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尴尬MG  

2010-03-01 16:46:14|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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尴尬MG - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

一个在西方市场已经淘汰的品牌,现在又要被卖回到西方去。经过中国汽车业买家的一番折腾后,MG突然发现自己很难找到立锥之地。

文|CBN记者 宁华

      一向低调的MG品牌前不久终于风光了一把。在2009年底的广州国际车展上,上汽集团为MG品牌单独搭建了占地1200平方米的展台,偌大的空间仅展示一辆橙色的MG6车型。
      为一款车如此铺张,这在上汽的参展史上并不多见。在以往的多次车展上,MG和荣威一直都是在同一个展馆里联合参展。去年4月的上海车展,这两个品牌共同占用了1600平方米,展出了16辆汽车。
      MG6之所以能获得优待,或许是因为它是MG品牌中由上汽集团主导研发的首款车型。之前上市的MG7、MG 3SW以及MG TF跑车都出自南汽集团之手。2005年,南汽集团在上汽集团与破产的英国罗孚集团谈判收购时半路杀出,抢购了MG品牌及车型技术等资产,而上汽最终只购得了Rover品牌下的两款车型技术(Rover品牌被福特抢先收购)。两年后,上汽的荣威750和南汽的MG7先后上市,这两款出自同一技术平台的中高级车型成为生死对手。
      在随后的争斗中,虽然MG7倚仗的是源于英国的国际品牌,但一向实力不济的南汽集团无法在研发、推广方面提供有力的支持,被荣威750凭借上汽集团雄厚的资金实力打压得无法翻身。2008年4月南汽被上汽收购后,MG品牌在车型更新、营销推广方面并未能获得与荣威品牌同样的待遇,其羸弱的状况至今未能改观。去年,MG品牌的3个系列共20款不同配置的车型仅售出1.4862万辆,而荣威品牌两个系列的车型多达26款,去年总销量超过7万辆,其中被重点关照的中级车型荣威550更是表现抢眼。
      荣威550在2009年共售出了6.4408万辆,这个数据超过了竞争对手之一马自达3的4.8228万辆。这款车畅销的一个原因是它有着时尚的外形和不错的动力配置,内部还有许多讨巧的数字化信息及娱乐装置;另一个更重要的原因,是上汽集团对荣威品牌的大手笔投入。上市18个月来,荣威550不停更新配置,目前在市面上销售的车型已多达18款。在营销推广方面,这款车型获得的资源也是最多的。据MBA智库网对荣威和MG品牌各车型在报纸(不含杂志、电视和网络)的广告投放的监测,自2008年10月14日起的473天内,这两个品牌共投放广告509次,其中,MG品牌所有车型的投放次数为208次,而荣威仅550的投放次数就多达198次。
      或许从MG6开始,MG品牌的待遇会有所改观。从这款上汽主导研发的车型开始,MG品牌的Logo有了较大改变,原先的黄底红色八角形字样,被立体感很强的亮银字取代;今后所有的MG车型尾部都不会再出现“南京名爵”字样,而代之以“上海汽车”;在MG的官方网站中,以往经常出现的“名爵”字样已全部被删除;广告语也进行了更改,由中文“让你心跳加速”改成了全英文的“Make the difference”,以吸引追求个性化的消费群体。
      MG6是在荣威550的平台上研发而来的,这两款车型虽然外形、定位都不同,但内部配置却几乎一模一样。这对MG6来说是有喜有忧。荣威550在市场上已获得了不错的口碑,可以为拥有同样参数、配置的MG6增加说服力;但不利之处在于,如果MG6和荣威550只是外形有一些差异,消费者为什么要选择MG6而不是品牌知名度更大、外观也还不错的荣威550呢?
      但显然上汽集团认为MG比荣威在品牌高度上更有潜力。2010款的荣威550共有8款不同配置的车型,售价为12.68万元至18.98万元;MG6的定价更高一些,5款不同配置的2010款车型,售价在12.98万元至19.28万元之间。
      这种以提高价格拔高品牌的做法可能只是一厢情愿。MG6上市前两周,网易发起了针对该车型的购买意向网络调查(共有2103份投票),86%的投票预测该车型的价格范围在10万元至15万元之间。这个结果表明MG6的价格要高于市场预期,这不利于打开销量。
      从MG6的定价高于荣威550可以看出,上汽集团指望MG品牌能够提升其自主品牌的整体形象,毕竟这是一个有着80多年历史的英国品牌,而自创的荣威品牌要想支持其向更高层次发展底子还不够厚。
      但上汽应该认识到的事实是,MG在中国市场的认知度远不及荣威,几年来其在品牌知名度和美誉度的提升上基本没有什么成果;而且,不管上汽集团对这两个一脉相承的品牌采取何种差异化定位,它们最大的竞争对手并不是合资品牌,而是同门相争。
      为了避免内部争斗,上汽集团的规划是用MG品牌来主攻国际市场。上汽集团总裁陈虹称,MG6计划于今年底在MG英国长桥工厂生产。该工厂被南汽收购后才避免被关闭的命运,仅用来生产MG TF跑车。不过据英国BBC报道,该工厂去年10月份已经停产,并且在今年第二季度之前不会重新启动生产。
      即便是MG英国工厂今年能恢复生产,MG6在英国生产、销售的计划也不怎么乐观。去年,在旧车换现金补贴政策的刺激下,英国的汽车销量达到200万辆(2008年为210万辆)。据英国汽车制造商和交易商联合会称,随着该补贴政策的终止,预计今年英国汽车销量将会有11%的跌幅,减少到177万辆。
      因此,至少在未来的一两年内,MG6在海外市场不会有多大建树。上汽集团已经提出了自主品牌今年销售不少于16万辆,力争达到18万辆的目标。荣威品牌将承担绝大多数销售任务,MG品牌也要设法扩大国内市场的销量。
      MG6在国内市场竞争,它必须在不被荣威550削弱,也不威胁荣威550的前提下赢得市场。其他的MG车型也是如此。MG品牌将如何化解内斗的尴尬局面?这个问题在上汽和南汽合并之时就应该想清楚。
联系编辑:liuchun@1cbn.com

 

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