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“黄飞红”为什么红  

2010-12-01 14:56:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“黄飞红”为什么红 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

一款花生产品突然在办公室人群中流行起来,出品方竟然是一家烟台的传统调味品公司,这家公司的成功之道是紧跟潮流。

文|CBN记者 陈旭
图|郭杨


  朱伟发现,一种叫做“黄飞红”的麻辣花生竟然成了办公室的流行食物,身边的同事不断有人向他推荐这款产品,不少人还参与了花生的团购。朱伟在阿里巴巴旗下的支付宝工作,是业内知名的用户体验设计师,他有一个更为出名的网络ID叫“白鸦”。
  很快,白鸦也成了“黄飞红”的拥趸,不过出于职业敏感,他更感兴趣的是,黄飞红为什么会这么红?这个研究用户体验的专业人士先搜索了这款花生的相关信息,然后去淘宝、一号店、京东等网站仔细研究了销售数据和相关用户评价。9月30日上午,白鸦在自己人气很旺的博客上贴出了一篇研究黄飞红花生的文章,并在当天晚上和圈内朋友在杭州的一家咖啡馆组织了专题分析会。他的判断是:“从包装、定位到网络营销,黄飞红的背后一定有高人在做策划。”
  在山东烟台,王长江在办公室的电脑上看到了这篇博客。“白鸦分析得很有道理,不过并不完全准确。”他是负责黄飞红花生的市场部经理,黄飞红花生所有的市场策划都出自他所在的黄飞红事业部。“从产品的诞生到现在,很多创意都是事业部的同事们策划出来的,基本没有借助外脑。”黄飞红事业部总监姜文博说。
  黄飞红事业部是烟台欣和味达美食品有限公司(以下简称欣和)5年前成立的新事业部。这个公司由一位叫做孙德善的烟台人创办于1992年,主营业务是酱油和豆瓣酱,现在已经是山东省调味品企业中规模最大的一家。
  无论从哪个角度看,欣和之前都是一家传统而略带保守的企业—公司创始人兼任总经理,并拥有几乎全部的控股权;公司业务只有调味品,不涉足别的行业;虽然在烟台和济南分别有5家和3家工厂,但位于烟台开发区的公司总部依然是租来的办公室。18年来,这家公司一直在调味品领域稳健发展,从未想到要创立一个全国性的休闲食品品牌。
  据姜文博提供的数据,去年这款产品销售额达四五千万,今年预计会超过1亿。在成立黄飞红事业部之前,他是公司调味辣酱的产品负责人。
  从1998年开始,公司总经理孙德善就开始做就地取材的产品,在考虑扩张产品线时,想先增加辣味相关的产品。黄飞红的名字就诞生在那时。欣和从事酿味业,谷物是主要原料,如:黄豆、小麦、脱皮花生等,它们外观都是黄色的,所以叫“黄”。而辣椒是红色,“黄飞红”寓意是给传统产品带来一抹红色而显得神采飞扬。
  这个品牌当时推出了辣酱和花生两类产品,初期市场开拓并不顺利,后来花生产品会比辣酱卖得更好,“黄飞红”慢慢成了花生产品专用品牌。2005年,欣和将新产品部升级成了花生业务事业部—“黄飞红事业部”。两年后,欣和开始扩大花生生产线,丰富花生产品品类。
  姜文博和同事们做了一番市场调查,看到这个市场上的产品大多品质一般,如果做高端的花生休闲食品,应该会有前景。2008年春节过后,黄飞红的第一批麻辣口味的花生产品下线。
  事业部找到了公司内部做调味品口味测试的测试员和一些外部消费者进行了品尝。姜文博称,最初产品的口味不是现在这样,后来在花椒的多少,花生的酥脆度和脱油量等各方面都做了调整,使之符合更多人的口味。由于定位高端,黄飞红按照每盎司28到32颗的规格来选择,保证颗粒饱满,大小均匀。同时,选用的四川花椒和麻椒也是市场上很难买到的品种。“为什么让消费者吃完花生后,可以用麻椒和辣椒做菜?因为普通消费者平时很难在市场上买到优质的麻椒。”
  而在产品的包装上,黄飞红采取了充氮包装。和其他类似产品的真空包装相比,这会增加一些成本,但可以延长保质期。至于后来很多人津津乐道的>> 文字包装说明,也是黄飞红事业部的集体作品。“吃前摇一摇。活力晒一晒。花椒要珍藏。”黄飞红的定位是年轻人,所以从文字表述到外观Logo设计都尽量做得活泼。
