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范思哲暂别日本  

2009-10-21 17:09:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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范思哲暂别日本

这个经营业绩每况愈下的家族品牌希望暂时避开日本奢侈品市场的寒冬,把更多的精力投向—对的,还是中国。

文|CBN实习记者 袁园


“经济危机是个契机,这将激发更多富有创造性的想法!”这是范思哲的掌门人唐娜泰拉?范思哲(Donatella Versace)9月22日在接受意大利《24小时太阳报》时发表的鼓舞人心的讲话。
然而没过几天,范思哲的发言人就在10月6日宣布了一项不那么富有创造力的举措来应对经济危机—关闭在日本仅有的三家门店,并于短期内结束在日本的办事处运营。
官方给出的理由无外乎“日本的门店已经无法代表范思哲的品牌形象”,而真实的情况显然是因为销售额的不断下降。根据市场研究机构Teikoku Data Bank 的数据,2008年范思哲在日本的销售额只有16亿日元,而2004年这个数字还是41亿日元。
长久以来,日本一直都是全球最重要的奢侈品市场之一,原因是该市场上皮质手袋等妇女饰品的需求十分强劲,而且这些商品的利润率比服装更高。但失业率不断攀升、经济持续疲软以及消费开支的缩减,使得这个全球最大的奢侈品消费市场正变得越来越寒冷。
1981年就进入日本市场的范思哲公司并不是第一个打退堂鼓的。LVMH在去年12月就已经宣布暂停在东京银座的旗舰店计划。“东京正在失去它曾经的地位,”瑞穗证券公司的高级经济学家Naoki Iizuka分析说,“奢侈品制造商越来越没有必要把那些包包和首饰运到日本来销售了,既然它们已经有了新加坡和香港。”
但日本市场只是一个缩影。就像《Vogue》日本总裁齐藤和弘所认为的,范思哲日本业务的衰退只是一个缩影,它在意大利的困境更甚于日本。
自从1997年其创始人詹尼?范思哲(Gianni Versace)遭遇枪杀,他的妹妹唐娜泰拉作为首席设计师挑起重担,这个家族企业的经营业绩就每况愈下。带着蛇妖美杜莎Logo的致命诱惑,唐娜泰拉让范思哲奢华妖媚的形象得以继续,但身为设计师的她却没有多少经营才能。
范思哲的销售收入在1998年后再也没有上升过,从2001年起再也没有盈利。到2004年,其亏损达到9500万欧元,已经濒于破产。
直到雷西欧(Giancarlo Di Risio)在这一年加盟范思哲,情况才有所好转。从Fendi跳槽过来的雷西欧对范思哲的业务和管理层都进行了重组以提高效率,在他的主持下,范思哲关掉了一些对公司业绩贡献不大的业务,内衣、童装、泳装、牛仔等较为低端的产品线被大刀阔斧地砍掉,而高级皮具和时装手表等利润更高的高价位配饰则加大投入。范思哲又一次以高端奢侈品的形象站立起来。
2005年,范思哲把亏损控制在了550万欧元,并在2006年成功地扭亏为盈,无论是2.88亿欧元的销售收入还是1900万欧元的净利,都超出人们的预期。这一年底,范思哲还一度传出上市的消息。
但经济危机来了。
经济全球化的背景下,规模变得举足轻重,奢侈品行业也不例外。当LVMH和历峰们通过不断收购建立起完整的产品线和价值链,资本运作和职业经理人管理逐渐取代奢侈品行业传统的家族经营,时尚业的游戏规则已经和范思哲时代不同了。
无论是营销方式,管理经验还是挖掘新锐设计师,甚至时装周的场地安排,这些都需要巨额投入,缺少大财团资金支持的小型时装屋,在经济危机的寒冬下显得如此难御风寒。而大型奢侈品集团则凭借在全球市场上更为广泛的布局对冲了业务风险和汇率风险,使得他们比小型服装屋有着更高的防御能力。
