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吉他英雄闯难关  

2010-01-19 16:48:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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吉他英雄闯难关 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

这家被称为吉他英雄的美国公司在中国差点变成了钢琴公司,它希望自己在中国的吉他业务也能像在全球市场上那样“英雄”起来。

文|CBN记者 赵慧
图|老幺

 

      2009年,Gibson公司的全球CEO亨利·嘉斯可维兹(Henry Juszkiewicz)终于忍不住跑到中国,换掉了这家公司在中国的总裁周文华。
      这家公司在美国被称为吉他英雄。它和实心电吉他之父Les Paul共同推出的Gibson Les Paul吉他几乎成为音乐界尤其是摇滚界人士的事业起点。摇滚乃至流行乐的明星们—Beatles、猫王、麦当娜或者中国的伍佰、郑钧,都爱在演出时带它秀上一段。而Gibson也和Zippo打火机、哈雷摩托一起,被那些有摇滚气质的年轻人看成美国精神的象征。
      但如果不算上音乐圈的人,它在中国的年轻人中至今还没什么人气,这让亨利很不高兴。
      周文华曾带领Gibson进入中国市场并在这里站稳了脚,只不过他选择的是钢琴生意。在这位钢琴家的布局下,Gibson收购的钢琴品牌鲍德温(Baldwin)在中国闯出了市场,并接连拿下了广东中山和吉林营口两家钢琴厂。
      在Gibson中国2008年超过1.6亿元的销售额中,90%都是钢琴业务贡献的,市场占有率也一度攀升到10%。负责销售的副总经理李文东估算,过去五年中公司钢琴销售额每年增长超过15%。周文华很清楚,对待高雅古典的钢琴,中国孩子的爸妈们显然要比对待代表着流行音乐的吉他恭敬得多。
      但“吉他英雄”的吉他在中国却没能像在美国乃至全球那样“英雄”得起来。
      尽管中国区的员工想方设法让老板知道,五年来,Gibson在中国的吉他生意以每年100%的增长率在发展,然而亨利显然并不满意。他觉得周文华在吉他业务上进展缓慢,“他太稳健了,而且缺乏大公司的经验。我需要一个适合大公司思路的人。”亨利解释说。
      公司的人私下评价这个玩摇滚出身的CEO在做乐器生意的时候也带着玩的心态,“他更爱流行的东西。”他们议论说。亨利也毫不避讳地承认了这一点。
      但这个精明的犹太人同样“强势而重业绩”。“我们的吉他在全球市场有35%的占有率。”亨利说。而他的中国下属们呈到他办公桌上的数据却是:Gibson吉他在中国的市场占有率仅有7%到8%。
      即便是广东地区规模最大的经销商兰荣亮,一年卖出去的Gibson产品也不过1000把左右。兰荣亮记得自己去美国参观Gibson公司时,在机场工作的小伙子看到他身穿带有Gibson Logo的皮衣,眼里闪闪发亮地满是羡慕之色。可是回国以后,除了那些兴奋的摇滚青年,没有人能认得出他这件衣服。
      增速虽快,市场占有率表现却不佳,这样的产品满足不了亨利的胃口,他希望Gibson吉他在中国迅速取得20%以上的占有率。2008年Gibson全球销售额3亿美元,中国市场的贡献也仅有7%左右—当全球的公司都在中国市场加紧攻城掠地的时候,这个数字简直有点提不起来。
      Gibson在中国的高端吉他市场更是一滩浑水。Gibson旗下有三个吉他品牌:高端的Gibson、中低端的Epiphone和作为低端补充的Kramer。Gibson在中国的工厂只生产中低端吉他,但和其他一些品牌相比,Epiphone和Kramer的型号不用Gibson命名,也没有什么性价比的优势,有人宁愿选择放弃。至于高端的Gibson品牌,价格一般都超过万元,对于那些玩乐队又有些资本的人,是他们的绝佳之选,但是这个级别的吉他全部需要从美国进口,税率高达30%不说,经销商还各自定价销售,价格一片混乱。
