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静安别墅2010  

2010-12-07 14:32:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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静安别墅2010 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

文艺青年们来到了静安别墅,带来了咖啡馆、画廊……这个地处南京西路商圈里的以往被忽略的居民区,商业化已经开始。我们将以一年为周期,持续记录这个过程。

文|CBN记者 邱珈
图|CBN摄影记者 肖南

 

  第一次走进这条弄堂,李一鸣就开始后悔为什么没早些过来看看。
  今年5月,他和合伙人孙淼在田子坊里开了上海的第一家气味图书馆香氛店,卖以模拟奇怪气味著称的Demeter香水,在随后的几个月里又在杭州和上海新天地三期也开了新店。现在他们需要寻找第四个店面—一个“腔调”比人流量更重要的地方。
  有朋友向他们推荐静安别墅:那是一个比田子坊安静的地方,人流量虽然没有田子坊那么大,但文艺青年很多,很适合他们的香水店。
  这个被称作“别墅”的地方其实是一条弄堂,是上海现存最大的一片新式里弄,占据着非常好的地理位置—南京西路1025弄的招牌正对着梅龙镇伊势丹的门,弄堂的北端就在热闹的南京西路商圈,南端则通向威海路传媒街。这是一条“活弄堂”,东西两边与之平行的茂名北路和陕西北路都是单行道,但车辆在这条弄堂里倒是可以双向通行。同样是有七八十年历史的老民宅,和田子坊不同的是,这片行列式布局的弄堂格局正气,生活设施齐全—几十年前,这里最初的居民是上海滩洋行的高级白领们。现在183幢红砖房里住着900多家居民,产权房可以卖到每平米6万元左右。
  这里的商业租赁虽然还没有像田子坊那样喧嚣,但根据其所属的茂北居委会的统计,现在底楼店铺数量已经有七十来家了,除去那些开了多年的裁缝铺和杂货店外,新开出来的几乎都是有情调的小店和咖啡馆。
  这些店装修简单,却充满文艺范儿。通常它们的院子有不少绿植,室内则布置成小清新宝丽来照片的那种调子。它们藏在肋骨般的支弄里,混在普通民居之间,得靠黑色铁门上的小招牌才能认出它们。有时候店主会在弄堂里支起块小黑板,告诉顾客其实里面有一家咖啡馆。这有点像五年前的田子坊,也有点像初期的南锣鼓巷,总之有点像各种曾令文艺青年们流连忘返的民宅区最初的模样。
  这正是吸引李一鸣和孙淼的地方。他们已经花了一个多月在弄堂里找房子。可即使是远离主弄、位于支弄末端的底楼门面都很难找,好市口早就被占了。
  在国庆假期的最后一天,孙淼终于遇到了普娜。
  她是71号LA咖啡馆的主人,认识的人都管普娜叫“小A”。正好她的朋友有间底层的房间出租,那是一间紧紧挨着主弄的门面,位置在整条弄堂的几乎最中心处,很符合李一鸣和孙淼的期待。
  从这个门面往东走三四个门牌号,就是普娜和朋友一起开的咖啡馆了。除了做手工咖啡和简餐外,这家店也寄售着一些从国外淘来的vintage皮包,以及类似旧缝纫机、黑 白电视机荧屏放大镜之类古怪而有趣的东西。普娜是去年刚从体育学院毕业的运动员,为耐克做市场活动策划才是她的“正经工作”,这家店是为了兴趣才开的。她对做咖啡很有热情,参加过咖啡师比赛,乐意在这上面花时间,用日本朋友教她的方式用裸露的细电线烧开水,用精细的手法滤滴咖啡。在操作的时候,她拒绝和人聊天,因为不能分心。
  LA开了五个月,熟客们点咖啡时已经不需要看店主的手写Menu。目前,这家店不亏,但也赚不了多少。“现在我还不能指望靠它生活,但希望将来能做大,做到足够靠它来生活。”普娜说。
  文艺青年们如此热爱咖啡馆。
