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再见,美美  

2010-01-19 16:47:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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再见,美美 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

曾经开启了上海普通路人对奢侈品想象的上海美美百货,在2009年的最后一天和大家说“再见”了;而北京店也已关停,其发展再次陷入僵局。

文|CBN记者 兰红 CBN实习记者 汤池
图|CBN摄影记者 肖南

 

      上海女人李莉在16岁时候的最大梦想是,有一天,去美美百货,想买什么就买什么。可是,这个梦想直到2010年元旦—她已经30岁了—都没有实现。不仅如此,在漫长的14年间,她曾经数次在橱窗外流连,却一次也没有踏进过美美百货的大堂。
      1994年成立的美美百货曾是上海最高档的百货公司,它只销售世界顶级品牌。即使此后历经波折—它被认为“过时了”,并且从一间有腔调的大楼搬到一座毫无特色的商场—它仍然保持着拒人千里之外的姿态。
      现在,再也没有推门而入的机会了。在得知美美百货关店时,李莉的第一反应是:早知道应该去逛逛,说不定有关店大酬宾。
      可是发生在关店那一天的事情却让人大吃一惊。下午一点半开始,美美百货营业部经理以下的20多人便陆续离开自己的岗位,用总罢工的方式来向公司方面施压。11月底他们就被美美告知将要裁员—“由于与物业方租约到期,公司进行了经济性裁员”。他们中的大多数人都不相信这个理由,在此之前,他们经历了长期业绩不佳的困扰。而美美百货在其他城市的分店情况也不乐观—北京店于2009年12月31日正式停业,在此之前,美美百货结束了在天津为期两年的营业,在西安经营不到一年的美美百货也以转让收场,在杭州、重庆、成都的几家分店也被传经营不善。
      高力国际零售物业部董事林明瀚更早一些得知美美百货的结局。大概在关店三四个月前,他被大上海时代广场委托寻找新的租户。这些租户将取代随着美美百货关店而一起撤出的品牌。林明瀚被告知,“美美百货撤出,是一个集体决定”。
      这个“集体”包括:美美百货、美美百货的合作物业大上海时代广场、入驻美美百货多家品牌的代理商俊思集团、以及上述三者共同的母公司香港九龙仓集团。而他们聚集在一起商议出来的结果,仍然不能挽救一个高端百货公司的命运。
      分析人士将此视为美美百货被放弃的信号。美美百货在其大本营上海露出疲态,顶级品牌可能会拒绝和它做生意,尽管这些顶级品牌进入中国多多少少都与美美百货联系在一起。从筹建之初便参与其中的美美百货董事兼副总经理顾麟伟在2004年指出,“有十几个品牌最开始进入中国时就选在美美百货这里。”其中包括Ferragamo、Gucci和Prada。
      那是美美百货最辉煌的时候。它坐落在一栋有着70多年历史的美式风格建筑中,门前是旧上海的霞飞路、如今的淮海中路。美美百货面积并不大,只有5100平方米。其中店面最大的是Gucci,也不过200平方米,是在意大利之外最小的Gucci店,同在上海,波特曼酒店中的Gucci直营店面达800平方米。
      即便如此,当时奢侈品牌要进入上海,考虑的第一个地方仍然是美美百货。世邦魏理仕商业服务部董事李佩龄说,美美百货从一开始便是九龙仓集团为内地市场量身定做的高端百货公司品牌。当时中国人要购买奢侈品除了友谊商店便是五星级酒店的精品廓。毫无疑问,美美百货开启了上海普通路人对奢侈品的想象。
      对美美百货,九龙仓给予了众多的支持。最开始决定进驻美美百货的几个品牌,比如Ferragamo,在香港便与连卡佛有着很好的合作关系。连卡佛是九龙仓在香港经营得最好的高端百货公司。
      美美百货的另一个姐妹公司俊思集团也是其成功的重要原因之一。1995年便在上海做零售业代理的第一太平戴维斯商铺部高级董事朱兆荣说,俊思集团曾经拥有数量最大的奢侈品牌代理权,但凡上海的物业需要做奢侈品生意,都绕不开俊思集团。1995年,俊思集团代理了Gucci和Prada,同一年,这两个品牌先后进驻上海美美百货,最终确定美美百货的高端定位。当美美百货扩张式地在各地开设分店时,俊思集团同样大力支持。比如,在成都美美,23个品牌中有9个源于俊思。
      戴德梁行商铺部华东区主管韦泽铭称,1999年外国奢侈品大牌入主中国市场时,选定百货公司来代理是最稳妥的一种方式—它不仅可以帮助品牌处理财务、牌照、税务登记、装潢等一系列的麻烦事,半年到一年的灵活租约,也可以让这些外资品牌在试水中摸清中国市场。
      此后一年,即2000年,创立不到6年的美美百货开始盈利。到2003年,美美百货中的大多数品牌已到了供不应求的地步—在这一年的最后一段时间,不少品牌的货架上甚至只剩下一两件的余货。
      与大多数的百货公司相比,美美百货在奢侈品销售上显得更加单纯—没有供客户休闲娱乐的场所,没有化妆品,没有食品,没有餐饮,只有服装。
