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重型卡车秀  

2010-11-23 15:58:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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重型卡车秀 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

   
一线品牌去二三线城市做宣传?美国风格的路演大篷车或许是个很好的办法。

文|CBN记者 杭晓琳
图|CBN摄影记者 肖南


  2005年,NBA(中国)计划将一项“NBA大篷车”的线下活动引入中国。一台车身绘有NBA形象广告的重型卡车,游历不同城市,每到一处,车身可以变形成一个小型的篮球嘉年华现场,吸引城中篮球少年加入狂欢。
  但做完一轮市调,NBA却没找到符合要求的路演车提供商。这台车每年要跑20几个城市,每到一处,要在20至30分钟内打开车身,1.5个小时内完成搭台,而车内装载的游戏机、LED大屏等设备必须经得起一路颠簸。直到百威推荐了上海利隆路演展示有限公司(以下简称“利隆路演”)后,NBA(中国)才解决了这一问题。
  “在我所知范围内,利隆路演是国内唯一一家专门做路演车服务的公司。”NBA(中国)活动及项目总监邱志伟对《第一财经周刊》说。
  客户之间的相互推荐至今仍然是被利隆路演创始人陈向衡视为扩展业务的有效方式。“大公司的市场部人员也有一个圈子,彼此互相关注,包括借鉴活动形式、推荐供应商资源。”但陈向衡最成功的却是率先发现了专业路演车这一细分市场,并将之做成一个综合性营销平台。
  据陈向衡提供的数据,去年公司收入达到8000万,目前拥有47台路演车,根据新增的25个客户合同计划,明年路演车的数量将会达到100台。
  1997年,陈向衡的女儿去美国上学,为照顾女儿,他在美国的一家路演公司谋得一份后勤职务。这是陈向衡第一次接触路演市场。
  1990年代末,美国的路演车市场逐渐成熟,越来越多的公司倾向于采用路演车作为线下活动的主体。理由很简单:经济实惠。路演车像一个移动舞台,每到一座城市,展现的元素都是标准化的,而且路演车可以在数小时内完成进场、搭台、拆卸、离场,节省大量场地费。一般传统活动的主办方,需要额外租借两天场地,专门用来搭场和离场,在中国一线城市,中心城区的各类商业广场,一天的租金也得十多万元。
  陈向衡当时负责为车队订房。一年里约有2/3的时间,车队游历在全美各地,每一周的落脚点都不同,陈向衡要掌握几十名司机的路线图,提前为他们订旅店。“我是新人,还是一名外国人,不可能接触重要业务,但我掌握了路演业务的大致流程。”陈向衡认为这种路演车在中国也会有市场,毕竟像百威这类客户,其中国业务处于上升阶段,需要市场投入,而路演概念也会很快传递到它们在中国的分公司。
  1998年底,陈向衡带着对路演市场的一知半解,离职回国。幸运的是,当时国内的线下活动还很传统,没有路演车概念。但不幸的是,国内复杂的车辆运行规定,成为他组建公司的第一道障碍。
  美国的道路,允许车长21米、宽2.8米的路演车行驶,而中国的道路,限制车长17米、宽2.55米,这意味着,他不能整车进口,即便只进口车头,也要改装。
  确定了美国的车头供应商,以及国内的车身供应商和改装厂后,运营执照依然成问题。路演车市场一片空白固然是个商机,但也因此没有相关执照。缺乏专业执照,陈向衡无法向未来的客户提供投保证明。路演车上的设备有时价值高达几百万元,客户在合同期里,通常会为路演车投保,但保险公司无法给一辆重型卡车投巨额保险。必须明确路演车不同于普通卡车后,这门生意才能做下去。从回国到2002年成立公司期间,陈向衡忙活的就是这些,理顺一切商规、路规,直至获得路演车租赁及运营牌照。
  陈向衡在美国期间与百威的人相识,回国后也保持着联络,直到理顺一切,他告诉美国的朋友,自己要做路演车了。很快,百威中国的市场部与利隆路演开始了实质性接触。                                                       >>
  资金不是路演公司的主要门槛,毕竟合同期内发生的一切运营费用均由客户承担,路演公司需要一次性投入的是买车成本,进口车头加国内车身,平均300万元一台车。陈向衡用积蓄买了两台车,为百威完成第一单路演。