  豆瓣上以“咖啡馆”为关键词的小组有900多个,揣着“开家自己的咖啡馆”念头的文艺青年实在太多了。这是所有文艺梦想中最实际的一种:可以在这个地方放自己最爱的唱片和电影、摆出自己喜欢的书、认识气味相投的人……说不定还能赚点钱,从而以此为生。往坏处想,就算亏钱也不会太多,承担得起就行。
  当文艺青年们涌入静安别墅开店,咖啡馆就成了这条弄堂最醒目的特色。大多数的店都和LA情况近似:店主凭着兴趣和热情开出店来,不亏不赚,或者需要靠店主的其它收入来支撑,目前还处在“养”的阶段。
  37号的梅子画廊是静安别墅的第一家画廊,至今它都是整个静安别墅最大的门面。在很长一段时间里,它也是唯一一家经营艺术品的商家。邓乃瑄(Nicole)是梅子画廊的策展人,她和她的老板都是台湾人,对这条符合他们想象中“上海的样子”的弄堂相当着迷:“只要你来这条弄堂,就必定会爱上这个地方。走进来就好像你不在今天的上海。”每隔6到8周,梅子画廊就会更新展览,收入则来自出售展出的周边产品和家具,或者办一些收费的艺术课程。
  但靠这些是无法应付支出的,所以他们一直在用制片公司所赚的钱来贴补画廊。
  吴幸福和“格子咖啡”是这里的元老—这条弄堂里的第一家咖啡馆。
  新开的咖啡馆老板们总会先到162号来认识一下格子咖啡的“老吴”,他们都这样叫他。当初老吴就是想要租一个尽量安静的地方开咖啡馆,只是作为朋友聚会的场所,能够自负盈亏就行了,对客流量没什么要求。但后来渐渐有朋友带朋友来,再是熟客带新人来,再加上通过豆瓣认识这家店的客人们,格子的生意忙了起来,他就索性全职照顾这家店了。但老吴对自家店的期望只是“可以生存”而已:“虽然大家都想开咖啡馆,但实际上要靠它赚钱并不容易,咖啡和蛋糕的价格开不高,翻桌又很慢,不亏本就挺好了。”
  对老吴来说,这“不亏本”还是建立在目前的房租基础上的:他的单开间的底楼客堂间加上院子,一共是六十平米左右,和房东签了四五年的合同,按照当年的房租是四千来块,开着玩玩他还不会觉得吃力。
  如果李一鸣和孙淼早大半年来,会发现如今开价八千元左右的门面在当时四五千就能拿下。不过,对于经得住田子坊那高得离谱的租金考验的人来说,静安别墅的租金仍然算是公道的。李一鸣和孙淼相信只要能租到门面,有耐心等待文艺青年们把口碑传出去,就一定能做得出生意。
  在他们心里,口碑才意味着价值。静安别墅的这些小店没有时髦电视节目的报道,也没有到点评网去请人发帖。顾客们不吃这套,老板们也瞧不上这种广告。更何况他们对成本压力十分敏感。小店们的宣传简单直接,只针对目标消费群—文艺青年—打广告:到豆瓣建立一个小组或主办方;发布同城活动预告;在相册和帖子里记录活动和媒体报道。如果能被那些在文艺青年圈子里小有名气的客人在微博里提到一下,就会比那些花钱去做的广告效果更好。
  格子咖啡是个典型:它跟外界的交流多半是通过豆瓣的主办方和小组来进行的,经常召集类似DIY点心烘焙、咖啡制作的同城活动。几乎每家新开的小店都有自己的豆瓣小组,对那些店主来说,企划书、盈利模式之类的是另外一个世界的名词,即使它们常常出现在他们的正式职业中,但在工作之外,他们不在乎这些。
  “夏布洛尔”咖啡馆开在静安别墅93号。合伙人之一的潘如侃不大愿意跟别人解释自己店名的来历:“哎呀,你真是太不文艺了。”
  小潘从事金融行业,现在仍然朝九晚五。2010年5月,他和三个朋友一起实现了开咖啡馆的理想,其中有两位是自由职业者,分别是独立设计师和网站站长。他们还另外招了一位“不喜欢上班”、身为“电影公社社员”的文艺女青年来看店。
  这几个人热爱新浪潮电影:咖啡馆是以法国新浪潮电影导演夏布洛尔(Chabrol)的名字命名的;进门就看到巨幅戈达尔电影《筋疲力尽》的海报;店卡则做成电影胶片的样子,上面印着特吕弗的电影《朱尔与吉姆》(Jules et Jim)的海报。这一切都符合你对文艺青年开店的想象,也对得上到这条弄堂来消费的顾客们的胃口。