      不仅如此,顾麟伟称,美美百货从来不做广告,与消费者之间的沟通仅凭一本自创的美美杂志、VIP制度系统及一年一次的VIP贵宾酬宾活动。除了锁定的不到2%的消费人群,美美百货将大部分人拒之门外。天然大理石的门廊、半开半掩的水晶玻璃门便是一道无形的屏障。即使得以入门,如果个人消费3个月内低于3万元,也随时会被取消VIP客户资格,而这部分VIP会员,在美美百货2005年1.2亿元的收入中贡献了60%。
      最初的挑战出现在2001年。以恒隆广场、中信泰富广场为首的一批Shopping Mall涌入市场。曾经梦想有一天去美美百货挥霍的李莉,在2006年开始消费奢侈品后却舍其而去。李莉称,偏安于淮海大楼的“美美百货过时了”,恒隆广场这些Shopping Mall面积更大、装潢更新、品牌更全、商场更加集中。即使同处淮海中路,美美百货也与其他商场相距甚远,当淮海大楼附近曾经吸引众多上海青年前去淘货的华亭路整改之后,李莉更是没有了“去那兜兜看”的理由。
      坏消息接踵而至。2004年12月,中国零售业向外资完全开放,外商纷纷在中国设立独资公司。国际品牌就开始强行从代理商手中“收复失地”—它们开始收缩已放出的权力,希望直接经营中国市场。
      美美百货试图控制住这些变化无常的力量。在2004年年初,美美百货对外宣布,“未来3至5年内,有计划地在内地开设3至5家分店。”到2007年,扩张计划变得更加疯狂,他们决定一年内开出10家分店。
      这不是一件容易的事情。当时负责扩张计划的顾麟伟称,资金、选址、与合作伙伴就漫长的投资回收期达成一致共识、寻找顶级品牌供货商的支持、由顶级品牌资源的稀缺性决定的百货公司对资源的依赖性—这些统统都是困扰美美百货的问题。权衡之下,美美百货选择了输出管理的扩张方式—在当地选择合作伙伴,在物业上挂美美的牌子,接受美美的绝对管理。
      2007年秋天,上海美美百货决定从淮海中路的西端搬到另一端的大上海时代广场,将自己融入更多的大商场包围之中。不仅如此,美美百货还在装修、硬件设施、灯光设计、空间设计上做了大量文章,并在宣传上冠用了“新美美”之称,以示与旧美美的区别。
      美美百货看似已经相对巧妙地找到了走出危机的出路。李佩龄说,她服务的几家品牌,在新美美开出之前,都去考察过,但最终进驻的只是其中一些一线品牌—当美美百货向其口头承诺“将对购物环境做进一步的升级换代”时,它们被打动了。
      可是,这一承诺并没有最终兑现。尽管此后美美百货和大上海时代广场一起对购物环境做过数次细节改造,但奢侈品、快时尚品牌和二线青春品牌同处一个屋檐下的现象仍然没有得到解决。李佩龄说,很明显,他们能吸引的人群截然不同,完全不同的品牌特征叠加在一起简直就是一个噩梦。
      这产生了一系列的恶果。奢侈品品牌店里的生意越来越差,生意变差的品牌开始将店里的新货、限量货、畅销品调配到别的店,比如恒隆店,调货造成的货品单一过时又进一步导致了人气的丧失。
      对业绩越来越没有耐心的品牌将责任归咎于美美百货,对美美百货此后提出的推广活动也开始消极抵制。他们甚至质问,在每个月收取巨额的保底管理费用之后,美美百货到底为他们做了什么?据称,这笔至少是每月营业额23%的保底管理费用,要比上海一些顶级Shopping Mall每个月收取的“房租加提成”费用高出一大截。
      美美百货在其中扮演的角色越来越尴尬。它扮演的“二房东”角色也被业主与品牌同时诟病。朱兆荣说,越来越多的业主发现,想尽办法将租金压到最低的百货公司只是在分走他们原本该得的利润,除此之外,并没有带来什么帮助。这一点在高端百货公司尤其突出。
      原本追随高端百货公司而来的顶级品牌也越来越有主见,对租金的承受力也在逐渐加强。俊思集团高级市场及传讯经理秦敏欣说:“与我们曾经是合资经营关系的Bally、将代理权交给我们的Gucci、曾经由我们分销的Hugo Boss,现在都和我们没有关系了。之前的亲密合作伙伴Coach,现在也只将零售管理和支持权限交给我们。这是市场变化的趋势。”这些被提及的品牌都曾是美美百货最强大的“印钞机”。
      曾经在扩张中困扰美美百货的选址技术障碍,最终成为其在全国各分店业绩不善的直接导火索。朱兆荣说,美美百货当初在全国各地选择的地段,都不是传统的城市中心商业区域,而是距离传统商业中心一公里远的新兴商务区。这些区域本身人气不足,美美百货又没有及时制造一个吸引消费者去逛逛的理由。这使美美百货在全国各地的分店纷纷陷入经营不善的僵局。
      是时候结束这一切了。曾给予美美百货无限耐心和支持的九龙仓,在2009年的最后几个月,决定做最后的了断—让美美百货退出,让大上海时代广场趁着淮海路商圈兴起赚取更多的租金。“这是一件合理的事情。”上海五合智库投资顾问有限公司总经理邹毅说。
      还是有很多人需要在感情上和美美百货做一次割舍。比如负责管理美美百货的华镫商业有限公司商业总监叶秀峰。在给《第一财经周刊》的书面回复中,他写道:“撤离实为逼不得已。”
      一些曾经与美美百货有过多年合作的品牌,也决定退出大上海时代广场,包括李佩龄服务的那几家品牌。
(本刊记者严悦 杭晓琳 王娜 昝慧昉 张晶对此文亦有贡献;应采访对象要求,文中李莉为化名)
联系编辑:yangxiaoyu@1cbn.com

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