  通常利隆与客户签订的合同中,制定了运营费用的细则,包括场地费、油费、司机的食宿等,但因这类意外延伸出的费用,利隆会自己承担,“客户已经出了钱,就要保证合同期内路演车运营正常,为此可以不计较自己的额外成本,这才叫服务。”陈向衡把好的服务看成客户之间相互推荐的基础。
  司机是利隆路演的员工主体,数量多,且每天开着几百万的资产在路上行驶,一出车就是几个月。公司成立头几年,陈向衡招聘的司机都是上海本地中年人。“子女都大了,家里牵绊少,能安心在外跑几个月。”另外,万一在路上出了车祸,也不怕丢车跑路,对于以路演车为核心资产的利隆而言,最怕这类事件。现在车辆增多后,上海本地司机不够招,利隆也开始招收非上海户籍的年轻司机,一台车配三个司机,两个老司机带一个年轻司机,一年跑下来,就可能成为下一台新车的车长,而且工资比普通卡车司机高两三倍。
  在2009年之前,当一个车队结束几个月的周游回到上海,陈向衡总往车队跑,跟司机聊些家长里短。
  数年前,利隆投资了一套GPS系统,每台路演车只要时速超过90公里,上海总部的监控室就会发送短信提醒司机,如果再超速一次,立即罚款。制定这项规则的目的,是防止路演车高速行驶中损坏车内安装的设备。陈向衡家的客厅里,装着几块屏幕,随时可查看在外车队的行驶情况,一个绿点代表一辆车,只要一辆车在公路上停滞时间超过10分钟就会变色,陈向衡看见了就会打电话给司机,询问是出车祸了,还是路面拥?堵。
  利隆路演的核心竞争力是以路演车为平台,不断延伸业务的能力。与NBA(中国)合作时,利隆路演只是一家单纯的路演车提供商,而每到一地的活动执行,由另外一家公司负责。
  “我们做路演车时,也在观察人家怎么做活动。”陈向衡说。他的想法是,一场活动如果有两家公司同时去做,配合不可能百分百默契,如果利隆路演能将路演车及活动执行打包,为客户提供一站式服务,不仅能避免配合度隐患,还能增加利隆路演的竞争力。
  2008年,利隆从阳狮广告等公司招来一批员工,组建专业的活动执行部门,并尝试接一些小项目,再逐步过度到大型活动的策划和执行。目前NBA与其赞助商的几个线下巡演活动,就已打包给利隆路演。
  时隔五年才涉足活动执行,陈向衡说,这是他的做事风格,必须算清楚做这件事的风险,他才行动。而且,路演车的运营管理是公司核心业务,用五年让核心业务上轨道也是必需的。
  2009年,利隆路演又申请了零售、批发执照,开始做移动贩售。“以前客户做路演,目的是宣传品牌,现在客户希望路演能带动销售,尤其是一些家电类客户。”路演车拥有零售、批发执照后,到达一座城市,当地的经销商会赶来现场,路演车负责招徕人气,经销商负责销售环节及事后发货。经过两年摸索,陈向衡已经摸清不同品牌在不同城市的接受度,夏普、海尔、长虹要做电视机销售,利隆会提供不同的路线方?案。
  今年5月,长虹在上海八万人体育场做了三天活动,销售额为零,但是第二站在江苏,一个周末销售额是数百万元,以后的每一站都保持这个水平。“这场活动与世博有关,必须放在上海做首发,不然,在长虹的路线里肯定不安排上海,它在二三线城市做活动,收益更大。”
  利隆今年与PPW及日本家居商Toffy合资成立电子商务平台,取名“大篷车”,出售的商品包括路演车客户的授权产品,以及PPW授权代理的品牌。总部位于香港的PPW是全球最大的市场推广代理商之一。
  陈向衡期待通过一张免费赠送的卡片式U盘吸引消费者,U盘一面印着“大篷车”的网址,另一面将会印上每台路演车服务的客户名称。这张U盘将随每一场路演活动派发给互动的观众,他们将是“大篷车”的潜在客户,并要帮助利隆实现五年后网上销售额超过5亿元的目标。
  利隆路演正在收购一家电子商务网站,明年还将建成一座面积为1.5万平方米的Mack商用车销售中心。今年10月,利隆成为Volvo旗下Mack品牌中国指定代理商,Mack制造的车头是路演车车头的主要来源之一,陈向衡计算的是,当中国的竞争对手们从他这里购买Mack车头时,这个车头的销售差价,将成为客户桌上那份报价方案里利隆相对于其他公司的价格优势。
  “我必须不断延伸业务,其他人进入路演市场时,我才能保持优势。”陈向衡说。
  联系编辑:dongxiaochang@yicai.com

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