  这些做法,正是让白鸦觉得“高明”的地方,但这种方式也并非一开始就获得认可,比如今天被解读为“像薯片一样好”的充氮包装,一开始并不受欢迎,很多经销商认为如果消费者看不到包装里花生的样子,他们就不会掏钱购买。有的经销商认为黄飞红花生只有一款产品太单调,而且欣和也不是专门做休闲食品,花生可能卖不起来。在一开始的销售渠道上,黄飞红甚至借助过调味品产品的渠道。
  在最先重点做推广的北京,开始只有两家经销商,而且它们都没有超市的渠道,不过后来证明这并非坏事,因为黄飞红花生无意中找到了一个最好的渠道—淘宝。众多经营方式灵活的淘宝卖家和热衷于网购的年轻人引发了第一波黄飞红的流行。
  黄飞红花生在淘宝上的火爆,也让事业部的销售团队知道了自己最大的客户来自哪里。这款产品虽然一开始就定位为休闲产品,但并没想到它能在办公室里流行起来。发现了这个趋势后,王长江和同事们在北京国贸地区的办公楼做了很多场的促销和展示活动。王长江发现,活动现场就会有团购,很多人买了一箱到办公室和一些同事分享,甚至有的企业直接团购了分给员工。“往往一个办公楼的活动结束不久,周边超市的黄飞红销量就会有一个上升。”
  王道兵也是在欣和工作了10年的老员工,他之前负责北京的调味品市场,2009年8月加入了黄飞红事业部并负责北京市场的开拓。2009年10月郑州糖烟酒交易会,北京广立信商贸有限责任公司总经理张京生主动找到了来参会的王道兵,表达了合作的意愿,双方很快开始合作。这家营销商有着黄飞红一直想进入的家乐福和沃尔玛渠道,而一款产品的网上流行度,也是张京生选择代理产品的风向标。
  大超市引发了黄飞红花生的第二次热销。做了20多年副食品销售代理的张京生称,很少遇到预热这么快的产品。黄飞红花生在家乐福迅速成为“价格敏感”产品,这意味着黄飞红的销量长期保持在副食大类的前十名。“如果家乐福调价,沃尔玛会马上跟着调价。价格敏感产品是对一个产品最高的褒奖。”张京生认为黄飞红花生的热销主要是因为产品本身好,而且市场定位准确。
  北京市场的增长也带动了其他地区的增长,上海的销售额从一个月几万到现在100多万,而北京则增至300多万。
  今年,黄飞红花生的渠道中多了一些B2C网站和团购网站,这促成了黄飞红花生的第三次热销。王道兵经常会与经销商一起去和这些网站谈判,目的是对花生的销售价格进行管控。现在,黄飞红已经有了一定的议价能力。黄飞红把销售商分成了三类,第一种是KA—供应大超市的经销商;第二种是供应网商的经销商;第三种是BC—主要给便利店供货。现在北京地区已经有了10家经销商,基本完成了经销商的网络规划。
  与此同时,黄飞红在网上的名气也越来越大。就像格拉德威尔在《引爆流行》一书所阐述的理论,黄飞红的故事完全符合流行三原则—个别人物的有效传播、具备能让人过目不忘的印象附着力、环境本身的威力。当黄飞红花生在辛晓琪、梁静茹等明星的微博里出现时,口碑营销的效果也就达到了最大化。白鸦在新浪微博上看到梁静茹配图发文说明对黄飞红花生的热爱后,在自己的微博上感概:“这条不到20个字的信息,能给黄飞红带来的短期直接销售额绝对超过十万,长期价值超过百万。那些做微博营销的人们,好好想想靠好的产品设计来促动明星自发做口碑传播吧,别成天虚头八脑只知道搞活动”。
  黄飞红没有刻意去做网络营销。目前专职负责网络营销的只有一个大学毕业刚刚两年的女孩。和别的公司一样,黄飞红不过是做了一些谷歌、百度的关键词投放,在论坛上有一些软文和推送;而黄飞红的新浪官方微博,至今还没有获得实名认证的V标识。
  “对于黄飞红的流行,我总结起来就三点,一是产品本身好,二是赶上了淘宝、京东等电子商务网站大发展的潮流,三是微博这样的社会化网络的兴起。”白鸦认为传统企业早晚要接触互联网,而黄飞红的经验是可以复制的。这倒和姜文博的一个观点不谋而合:“如果一些小的地方特色产品能够好好包装一下,也能有比较大的前途。”不过白鸦觉得现在黄飞红正处于一个增长的临界点,如果想继续保持这种势头,需要一个系统的策划。
  考虑到产能规划和物流便利,12月份黄飞红花生将从诞生地烟台搬到济南。关于黄飞红的最新消息是:通货膨胀严重,可能要涨价。
  联系编辑:dongxiaochang@yicai.com

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