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《读者文摘》起死回生?  

2010-03-16 12:01:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《读者文摘》起死回生? - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

老牌的心灵鸡汤杂志走出破产险境,但内容和形式的老化恐怕注定了它的市场也会同样老去。

文|CBN记者 刘荻

 

       对于《读者文摘》(Reader’s Digest)而言,很难说起死回生究竟算是一件好事还是坏事。2010年2月24日,这本美国曾经最畅销的杂志宣布,法院在1月15日通过了其资产重组计划,摩根大通(J.P Morgan)、通用金融(G.E. Capital)、美林证券(Merrill Lynch)自此成为公司的三个主要股东。走出破产险境的《读者文摘》开始进入银行控股时代。
       中国内地读者对于这本2008年才以《普知》为名进入中国市场的杂志并不算感情深厚。1965年,《读者文摘》曾在台湾推出国际中文版,林语堂的次女林太乙曾担任其主编,但并未引入内地也不为内地读者广泛知晓。大多数人对它的耳闻大概还是1993年—中国甘肃人民出版社出版的《读者文摘》因为同名与之发生法律纠纷,并最终输掉官司被迫更名为《读者》。
       但在美国,从1920年代直到1990年代中期,这本《读者文摘》一直是美国家庭最爱的休闲读物,其销量在1970年代曾高达1800万份。
       1922年,参加过一战的美国老兵德威特·华莱士(DeWitt Wallace)创办了这本“文摘”模式、口袋书大小的杂志。由于其中的文章精悍隽永,温暖励志,非常符合当时普通美国人的阅读心态及口味,这本被称作战后美国社会“心灵鸡汤”的杂志迅速走红,据说现在家家户户的地下室里都还能找出几本过刊,还有个流传颇广的故事说:尼克松初次竞选美国总统失败之后,就是因为阅读了当期《读者文摘》,从中受到极大鼓励,振作起来进行第二次竞选,并最终获得成功。
       1990年,读者文摘公司(Reader’s Digest Association Inc.)上市,于是和大多数故事一样,公司的管理顾问决定减少成本、讨好华尔街。
       裁员开始了,而且就没再停过。虽然1997年这一年《读者文摘》的年收入超过20亿美元,在全球127个国家拥有杂志、书籍、行销、投资营运的广阔市场,杂志用19种语言出版48个版本,每期发行2700多万册,拥有1亿多名读者,但它的气势再未回到过从前—不仅其读者群不断老龄化,更重要的是,在互联网和功能越来越强大的搜索引擎面前,这种文摘式的杂志总显得有些和时代脱节。
       2003年,《读者文摘》离开了全美期刊发行量第一的宝座,其营业额更是下滑至第六位。2006年,美国私募股权公司Ripplewood Holdings以16亿美元收购了《读者文摘》。然而新东家并没有挽回杂志下滑的趋势,2008年,杂志发行量下滑至820万份,公司年收入下跌了7.2%。尽管极力推广健康的生活方式,但《读者文摘》的财务已不再健康。
       终于,2009年3月,彭博社曝出读者文摘公司聘请了以擅长处理破产程序知名的律师事务所Kirkland & Ellis LLP进行资产重组建议的消息。公司总裁兼CEO玛丽·伯纳(Mary Berner)赶紧出来矢口否认事关破产,声称只是为了筹得更多资金以及减轻债务。
       但事与愿违,2009年前6个月,公司业绩再度下滑7.2%。公司宣布将对广告主的发行量承诺从800万份下调到550万份,全年发行期数从12期下调到10期。8月17日,《读者文摘》不得不根据美国《破产法》第11章向法院申请破产保护。
       现在的债务重组似乎让《读者文摘》起死回生。通过重组,公司的债务减少了75%,由原来的22亿美元降至5.5亿美元,这中间16.5亿美元的公司债务以股份的形式出让给了现在的股东。同时,股东们还追加了1.5亿美元的现金,帮助公司在重组过程中和其后有充足的清偿能力。
       《读者文摘》看上去可以松一口气了,公司高层开始规划未来的蓝图。玛丽·伯纳对媒体表示,重组带来的新的资本结构是公司迈出的意义非凡的一步,《读者文摘》将要向全球媒体和营销的领导者转型。
       新公司将定位为以建立强势品牌为基础的多媒体平台模式—《读者文摘》要创建自己的“全球在线品牌”,为用户提供在线体验。其高级副总裁兼首席财务官托马斯·威廉姆斯(Thomas Williams)表示,公司将扩大数字内容的使用和宣传渠道以降低新客户成本,并以综合方式提供产品和服务来促进收入增长。
       2010年1月29日,《读者文摘》拥有了一款在iPhone上的应用—“生活智商”(Life IQ)。在这款在线游戏中,玩家可以通过趣味问答的方式了解涉及生活各方面的知识和技巧,包括食品、家居、健康和科技等,符合杂志一贯的家庭路线。此外,《读者文摘》还在建立自己的数字化资料库E-Library,打算将旗下所有版权范围内的杂志、图书和音像制品等多品牌资源进行有序整理,分类排序,以便实现全球范围的内部参考和使用。
       之前薄弱的广告业务也将成为重中之重。这本杂志创刊之初30年未接广告,即使现在,广告在美国《读者文摘》的营收中只占20%的比例;而在中国区,中文版杂志《普知》的广告收入占到了总收入的50%以上。
       不过对于读者来说,最关心的还是内容。读者文摘公司发言人、《读者文摘》全球传讯副总裁威廉姆·阿德勒(William Adler)在接受采访时表示:“此次重组与编辑部无关,只与资产负债表有关,只与银行有关。”杂志的内容和形式都不会发生变化,在全球70多个国家的发行和运作也不会受到影响。
       问题就在于,一本老奶奶式的家庭杂志还有多大市场?88年来,《读者文摘》始终坚持着不报道政治人物、明星八卦以及吸引大众眼球的争议事件,而是坚定地要做一本“能供整个家庭一起阅读”的刊物。但再滋补的鸡汤也毕竟不是配方稍微变化消费者就会抗议的可口可乐,喝了那么多年也会腻的吧?玛丽·伯纳也曾经对媒体坦言,“我们关注善良和幸福。在某种意义上,我们确实在走一条没有人走过的孤独道路上,但这也正是我们的独特之处。”
       或许如她认为,这个时代仍然需要每月来一本杂志,循循善诱地讲述温情故事,浅显的道理和核心的价值观永远不过时。但《纽约时报》作者Peter Applebome评论说,“这不过是一场怀旧。品牌的老去和出版业的问题也许已让它积重难返,杂志再次找到美国人生活中的共通点已经过于困难了。”
       就像《花花公子》和它的兔女郎曾经是潮流文化革命的象征,最后也只能捉襟见肘地请辛普森太太出镜当封面女郎。时代总能让风流被雨打风吹去,美国人的这款心灵鸡汤还能温热多久?
联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com
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