  “我们四个人主要目的就是开着玩,没打算赚钱,而且估计也赚不了钱。”潘如侃说。实际上他们连明细账都懒得算,尽管小潘是从事金融业的,但他和合伙人们只是在月底“稍微算下大家需要贴多少钱”而已。“目标就是以后能自负盈亏地维持下去,不用我们倒贴钱就可以了。”
  即使是“开着玩”也还是会有矛盾,但还真跟钱一点关系也没有—虽然几个小老板的兴趣爱好大方向一致,但在细节上还是有分歧。潘如侃和他的合伙人们目前亟需解决的事情是到底要在店里放什么音乐。
  “如果怀着功利心的话,还是不要来这里了。” 81号的店主刘晓峰(哈雷)和李静(Season)说。
  他们开了一家名叫小鸡啄米的玩具店,卖竹蜻蜓、兔子灯之类的民间手工玩具,有时也会开些DIY体验课程。哈雷曾经做过销售,Season则从事财务工作,小两口为开这家店辞了职。还在恒隆上班时,Season每天都有可能从静安别墅的大铁门前经过,去梅陇镇的大食代里吃火锅,去糖潮吃甜品或者去陕西路口的ZARA闲逛,但她不知道原来这里还别有洞天,直到某天偶尔经过格子咖啡,才知道这弄堂里也可以做生意,自己开家小店的念头突然又出现了。
  因为经营内容很特别,虽然这家店藏在支弄的尽头,还是会有人专门找过来。找上门的顾客有时并不买东西,只是来看看玩玩这里的商品,或者来领取他们在院子里培育的植物幼苗,还会有顾客送自己做的手工巧克力来,让店主分给其他顾客吃。小鸡啄米的玩具价格开得不高,很多都是十几二十块的。哈雷和Season觉得,本来就是想让更多人接触到传统玩具,卖贵了就没意义了。现在他们面临的问题是如何把小店支撑下去,靠着这样的小生意或许能把房租做出来,但要养活自己还是挺难的。
  随着租金的上涨,哈雷和Season可能不久就会真的面临一个尴尬境界,但张育豪则不用考虑“养活自己”这种问题。
  他的店招牌上写着Hypo Cafe,但实际上是在同一个店面里做着两门生意。他是打算用一门赚钱的生意来养一门看起来赚不了钱的生意。这个1981年生的台湾人算得上很彻底的文艺青年,爱玩音乐,曾经在大公司工作过,因为不堪忍受“戴狗牌的日子”,就辞职创业了。两年前,他把自己的礼品定制生意做到了上海,在纸张上印制客户指定的图片,做成明信片、小册子等。
  张育豪在上海的最大乐趣就是把文艺青年中有口碑的那些咖啡馆一家家喝过来。有一天朋友带他钻进了1025弄,他在格子坐了一个下午,开始认真考虑如何实现开咖啡馆的梦想。他回到公司就开了个会,让同事们组团去各条小资情调浓厚的街道寻找理想地址,思南路、长乐路之类的地方全都逛过了,最后想想还是静安别墅最合适。
  他们在120号租下了两层房子,一楼用来开咖啡馆,二楼用作礼品公司的办公室。
  咖啡馆的名字“Hypo”的意思是硫化硫酸钠,就是印照片时用的显影液。这个对外开放的空间跟礼品定制业务被联系起来,因为它们的目标客户是同一类人。张育豪在一楼放了一些明信片、卡片、纪念册的样本,好让来喝咖啡的年轻人们留意到礼品定制的业务。他的团队还定期在豆瓣推出主题摄影活动,把投稿者的照片编辑成一本自制的、限量印刷的杂志《Hypor》,以印刷成本价放在店里卖。张育豪没指望靠咖啡馆来赚钱,也作好了用礼品定制业务的收入来撑这家店的准备。
  在开了三四个月后,Hypo就实现了收支平衡,这让他很满意。
  陆颖(Leslie)是84号的“蝴蝶行者”的老板娘。她的店是弄堂里最年轻的店之一,仅四个多月。她同时在附近还开着一家同名的时装店,再开一家咖啡馆是她的理想:“这家店就当做是自家客厅的延伸好了。”看着《Friends》长大的小青年们都明白一家像Central Perk一样的咖啡馆有多好。不过,有经商经验的陆颖的态度并不像夏布洛尔的年轻人们那样随意。她和先生仔细考察过周围一带的商铺后才决定租在静安别墅,他们看中的是1025弄旁边将会建起的12号 线和13号线地铁广场,将来气氛绝不会冷清。
  他们做好了心理准备,这家店至少要“捂”个大半年才能有盈利。他们有足够的耐心。但租金以前所未有的速度上涨着,这对这些小店老板们来说,都是个问题。
