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康师傅打地方牌  

2010-03-16 11:53:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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康师傅打地方牌 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

这家中国内地最大的方便面生产商打造了一个专攻地方口味的神秘团队,并依靠他们研发的200种产品成功挽救了不断下滑的业绩。

文|CBN记者 昝慧昉
图|王卓


       东北很少有人不爱吃小鸡炖蘑菇,而西北人则更偏爱油泼辣子……面对一个地域广阔而众口难调的市场,中国内地最大的方便面生产商康师傅想出的办法是,用200种地方口味方便面来迎合顾客的口味。
       餐馆里有这样一种食客:他们只点一种食物,虽然每人一份,却对端上桌的食物浅尝辄止,反而用更多时间记录、讨论,过程中还不时地在碗碟中挑挑拣拣,似乎在寻找什么。如果这些人不是什么美食评论家的话,那么很可能是康师傅派出的方便面地方口味开发小组成员。他们的任务是要考察地方菜式,以确认是否可以作为康师傅方便面即将上市的新口味的标杆原型菜。
       这支负责品尝和研发的团队由20多人组成,他们在8年间走遍了中国各个省份。而康师傅方便面事业部也以口味来命名,比如东北炖、江南美食、本帮烧等。据康师傅控股有限公司方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆提供的数据,2009年康师傅方便面的销售额达到170亿,其中地方口味产品贡献的业绩占到24%。
       但是康师傅开发针对区域市场的地方口味,最初却并非出于主动。
       1992年,这家来自台湾的食品公司正式进入内地市场,但当时仅有一款红烧牛肉面—这是典型的台湾地方口味。由于当时的竞争并不激烈,康师傅仅凭这一款产品便打开了全国市场,公司业绩也在1997年达到高峰。但从那以后,康师傅方便面的业绩却不断下滑,从1997年的42亿下滑至2002的38亿。
       为了扭转颓势,康师傅最先想到在改变包装上做文章。但事实证明,仅凭从碗面到杯面、桶面的外观变化,收效甚微。在一番调查后,康师傅发现,消费者对单一口味的方便面已经感到厌倦。
       1997年时任企划部协理的卢宗庆去西南出差时,当地的经销商曾向他反映红烧牛肉面不够味,要在面里加油辣子。当地人对辣口味的偏爱提示了他,于是2003年,康师傅率先在西南推出了第一个地方口味的系列产品—油辣子传奇。
       从此开始,这家公司开始尝试转变思路。这一年,卢宗庆提出将方便面的工艺与中国传统饮食文化中的菜系相结合、做地方化口味。随后,这一提议在康师傅内部获得了通过,由企划部牵头提出某种地方口味的开发计划,研发部门负责研发、落实。
       为了配合地方口味产品的开发,康师傅在原有方便面研发团队的基础上,经过严格筛选招聘了7位“地方口味专员”,这些隶属于研发部门的口味专员常驻于康师傅在全国下设的7家分公司中,主要工作是根据上级指示在当地寻找有特色的地方口味。
       “业绩衰退迫使你必须去思考创新,创新就必须多元化,而一旦多元化你就被迫要做出很多繁琐的事情,”卢宗庆说,“过去没有地方口味专员,现在必须增加。他们是当地人,应该最了解当地口味。”
       此后的几年中,康师傅通过不断推出新地方口味产品的方式,增加了市场占有率和销售收入。比如,2009年油泼辣子面的诞生就是针对西北区域市场而为。
       但推出一个地方口味产品的过程却不如想象那么简单。
       2008年底,康师傅企划部将发源于陕西的酸汤面列入了开发专案。这一方案首先被传递至天津总部的研发中心。很快,身在西安的地方口味专员张璇就接到研发中心的电话,通知她为酸汤面研发做前期准备。
       张璇是西安人,2006年食品工程专业毕业后通过公开招聘进入康师傅,成为屈指可数的地区口味专员之一,负责整个西北地区口味的探索寻找,涉及包括陕西、甘肃、宁夏、青海在内的6省。
       张璇首先搜集了一些酸汤面的背景资料,并列出当地酸汤面做得好的餐馆。对于她来说,这并非难事。没有研发任务时,张璇就对西北地方口味做过粗略调查和积累,平时吃饭时遇到感觉不错的菜品她也会拍照,并在随身携带的小本上记下口味及配菜。除了自己的判断,张璇还会请康师傅在当地的厨师顾问做推荐。
       这些厨师顾问也是康师傅层层筛选的—由地方餐饮协会推荐,先后通过研发中心相关负责人和总经理的面试,在厨房实地烹制过地方特色的菜品,善于言谈、厨艺高超且了解餐饮流行趋势。地方口味专员与厨师顾问的互动很多,平均每月都会联系四五回。
       一番梳理后,张璇列出了分布于西安、宝鸡、岐山在内近80家餐馆,她要在两周时间内将这些餐馆的酸汤>>面都吃一遍,并从中筛选出口味较突出的。那些天里,张璇平均每天要去5到7家餐馆,最多的一天甚至跑了12家。
