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一招鲜,吃遍天  

2009-10-13 10:34:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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一招鲜,吃遍天

在一个快速增长且充满赚钱机会的行业里,欧普押注吸顶灯,最终成为家居照明这个市场的第一。

文|CBN记者 商勤硕 赵慧
对于中国的创业者来说,过去十年有很多“美丽”的行业,照明行业是其中之一。
仅广东中山市下属的一个小县城—古镇,其2008年的照明业总产值近200亿元。据中国照明学会的统计数据显示,2008年照明行业销售收入达到1750亿。但照明行业集中度非常低,除了雷士、飞利浦等几家公司外,大部分同业者的销售额都难以超过十亿。
总部在古镇的欧普照明是为数不多的大块头,其在2006年就突破了10亿元销售额。2005年至2008年,欧普复合增长率达到48%,是最大的家居照明公司。
面对充满机会的照明市场,更多的竞争对手将规模增长的策略定格在多元化—推出了多种照明产品,甚至很多公司横跨商用和家居两大市场。欧普成功的秘诀竟然是只销售单一产品—在同行多元化的时候,这家公司将战略核心定位在家居灯具中的吸顶灯这一产品上,而且其八成销量来自于经销商的专卖店。

 

只卖一种产品

1996年成立的欧普正好赶上了国内照明行业的牛市行情。与其他企业一样,市场热销什么,欧普就做什么。当时仅欧普所在的古镇就有千余家照明公司,除了标识不同,产品几乎没有区分。大家都在赚钱,但都没法做大,欧普也连续三四年徘徊在一亿元的门槛前。
日子不好过的欧普开始做减法,专注于家居产品,但由于行业门槛不高,家居照明产品竞争依然激烈,欧普仍未找到突破口。这时,王耀海做了一个大胆的决定,把减法做到底,仅仅挑选一类产品做细做精—吸顶灯成为欧普的核心产品。此后十几年,欧普这个品牌就再也没和“吸顶灯”分开。
“照明行业有16个细分市场,都需要各自的专注和投资。”欧普创始人王耀海认为当时如果坚持产品多样,销售渠道、生产工艺和目标受众的不同,会让公司不得不分散资源应对,市场营销也会显得乏力。
当时市面上的吸顶灯,300元以上市场被飞利浦等外资公司占据,而国内公司的产品主价都在40元以下,中间的空白为欧普提供了机会。2000年,王耀海正式注册“欧普”为公司商标和产品商标,并建立了公司VI系统(品牌形象表达体系),以统一专卖店的形象。
“那时候行业还属于‘伸手就来钱’阶段,一家量级不大的公司在后台砸这么多钱的确有些另类。”三极雄光照明一位陈姓经销商对《第一财经周刊》表示。
欧普照明销售总监孙小红坦言,公司研发团队一直以来在外形和设计上投入不多,而是更重视光源的有效利用程度。“光在面罩材料的选择上公司就花了很大力气,为的就是保证透光率,从而保证照明效果。”把欧普的灯泡和其他品牌灯泡并排陈列,让顾客看相同瓦数下发光效率的高低,至今仍然是欧普专卖店的保留节目。这一选择也和当时的同业有所区别—它们更多是在外形上投入更多精力,而当时的市场背景是,无论做外形还是做透光率都很容易受到市场的欢迎。
不想“简单的外形”和“功能性”却在家居灯具市场迎合了更长的消费潮流,在将近两年时间里吸顶灯就超过光源(灯泡产品)成为了欧普的主要利润源。2000年,欧普第一个办事处才在武汉建立,但到了2003年,全国的经销商已经接近400家。


渠道冒险

靠吸顶灯打开销量后,王耀海开始尝试在渠道上做出一些改变。2003年,欧普在全国二十多个重点城市设立了物流中心,用以辐射周边地区。这些中心当时都掌控在大区经销商手里,下游经销商基本只是和大区经销商打交道。欧普虽然管理起来省心,但却无法掌控终端。
王耀海试图改变这个状况。欧普大量扩充销售队伍,并分派到各区域和经销商进行协同管理,孙小红就是在这一时期进入了欧普。
明显的变化是从经销商手中回收了二三级经销商的选择权。欧普的销售人员开始在各区域遴选经销商,寻找新店址,控制库存等。物流中心变成运营中心,兼具了物流和销售管理功能。物流分销仍是经销商的事,而欧普的触角直接延伸到了终端门店。
成功从大区经销商收权之后,欧普开始进行市场的深度分销—做大已进入市场并开拓周边县、乡。这无疑是场冒险,一些中心地区的单店销量都未趋稳,怎么判断周边地区的市场容量?而要想调动经销商,无疑需要更多的财务投入。
孙小红至今认为这一变化最让其挠头的是和“自己人”—经销商谈判。经销商们的担心显而易见:“在我的区域新增一家店,肯定会对现有店的销量产生影响嘛!”欧普当时的解决方法是为经销商提供更好的政策、补贴和优惠措施。
孙小红后来见识了市场的潜力,他亲眼看到了一家月销量3万多的店,在同一区域多开一家店后,两家店都月收近7万。到了2006年,欧普的经销商由2003年的近400家,增加到近4000家。仅在2004年,孙小红负责的江苏省销售量就增长了近4倍。

 

重回商用照明市场

2006年开始,欧普把产品线向吸顶灯及光源之外延伸,并进入商用照明市场,以此推动公司达到更大的规模。
欧普专卖店里开始树起介绍吸顶灯、镜前灯、台灯搭配的液晶屏。经销商的促销员开始接受定期培训,用以了解搭配出售方案。
但就像当初王耀海所担忧的一样,重新多元化的欧普仍然面临分散精力的风险。而且之前在商用照明市场淘金的飞利浦、松下都策划杀回家居市场。飞利浦的计划是今年推300个家居新品和200家专卖店。
王耀海的第二局比赛刚刚开始。
联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

 

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