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排队也疯狂  

2010-12-28 11:36:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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排队也疯狂 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

优衣库把无聊甚至令人厌烦的排队变成了一件时髦事儿,当然,更是它自己的营销利器。

文|CBN记者  朱小坤  邹曈

 

  “这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone,她认识的人几乎都跑去排队?了。
  优衣库和人人网合作推出的这个活动从12月10日10时在线上启动,参与者用自己的人人网账号登录活动页面,选择一个卡通形象,就可以用这个小人和其他人一起,在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。
  除了每天随机赠送的一部iPhone或者iPad,如果你在队伍里恰好排到第10万或者第50万这样的幸运数字,还可以得到4999元旅游券或者20件衣服的大礼包。而中到九折优惠券的机会几乎人人有份,这些都为排队者提供了源源不断的动力。
  短短一周时间,这次网上排队活动已经有超过93万人次参与(截至17日19时)。参与者在排队的同时,还会在其人人网主页上生成一条“新鲜事”消息,分享给其好友,排队的人多了,就出现了陶圣叶说的刷屏。从12月3日登陆人人网,不到两周时间,优衣库的粉丝人数已经接近11万人。
  也许不是人人都爱凑热闹,但排队似乎正在成“潮”。苹果发售新品时的排队盛况已经不再是新鲜事,而优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候,也常被大量涌来的粉丝排起长队。今年5月优衣库上海南京西路全球旗舰店开幕的时候,排队的人潮到晚上9点仍不见减少。
  Lucky Line的创意最初就来自日本店里长长的队伍。“总部希望那些受地域、时间限制不能排队的顾客,也有机会享受促销优惠。”松山真哉表示。他是优衣库中国子公司迅销(中国)商贸有限公司的电子商务部部长。
  这个创意最早在日本执行过两次,让这个活动在中国火起来了的是今年9月的Lucky Line Taiwan。这次活动在优衣库台湾一号店开业前推出,“参与人数完全超乎预期。”—在价值4万元新台币的日本游大奖激励下,借助Facebook和Twitter平台,超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队,优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。
  DDB互动的创意副总监曹允一直利用业余时间更新一个互动营销资讯网站。今年9月,他在网站上分享了这次Lucky Line Taiwan活动。
  “怎样让消费者参与活动,一直是网络活动策划中很令人头疼的问题。”在曹允看来,Lucky Line的本质还是注册参与抽奖,但是用了排队这个元素包装,受众的参与热情和获得趣味都大大增加。更何况只是在网上排队,既无风吹雨淋之苦,也没有费时无聊之闷。
  Lucky Line Taiwan取得成功后,把这个创意移植到中国内地几乎成为水到渠成的事情。由于创意概念和互动模型已经基本定型,优衣库中国团队这次的主要任务就是让Lucky Line更适合中国内地用户。
  松山真哉和他的团队为这次活动设置了四类奖项。大奖延续了日本和台湾活动时的设置,每天随机抽取,如果参与者希望增加中奖几率,在活动结束前可以无限次地重复排队。与以往不同的是,在这次与人>>人网的合作中增设了幸运数字纪念奖。幸运数字会提前公 布,这会吸引大量排队位置接近的参与者在短时间内重复排队。如果实在运气不够,优衣库还为“踊跃战斗在排队第一线”的疯狂粉丝设立了参与大奖。
