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梦想落地  

2010-05-13 11:17:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梦想落地 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

现实与目标的巨大落差,第一年的销售计划落空,年轻的职业经理人如何让公司变得现实?

文|CBN记者 商勤硕 实习记者 杨倩
图|CBN摄影记者 肖南

 

  “三个月投入建设,半年后批量生产,当年就可以达到5000万销量。因此,账上永远都有3000万以上的现金。”2003年9月,苏州星恒电源(下称星恒)总经理肖斌向投资方联想投资提交了这样一份乐观的报告。
  今年35岁的肖斌是同龄人中的优秀一员。这位清华大学的硕士生在28岁时辞去联想高级投资经理的职位,进入联想投资参股的汽车电池公司星恒任总经理。
  作为国内最早拥有动力锂电池核心技术的公司之一,星恒最初的梦想是遥不可及的汽车电池。联想投资在2003年帮助公司做出了一个重要的策略调整,将主要精力投入到电动自行车锂电池市场,试图在这个低级别的产品市场获得稳定的现金流和动力电池产品制造经验。
  肖斌的计划是以汽车电池的技术制造电动自行车电池,以较高的技术优势来快速打开市场。但年底的财务数据却让这位此前一帆风顺的年轻人冷却下来。
  2005年底,星恒只做了100多万的销售额,公司现金流已经不足1000万。对于一个横跨研发、制造和销售的公司来说,如此低的销量和现金流是个再明显不过的危险信号了。

 

做现实的产品

  和很多试图成就一番伟业的创业公司一样,1999年创立的星恒也是一个瞄准未来的公司—为将来数以亿计的电动汽车提供动力锂电池。引发这一“狂想”的,是星恒股东中国科学院物理研究所拥有的动力锂电池材料选取和相关的制造技术。
  这实在是个遥远的目标。在全球范围内,当时电动汽车的市场远远没有启动,甚至到现在汽车电池在非常温状态下的稳定性仍然没有得到很好的解决。
  星恒也尝试过改变产品策略:2000年,星恒开始销售专业摄像机和新闻灯电池。但这是一个细分市场,过度的竞争导致利润并不高,且不能给公司未来的主业—锂电池的动力研究—提供帮助。
  2003年10月,当肖斌带着4个人的团队来到苏州时,拥有的只是联想和其他几个股东许诺的4200万投资、一个空厂房和一位科学家待价而沽的新理论。
  “这是个机会,”肖斌说,“风投喜欢那种会因为某项技术或产品而出现变革的行业。而这一次我有可能扮演变革的推动者。”他的思路是通过现有的汽车电池技术,迅速把电动自行车电池做成量产的产品。同样是动力电池,同样对安全性和寿命有较高要求,但自行车电池的要求要低,更容易达到。
  来苏州之前,肖斌在提交给联想投资的一份报告中写道,“三个月投入建设,半年后批量生产,当年就可以达到5000万元的销售。因此,账上永远都有3000万元以上的现金。”按照肖斌的统计,2002年自行车电池的销售量就达到8000万块。
  在中国电动自行车市场,铅酸电池仍是主流,这是第一代电池产品,成本低廉但是体积庞大。和铅酸电池比起来,锂电池的优势明显,它寿命长、容量大而且体积小。
  肖斌立即开始了生产线建设和招聘。为了从日本和韩国公司挖来精细制造人才,肖斌会和每个目标人选吃饭,多数情况下会邀上对方的家人。“他们做一个由外企进入民营企业的决定,必须得到家人的支持。”另一边,中科院和星恒合作的基础研究也开始启动。
  现实却有很大反差。2005年底,星恒只做了100多万的销售额,还无法批量生产合格的产品,账上现金已经不足1000万,甚至公司内部有传言“挺不了几个月了!”
  4200万这个投资级别实际上对于星恒来说并不>>够多。这家公司一开始就全面涉及到了基础研究、工程开发、制造、销售等环节,甚至有40%的生产设备都是自己设计制造,仅工厂和人力成本就耗去了近3000万。
  肖斌发现根本的问题来自最基础的产品质量。动力锂电池的容量一旦做大,问题也就接踵而至。极片的厚度不均匀、短路、漏液等问题仍然困扰着星恒。
  肖斌逐渐意识到,基础研究的成果不会减少工程应用上的难度,他随后为公司制定的策略是集中资源解决产品质量问题。
  星恒正对着一条新的产业链使劲,什么事情都得大费周章。仅仅是为电池组找到一个外壳,公司就花了三个月。因为产量小,大的供应商不愿接订单,偏偏星恒的锂电池产品还需要度身定制—普通的锂电池都是圆柱形,而它却是方的。这样一来,防漏和平整度就都成了问题。找到供应商之后,星恒甚至还需要和供应商一起确定制造工艺,并研究出一整套验货流程。
  肖斌对联想副总裁朱利南汇报时总说,“我们面临A问题,三个月后可以解决。”三个月后,内容改成了“A问题已基本解决,但B问题来了,还需要三个月”。
  涂布机是电池生产最重要的设备,肖斌坚持自己开发。这并不是一个讨好的决定,上级和下级都有反对的声音:这个项目可能会耗费大量的时间和精力,不如直接买。肖斌自己算了笔账,日本的涂布机动辄1000多万,手里捏的4000多万根本不够花,而国内产品却又良莠不齐。为了节约开支并且保证品质,肖斌最终决定自己来。
  “关于是否应该自制涂布机的讨论一直持续到现在,无论怎样这都是我和团队的第一条学习曲线。参与项目的人、决策者、公司一把手,每个人都从这个项目中学到一些东西。”肖斌说。

