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丰田缓一口气  

2010-04-20 15:22:50|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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丰田缓一口气 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

增长39%!听起来不错的一个成绩,丰田3月份在华销量同比大增除了罕见的促销,其实还另有原因。

文|CBN记者 王泓超

  丰田中国新闻发言人牛煜需要查一下资料才能确切知道丰田第一季度的销量,但他随时可以说出与去年同期相比的上涨幅度—39%。
  对于一家刚刚在全球实行千万量级召回的汽车制造商来说,这是个值得记住的数字。丰田第一季度在中国共销售了17.9万辆汽车,两家在华合资企业之一的一汽丰田销售了 6.1万辆。
  但这些数字还不足以证明丰田在华业务出现反转势头。牛煜在接受《第一财经周刊》采访时也表示,这并不意味着丰田在中国的销量未受到召回影响。
  销量上涨的背后隐藏着两个原因,一是受消费税提高和小排量汽车购置税优惠政策影响,丰田去年一季度表现不佳,这是今年一季度同比增幅较大的主要原因。此外,一汽丰田直到去年4月份才发布全新车型RAV4,这会额外带来每月7000辆的销量。
  中国汽车工业协会发布的数据则显示,丰田的增长速度落后于通用、大众,也低于平均水平,3月份国内乘用车销量同比增长63%。
  丰田第一季度的销量增长很大程度上受益于一波少见的促销活动。从3月份开始,丰田在全国范围内对凯美瑞、卡罗拉等畅销车型提供12个月的免息贷款。一汽丰田在此基础上提供了更有吸引力的优惠,包括现金折扣以及赠送保险、加油卡或道路救援服务。
  丰田否认此次促销与召回有关,但丰田内部一位市场人士表示,这应该是丰田三年以来规模和力度最大的一次促销活动。
  一直以来,丰田在中国较少以促销来吸引顾客,其产品价格也总是略高于其它合资品牌的同类产品。这样做的好处是维持高端的品牌形象,二手车的残值率也更高。
  但丰田此刻正处于其进入中国市场以来的最低谷。
  它在中国刚刚经历了失意的一年。由于缺少合适的小排量车型,丰田的销量增长明显低于通用汽车、大众汽车等跨国品牌,甚至在总销量上被同样来自日本的日产超过。这在以前从未发生过。
  本来丰田为今年制订了80万辆的销售目标,但年初的召回事件让今年的前景看起来并不乐观。
  牛煜在《第一财经周刊》采访时说:“现在评估召回对丰田造成的影响还为时过早。但短期看销量的确受到了一些影响。”
  牛煜解释说,此次促销属于每年春季例行的淡季促销,丰田中国并没有要求两家合资企业统一行事。“完全是结合销售需求,做不做、怎么做都由它们自行决定。”
  此次促销对于一汽丰田和广汽丰田的意义有很大不同。一汽丰田之所以愿意提供更多的优惠是因为它受召回影响更为严重,它所生产的RAV4是国内唯一一款涉及油门踏板安全隐患的车型;而丰田在华的另外一家合资企业广汽丰田则极力避免与此次召回发生联系。
  从去年12月份至今年3月份,一汽丰田的销量逐月下滑,从3.9万辆下滑至3.1万辆。据中国汽车工业协会发布的数据,一汽丰田在1月份还跌出了乘用车销量排名前十,这种情况并不常见。
  经销商对于这种销售波动感受最为强烈。一汽丰田新兴达4S店一位市场专员在接受《第一财经周刊》采访时称,RAV4销量的确受到影响,只是以往积累的订单掩盖了这一点。
  但经销商却并不是最担心的。一汽丰田经销商多已经营多年,售后服务才是它们的主要利润来源,也具备实力应对短期销售波动。而厂商受制于销售目标和排产计划,对销量下滑更为紧张。
  因此,此次促销的成本主要由厂商承担,经销商辅以钥匙扣之类的赠品。不同的促销手段也是为了针对处于不同购买阶段的顾客—88元加油卡用来吸引新鲜顾客到店试乘试驾;而现金优惠则是为了帮助那些犹豫不决的客户下定决心。新兴达4S店每个月通过加油卡大约可以吸引200名新顾客到店。
  在3月份促销取得效果后,一汽丰田将促销活动延长一个月至4月底。但长期的效果却难以估计。
  根据《第一财经日报》的报道,在促销的同时,一汽丰田决定在接下来两个月对RAV4等主力车型的产量进行调整,在原定产能的基础上削减20%。产能调整反映到终端需要两个月时间,也就是说这一举措要到6月份才能发挥作用。
  前文提到的市场专员称,实际购买者多为丰田原有客户或已锁定客户,有经验的购车者能够预计到这次促销,因此他们只是将购买时间推迟或者提前而已。
  以RAV4为例,这款车原本需要加价提车或等待两个月以上,其主要竞争对手本田CRV至今仍然需要加价2万提现车,而现在RAV4的现金优惠达到7000元,实际购买时的优惠还有可能更高。
  实际上,丰田在中国的促销力度远不及美国。丰田在美国向所有购买凯美瑞、汉兰达、卡罗拉、RAV4等车型的用户提供现金折扣、无息贷款、两年免费保养等优惠。它在美国的3月份销量因此飙升了41%,其中卡车销量跃升58%。
  尽管丰田章男亲自到中国道歉,但中国消费者对丰田在中国和美国的不同做法感到不满,这也迫使一汽丰田在浙江地区率先实行新的赔偿政策,对消费者提供免费维修之外的现金补偿。一汽丰田还没有决定将这一做法推广至全国。
  市场调查机构J.D.Power中国区研究总经理梅松林称,快速采取有效的措施解决受影响车辆才能降低此次召回的长期影响。他说:“丰田目前的销量上浮进一步体现了用户感知质量对品牌溢价的决定作用,当用户感知质量受到冲击时,通过调节车子购买成本,可以达到销量平衡的作用。”
  丰田和雷克萨斯在J.D.Power发布的质量排名上一向均名列前茅,但在召回之后排名明显下滑。
  梅松林认为丰田的此次召回之所以受到如此关注,一是召回车辆数大,二是丰田长期是质量管理方面的样板企业。另外,零部件的标准化带来全球集中采购,这固然可以产生规模经济效应,但同时风险也被扩大。汽车制造商需要在全球集中采购和风险控制方面找到最佳平衡点。
  联系编辑:liuchun@1cbn.com

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