      亨利不愿当面承认的另一点换人原因是,营口、中山两家钢琴厂在进行整合,采购、生产,乃至人事都要重新部署,尤其是营口的那家工厂,正纠结在难以理顺的人情关系里。
      他从1000个应聘者中挑了两个有大公司背景的人来接手中国业务。来自阿迪达斯高尔夫驻上海的大中华地区董事总经理、加拿大人马克·克林普森(Mark Klinspon)成为Gibson的新任中国总裁。亨利又从阿迪达斯的老对手耐克挖来另一个人—原来负责耐克亚洲区供应链管理的罗恩·哈特菲尔(Ron Hartfeil)成为马克的下属、Gibson的供应链总经理。
      在进入阿迪达斯之前,马克曾在毕马威会计师事务所做过财务和管理顾问,亨利希望他能来清一清公司的旧账。这位兴致勃勃的新总裁也是个吉他老手,在来到中国公司的第一天和下属们打招呼时,他用上了前东家的广告词“Impossible is nothing”。他的胃口和决心看上去和他的老板亨利一样大。
      2009年12月15日,亨利到上海和钢琴、吉他两组经销商分批见面。他和马克向众人展示了改革的意愿。“他们是来稳定军心的。”北京楠木秀琴行的CEO刘春阳猜测说—这次见面勘定了高端吉他的全球统一价格。
      这很可能意味着经销商今后生意更难做,但对Gibson公司来说却是好事一桩。Gibson中国演艺关系部经理陈加力表示,对经销商加强控制并分级管理可以让吉他经销商优胜劣汰,公司可以选出更符合自己标准的经销商网络。
      两个头儿还结伴去了趟东北。他们试图用两天的会议来解决两家钢琴厂在采购、生产以及人事整合中的麻烦。“中国是我们最大的机会。”马克记得亨利和自己第一次见面时说的这句话,他抵达营口时立即明白了这句话的含义。“你要知道,营口有个多么大的工厂,”他惊叹,“那简直是一座城!”他们已经决定将这个巨大钢琴工厂的一部分拿出来生产吉他。加上在青岛的两家吉他工厂,他们即将有三个吉他基地。
      马克打算借鉴阿迪达斯的经验,在上海开设吉他旗舰店—紧挨钢琴旗舰店旁边、也是公司新办公地址的楼下。他还不想给中国那些喜爱古典音乐的父母们太多冲击,但又希望他们的孩子知道Gibson吉他品牌,旗舰店也可以作为经销商学习的样板。
      没有比视频网站以及SNS社区网站更火的年轻人网络聚集地了。Gibson和优酷、开心达成协议,在这两个网站上建设自己的主页,发布相关视频—比如吉他教程,或者明星怀抱Gibson吉他的演出片段。
      马克还翻出了被搁浅的全国巡演计划。一年多前,Gibson曾把自家最炫的乐器搬上一辆巨大的卡车,打算在全国各大高校进行展示巡演,但卡车刚从上海开出就遭遇了奥运会的档期,到第二站西安就不得不停了下来,一车吉他和满腔的热情被默默拉回上海。现在马克打算派人去找些服装、饮料以及媒体的合作伙伴,把这辆车装扮装扮再开出去。
      明星营销的架势也随之拉开。2009年11月27日,Gibson在北京办了一场名为“Beijing Goes Wylde”的演出。金属吉他英雄Zakk Wylde在表演的同时,也带来多款全新的以他名字命名的Gibson和Epiphone吉他。
      是的,对于现场被吸引来的200多名摇滚乐迷来说,这个被誉为“当今乐坛最伟大摇滚吉他手”的男人的确让他们为之“goes wild”,一些金属乐迷甚至抱着吉他跨越了半个中国,就为了一个Zakk的签名:“他是金属之神,太男人了!”
      可这真的能吸引更多普通年轻人记住Gibson吗?2008年陈绮贞抱着她的第一把Gibson吉他发布了第五张独立单曲《失败者的飞翔》,但实际上并没有多少人关注吉他的事。或许Gibson选错了人—赞助一场“超女”都会比找陈绮贞、当然更比Zakk Wylde有成效。
      马克和他的计划还在继续,他的圣诞都过得不太安稳。在这个被形容为“主动而有竞争性”的计划里,马克勾画了一个吉他生活方式的蓝图。他期待中国人像看待耐克或者阿迪达斯那样看Gibson—高端、时尚,可能最初还有一种小众的高级味道,然后渐渐让多数人接受。
联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

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