  这三类奖项的目的都是尽量使参与者保持持续的热情,而中奖率颇高的九折优惠券既能让参与者不会空手而回,对优衣库自己来说,还能有效地在圣诞季期间促进实体店的销售业绩。
  除了奖项设置本土化,优衣库还在游戏里加入了更多的中国元素。之前负责日本和台湾Lucky Line设计的比利时公司eboy也承担了这次活动的具体设计,他们为这个活动设计了15个场景区块和大约50种排队的人物角色。在北京烤鸭、大红灯笼、石狮子和小笼包围绕的中国街道上,大熊猫、孙悟空,打太极或者骑自行车的人们排起长长的队伍。
  “其实我们还有很多场景创意,但考虑到中国内地用户网络带宽环境等因素,最后都舍弃掉了。”松山真哉说。例如日本的排队活动中以地理环境为主线作为背景,有10套不同风格的场景贯穿不同的城市和地区,例如从北海道开始排队,在北海道是冰天雪地的,到东部地区会有些绿意,再往南部走就已经春意盎然。但中国的这次活动因为考虑到网络带宽的限制,只采用了一套雪地的背景。
  为了给这次活动预热,优衣库从12月2日登陆人人网建立公共主页,而选择人人网合作的原因是“他们对开放合作的策略更加灵活。”12月3日,优衣库开始在视频网站上放出活动广告,所有线下实体店也从12月6日开始用宣传册和展板海报进行预告。
  陶圣叶原来就是优衣库的忠实顾客,她的衣柜里有10多件优衣库的T恤。在逛优衣库网店时看到Lucky Line的预告之后,陶圣叶一共排了19次队。在幸运女神驾到之前,她的愿望就是“中一件纪念版T恤”,或者就是为了“选自己喜欢的卡通人物去排队”。即使在拿到大奖之后,陶圣叶每天也会去排几次,“我就是想起来去排一下,或者看看有没有认识的人中奖。”
  这些中奖者的名单公告在排队游戏的界面底部一条条地不停滚动播出,大奖得主的照片也公布在优衣库人人网公共主页的相册里。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖,踊跃参与大奖得主也已经诞生,来自沈阳的杨威因为第一个完成排队500次的“壮举”而获得了一个包含20件摇粒绒衣服的大礼包。
  这样的幸运儿无疑只是少数,大多数人更可能拿到的奖品是九折优惠券。
  活动开始时Lucky Line的九折优惠券设定的有效期限不超过两天,目的是希望网友每天都来排队看看。这个过短的时间限制受到不少网友质疑,再加上活动人数很快超出预期,希望优惠券促进实体店销售的期望已经超过了增加游戏趣味性的需求,优衣库决定将九折券的有效期延长至12月23日活动结束。
  尽管如此,仍然有很多网友对优惠券只能在实体店中使用感到沮丧。优衣库中国自2008年开始做电子商务,以跟淘宝合作的方式建立了网络店铺,但类似客服和网络维护等工作都外包出去,一些细节协调的工作使得这次活动的优惠券并不能在它的网店中使用。
  对于这次活动为实体店圣诞促销带来的作用,松山真哉说,“店内销售要受到很多因素的影响,不能单纯评估这次活动带来的效果,但在客流导入方面肯定是有效的。”
  至于线上的参与人数,100万人次的目标已经毫无悬念,预计最终的数字可能达到150万。但松山真哉依然用日式的严谨和平静来形容这次排队活动,“只能说活动效果在预期范围内。”
  “台湾那次活动很有名,把它复制一遍到人人网上对我们来说没什么新鲜的了,但这仍然是我看到近期在人人网上最成功的营销合作。”曹允说。他认为如果跟QQ等用户基数更大的平台合作,也许参与人数还能增加一个零。
  联系编辑:zhangsonghao@yicai.com


优衣库的其他互动营销

Uniqlock:2008年优衣库制作的一款flash时钟,一群美女穿着优衣库的衣服不停跳舞、报时,可作为网页插件、电脑屏保或是手机应用。每周7天24小时不间断的公司品牌和产品展示,优衣库把几乎所有广告主的梦想变成了现实。

Uniqlo Lucky Switch:配合2009年底清仓促销的活动。用户在网页嵌入这个插件,点击网页上的图片,就会显示出一张幸运贴,幸运者将得到优惠券,如果没有中奖,图片就会变成优衣库的广告。这个活动总共收获了280万次点击。

http://www.cbnweek.com/

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