克里斯汀?拉克鲁瓦(Christian Lacroix)的遭遇>>已经告诉我们,炫丽奢华绝不会适应眼下的经济危机,而性感火热的范思哲同样与百业萧条的情景格格不入。它们必须要做出一些改变。
雷西欧向唐娜泰拉建议,范思哲应该改变风格,并且削减开支、降低成本。2008年,范思哲的销售收入虽然同比增长8%达到3.36亿欧元,但由于非经常费用增加较大,公司实现净利润反而大幅下降30%,只有900万欧元。
但这一次唐娜泰拉没有听从他的建议。今年6月4日,雷西欧宣布辞职。尽管范思哲多次否认两人不合的传闻,声称他们在公司发展战略以及削减成本等问题上并无分歧,但人们还是认为,这就是原因。
曾在GUCCI和Jil Sander任职的吉安?贾科莫?费拉里(Gian Giacomo Ferraris)很快成为雷西欧的继任者。51岁的费拉里有丰富的奢侈品管理经验,他在GUCCI工作的时候就掌管女性高级成衣制造系列,而其在Jil Sander的五年则经历了品牌创始人兼设计师两次离合的风波。所以,相比雷西欧,在如何与家族企业的设计师及品牌创始人打交道方面,费拉里可能更驾轻就熟一些,就像唐娜泰拉所说,“新任首席执行官很能理解我的思考方式,对创新予以极大尊重。”
不过唐娜泰拉并不是完全没有把雷西欧的话听进去,日本店铺的关闭或许就是个佐证。
但按照唐娜泰拉的行事风格,这绝不是示弱的表现,而仅仅是业务整合的需要。“把店开在哪里”是个大问题,尤其是小型时装屋,更加要精打细算,把钱花在刀刃上。唐娜泰拉不久前接受媒体采访时表示,她相信美国的复苏即将到来,公司打算在2009年底至2010年初在赌城拉斯维加斯新开两家店铺。
在中国市场,范思哲的投入显然更加大方。作为新晋的第二大奢侈品消费国,中国奢侈品消费已经超过美国,占据了全球市场25%的份额。中国的消费能力如此强劲,扩大在中国市场的投入是所有奢侈大牌们的共识,当然也包括范思哲。
范思哲亚太区公关副总裁彼得?张上个月接受《中国服饰报》采访时表示,尽管目前中国的开店空间竞争越来越激烈,但预计2010年底前范思哲的店面总数将会翻番,“目前范思哲在中国有专卖店22家,预计明年底将增至44家左右。”这是多么惊人的数字。
除了开店计划以外,范思哲还重新推出副线品牌Versus。Versus由詹尼?范思哲在1989年为唐娜泰拉创立,作为范思哲的年轻副线品牌,它不但赢得年轻消费者青睐也让唐娜泰拉逐渐成长并在詹尼死后能顺利接手范思哲帝国。由于种种原因,Versus于2006年关闭。
但就在上个月,范思哲宣布与Facchini集团合作,重新推出Versus品牌。为此,唐娜泰拉还邀请英国设计新星Christopher Kane为Versus设计包和鞋子等小型配件系列,并在2009/2010秋冬米兰时装周期间展示。唐娜泰拉当然明白,副线、包包和配饰,都是大牌们最赚钱的武器。
在范思哲宣布关店消息的同一天,优衣库公布了新的财报。最便宜的T恤仅是范思哲同类产品售价1/10左右的优衣库,过去一年门店销售额同比增长11.3%,新财年计划在日本市场增加25家大型门店。快时尚既多变又亲民,时不时地还和大牌联手玩跨界,在经济危机中充分显示出它们的活力,无论优衣库、H&M还是ZARA,收银台前都是大排长队。比起经济疲软的直接冲击,这种消费习惯的转变才是范思哲更大的麻烦。
当然,奢侈主义的拥护者们认为,那些在打折换季的时候才买奢侈品的消费者不是大牌们的那道菜,更何况这些本身消费能力还得打折的年轻一代。只是,今后日本女性要去哪里消费范思哲呢?
“我们在日本市场会有一个崭新的开始”。范思哲的发言人说,公司正在日本寻找“新的定位和更加适合的经销渠道”。只是这个“开始”的时间,范思哲自己也不清楚。
联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

 

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