  在静安别墅,即使是二楼以上的单间住屋,月租金也比旁边的花园邨高五六百块;今年4月静安别墅完成整修后,底楼带院子的门面房租金更是快速上涨,从年初的四五千直涨到如今的八千元左右。
  10月下旬,李一鸣和孙淼得到一个坏消息,几乎已经可以拿到手的78号又签不下来了。房东说了一堆理由,就是不肯租了。但他们铁了心要在这条弄堂里开出一家新的气味图书馆,碰的钉子越多,决心越强烈。他们早就去找了老夏,但现在他手里也没有合适的房子。
  在静安公寓,“老夏”是一个难以界定的人物。他在弄堂最中心的位置放了一块广告板,贴满了房屋供求信息,板上还留着他自己的手机号,做起了私人中介生意。这位上海爷叔在1025弄生活了几十年,比起外面的中介,他的优势就是跟邻居们的关系熟络。也有人觉得这条弄堂最近半年里房价飙升,老夏脱不了干系。
  这并不十分准确。
  张育豪第一次进静安别墅时,弄堂还没整修过,能坐坐的店也不过是格子、NAP和梅子画廊这几家。但他的Hypo店开张就刚好赶上了静安别墅里开店成风的时候。Hypo店里负责网络活动拓展的Sophiey记得,5月15日,弄堂里有三四家店和他们同时开张。
  去年11月到今年4月,静安置业集团用4000万元整修了静安别墅,让本来已经有些颓败感的、有许多违章搭建物的弄堂变得明亮宽敞起来。正是在整修完成后,文艺青年们才纷纷注意到这里的。在“蝴蝶行者”的隔壁有一间曾是裁缝铺的狭长小屋,大修之后被改造成“静安别墅展示区”,屋里布置着图片资料,介绍1025弄的历史。静安置业集团专门设立了“威海路文化传媒街开发建设办公室”,这间展示厅正是这个部门的作品。正门开在南京西路上的静安别墅,也被当做威海路文化传媒街的一部分—威海路弄尾大门口挂着“威海路652弄”的门牌。
  “以后政府一定会干预,房价也一定会继续升高,到时候纯粹做咖啡馆生意就无法支撑了。”格子咖啡的老吴认为这条弄堂将来会越来越热闹,但这让开“赚不了钱”的咖啡馆的人们压力更大了,他甚至已经考虑过了退路。现在他仍然按照当年的合同来付房租,但等租约满了,房租会涨成什么样就难说了。如今,吴幸福这个价钱只能租到楼上居住用的大房间了。如果会亏本,他就决定跟另外几家开得早的咖啡馆一起撤出这条弄堂,去找个更大更便宜的地方,大家继续把店开在同一个区域,各自从静安别墅带走自己的熟客。
  “696”的艺术家马良已经不像以前那样喜欢静安别墅了:“少了些上海的人间烟火,多了很多莫名其妙的咖啡馆和创意店。”“696”位于威海路696弄,原上海元件五厂旧厂房和仓库的一部分,现在是艺术工作室的聚集地。
  马良曾经考虑过静安别墅。当时他正在为自己的外国助理找房,本想在静安别墅租带院子的底楼房间,当时的要价是月租2500元,但他没有租下来。现在那间房租金已经涨到了6500元。但马良没觉得有什么好后悔的。他小时候就生活在这附近,四年前又搬回到这个区域,当时觉得静安别墅和他小时候看到的没什么不同。
  在他的猜想中,两年后静安别墅就会变成另一个田子坊,五年后也许就会和696一并被规划为“创意商业新地标”之类的—然后他在696的工作室就必须搬家了,因为到那时就付不起租金了。
  “城市让生活更商业化是一定的。”马良说。
  在1025弄里,生活和生意都还在进行。Season和哈雷的手工玩具店上了上海外语频道的电视节目,音乐青年张育豪从台湾回到这条弄堂,在店里度过整个11月,开咖啡店的老吴和小潘他们每个星期都在豆瓣发布新的活动……至于李一鸣和孙淼,他们还在这里寻觅“气味图书馆静安别墅分店”的店址。
  他们还呆在自己的文艺世界里,但今年房租的飙升已经在向他们预示一个未来:商业化进程速度加快了。
  联系编辑:yangxiaoyu@yicai.com                             

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