 

选择对的市场

  2006年底,星恒第一款量产的电池产品上市。在和自行车厂家接触后,肖斌有些出乎意料:多数客户认同锂电池的优点,却并不打算掏钱。锂电池寿命略强于普通铅酸电池 ,价格却是它的两倍。和汽车市场不同,自行车市场仍然鱼龙混杂,小企业林立,各地市场分割严重,销售基本依赖经销商。
  星恒寄望于同厂商合作,就必然要维护和经销商的关系。星恒甚至自建了售后体系,以减少经销商的担忧,还出资和经销商一起做新产品宣传。肖斌称,2006年至2008年一共投入2000多万市场费用,主要投入在广告、宣传、售后、促销等项目上,国外市场投入主要在展会和拜访客户上,每年两三百万。“在产品的不断改进的过程中,当然是需要着力投入国内市场的,因为国外采购商不会等你。”
  和客户聊多了,肖斌逐渐能看出哪些客户值得投入更多资源—那些拥有完备的渠道和充足的资金,被对手追得很紧,或者干脆是觊觎第一名宝座的公司,它们有更多欲望来颠覆游戏规则。2008年,星恒电池已经把成本降到了铅酸电池的两倍左右,而寿命也做到了它的两倍。市场开始逐步接纳这些轻便小巧的产品,但仍未达到肖斌预想中的增量规模。直到目前,在国内自行车市场,锂电池的采用量仍然只是铅酸电池的1%至2%。
  2008年下半年,星恒拿到了欧洲市场的第一个订单,竟然是个200万欧元的大单。原来,欧洲的环保标准并不允许使用铅酸电池。锂电池的寿命和容量并不比欧洲广泛采用的镍锌电池差,而价格甚至更便宜。
  肖斌开始意识到国际市场才是公司真正需要争取的核心市场,星恒当年就增加了国际市场展会和拜访客户的频次。同年,星恒国外销量超过了国内。肖斌随后增加了对国际市场的营销投入,2009年下半年在荷兰设了办事处。2009年底,星恒的国外销售额达到了整体的80%。“国外的市场成本并没有大幅增加,所以未来几年重点国外,国内市场还在等待变化。”肖斌称,2009年开始,国内市场的投入就减少到此前年平均量的1/3。
  肖斌预测,国内市场的爆发在两三年后会到来,只要能把锂电池的成本压缩到铅酸电池的同等水平。
  2009年,星恒卖出了十多万组电池,销售额1.3亿元左右,占到国内电动自行车用锂电池出货量70%的份额。“自行车电池团队已经能够养活自己。”肖斌称,汽车电池的基础研究至今投入超过1个亿,这部分资金还是依靠联想等股东的持续投入。在第一笔4200万的投资后,联想投资等投资者在2008年和2009年共追加了1.6亿投资,联想投资占到了50%以上的股权。
  肖斌觉得,这时再谈汽车市场就显得靠谱了。2009年底,星恒公司和上燃动力合资在上海建立了第一家汽车锂电池生产厂,预计2012年初投产。
  肖斌称正在和一些汽车生产商接洽,希望双方共同出资来完成汽车锂电池的后续研究。而星恒也在寻找离汽车电池更近的阶梯产品,如为某航空项目开发的超高功率电池。
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星恒电源生意经

定位电动自行车电池
专心解决生产质量问题
及时转向国际市场


星恒电源面临问题

产品成本较高
国内市场没有完全启动
如何在开始启动的汽车电池市场
占据主动

 

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