       这并不是个容易的工作,张璇一天三餐都吃酸汤面。好在她有4级厨师资格证,只要尝一口面条就能分辨其中的味道和配料,而重点则在拍照、记录包括餐馆、面的名称,以及包括外观、配菜、口味在内的信息。
       踩点结束,张璇回到西安分公司,开始将相关资料和筛选出的30余家餐馆汇总成正式的报告。一周内,这份报告出现在蔡佳的办公桌上,她是酸汤面项目研发部门的负责人。
       判定报告可行后,一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的地方口味研发小组,登上了飞往古都西安的飞机。蔡佳将这次行程称为“西北美食之旅”。
       接下来的3天,这支由4至5人组成的地方口味研发小组会同张璇一起,按照她事先安排好的行程,分3天尝遍入选的30余家餐馆的酸汤面。考虑到在不同时段,当地人吃酸汤面时会在辣度、酸度、面的分量等方面有不同选择,张璇将这些餐馆按照其提供酸汤面的时间段,以早餐、正餐、夜宵分类,每类各取几家组成。
       经过3天的走访,地方口味研发小组会选出其中一两家不错的餐馆,邀请当地的厨师顾问品尝,并最终结合厨师顾问的意见,选定其中一家的酸汤面口味作为康师傅油泼辣子面的原型。至此,张璇的工作暂时告一段落。回到天津研发中心的蔡佳和口味研发员,要开始为新口味实现工业化而忙碌了。
       地方口味采用了很多传统原料,在工业化过程中会遇到很多问题。“工业化的主要困难,在于从餐馆里的实物,转化成两元的方便面,既要口味像,又要考虑成本,确实是一个挑战。不知道什么地方遇到问题,就会耽误一些时间。”蔡佳对《第一财经周刊》说。
       这款酸汤牛肉面在研发过程中就因为选错了醋而误了事,通常可以半年完成的研发,最后花了一年。
       新口味在实验室研发成功后,还要制成样品拿到当地找消费者做口味测试。消费者品尝后按照康师傅事先设定的项目打分,总分达到一定分值合格后,才能量产,否则要继续修改。
       前后经过三次口味测试才推向西北市场的酸汤面,在上市后得到了消费者的认可。卢宗庆表示,只占当地销量8%的油泼辣子面上市后却带动了区域地方口味的销售,使得区域地方口味的年成长率达到了30%。
       然而,也并非所有有特色的地方口味都会被选入康师傅方便面的开发名单。
       在选取口味上,康师傅一方面要遵循“大数原则”,毕竟提供适合大多数当地人饮食习惯的口味才更容易在商品化后获得成功,否则即使将口味做到最好,也无法获得足够的销量支撑;另一方面也要考虑成本因素。康师傅在中国高端方便面市场的份额达到70%,是价格的制定者。目前市场上,袋面的价格是2元,碗面3.5元,如果超过这个价格也没有增加重量或特殊的东西就很难卖。
       “知道了这个事实,后来发展新口味就要在这个价格范围内,换句话说就是从售价反推,毛利是多少,你能投入的成本就是多少,所以开始的时候就不能天马行空。”卢宗庆说。
       现在康师傅高端面的成本达到65%,地方口味产品因为销售区域有限、规模不够,所以利润率低于全国销售的产品。对于这种现状,卢宗庆认为随着未来区域饮食习惯的融合,地方口味的销量会越来越多,会相应带动其毛利的增长。
       2009年11月,康师傅发布的第三季度财报显示,该季方便面营业额同比上升9.59%至5.94亿美元。根据尼尔森公司2009年9月的数据,康师傅占中国方便面市场销售额的54.2%,稳居第一位。
       尼尔森分析师称,随着国内消费者健康意识增强,以及对于健康的追求,方便面市场的增长一直都较为停滞。但与此同时,值得留意的是,虽然在消费量上整体市场呈现萎缩,但销售额增长速度快过于销售量,暗示消费者有消费升级的现象,即会去购买价格相对较高的产品。
       康师傅注意到了这种变化。2010年,除了在原有的方便面系列下开发新口味,康师傅还在北京、长三角、珠三角地区推出价格相对较高的非油炸方便面和杯装粉丝产品;未来在一些尚未设置地方口味专员的区域也在考虑新增地方口味专员。
       每年9月才是方便面的销售旺季,新品则要提前半年选定,目前关于新品的相应市场推广活动也已经在准备中。广告播放会选择地方口味产品销售范围内的省级及以下的电视台,同时配合户外广告和卖场广告。2009年,康师傅方便面投入的广告费用占到营业额的3.8%,今年也不会低于这个比例。
       在一轮猛烈的广告攻势之后,这款新的地方口味产品是否取得成功,将见分晓。
联系编辑:liyang@1cbn.com


地方口味方便面如何产生


企划部确定要研发的口味
方案下发至总部研发部门
研发部门通知地方口味专员在当地寻找适合的标杆菜品
地方口味专员实地考察餐馆菜品并做相关记录
将考察结果以报告形式发给总部研发部门
总部派出一支由口味研发员、调香师、企划专员构成的地方口味研发小组到地方
经过数天试吃并与厨师顾问讨论,选定标杆菜品
研发部门将口味工业化,做出新口味方便面样品
在当地做口味测试,成功后正式推向目标市场

 

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