流量除了可以让我们得到很好的价格外,还能获得更多的产品组合,包括那些不能在传统门店组合的旅游产品,我们都可以放在网站来组合和细分。”王一力向《第一财经周刊》表示,易网通最终的目的就是要把广之旅的产品标准化,“细化拆分就是互联网的强项。”
如一个海南三亚的潜水项目,易网通可以根据潜水的方式和潜水时间来细分成不同的产品供消费者选择,而在传统旅行社很难拿到这种带折扣的服务。“这样拆分的好处除了享受价钱上的自由度外,还不会让消费者感到有被强迫的感觉,这个是喜欢自由行的用户最为看重的一点。”王一力说。
作为标准化的另一个策略,目的地管理公司成了易网通最近几个月推动的重点。之前由于政策的限制,地方旅行社在异地需要找当地旅行社接待自己的客人(统称地接)。今年5月份开始,地方旅行社可以在外地领取经营牌照。易网通很快在北京、云南等地成立了目的地管理公司,目前目的地管理公司已经占了广之旅1/4的业务。“这可以让易网通将度假产品更加标准化。”吴植辉表示。
保证服务标准化外,目的地管理公司还可以为易网通节省可观的成本。按照广之旅国内游客流量排名中的前十名旅游目的地计算,去年需要给当地地接旅行社的费用约2.4亿。而按照地接业内5%至10%的毛利水准计算,每年能够节省数千万的成本。
除了迅速做大规模之外,成本控制仍然是易网通面临的问题之一。根据财报,其利润率仅为11.6%,这远远低于携程网同期80%的利润率。“传统旅行社是到了一种变革的时候,不变革的话就只能打价格战。”吴植辉说。
但吴植辉最近正在推动的一个改变仍然是和价格相关—机票的自助化。易网通准备将机票代理费用让利给消费者,在线上平台出售的机票价格将是航空公司的原始票务价格,但如果消费者需要定票或送票服务,再在机票的基础上加收10元左右的服务费。比起向航空公司收取利润,这样的变革在吴植辉看来很有必要—这是旅行社逐步透明化的过程。
联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

 

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