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不直播,也要拼  

2010-05-18 17:40:02|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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不直播,也要拼 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 


揣着大把现金的门户网站和视频网站,发现世界杯直播成了非卖品。如何吸引流量和其后的广告收入,它们需要想出一些不一样的招数。

文|CBN记者  金晶


  搜狐体育中心总监金航在3月中旬得到消息,中央电视台方面改变了主意,南非世界杯的直播权忽然变成了非卖品。这意味着,即便已经准备好了支票,有些钱却没有机会花出去了。
  2008年时,拥有官方赞助商身份的搜狐曾花费约4500万元从央视网手中买下北京奥运会的直播和点播权益—当然,其它几家门户网站之后只花了一半的价钱就获得了同等的权益—两年后,搜狐仍然做好了相同的准备。对于经历过奥运之战的中国互联网公司来说,世界杯就是它们当下不得不把握的机会。
  更何况这是国际足联(FIFA)第一次向全球新媒体开放世界杯的全程直播。2006年德国世界杯时,中国互联网公司能够获得的只是每场比赛4分钟的集锦节目,当时搜狐从上海文广旗下的东方宽频手中用约250万美元的价格买下了独家性的版权。
  但一切并不总掌握在自己手中。去年,央视与FIFA成功签约,获得2010、2014两届世界杯在中国内地的电视、广播、新媒体的转播权、点播权及分授权权利—任何想获得视频权益的公司,都需要从央视手中购买。搜狐此前得到的消息是,南非世界杯的转播会延续北京奥运会的做法—2008年时,有4家门户网站和4家视频网站从央视网购得了奥运会的直播和点播权益。
  而现在,计划得做出些调整了。自从去年9月立项开始,搜狐的世界杯报道计划就已经开始制定。金航立即要做的就是召集手下的世界杯报道团队开会,讨论在没有视频直播的情况下晚上的比赛时间内容要如何调整,40人的视频团队里一部分同事的工作要被重新安排,另外,他还必须马上跟公司的销售部门沟通。
  腾讯网副总编辑王永治说,世界杯的直播是单线条的,相对奥运会来说技术准备和频道策划比较简单,不直播更大地是对招商和品牌的影响。
  央视是把直播权留给了自己。4月14日,中国网络电视台(cntv.cn)宣布从央视手中获得了南非世界杯中国内地的新媒体独家转播权。与此相关的另一条消息是,cntv.cn与央视网(cctv.com)将在5月底合并。
  “我们宁愿损失版权收入,也不会卖直播的版权。”央视网副总经理夏晓晖接受媒体采访时说。据央视网的一位销售经理对《第一财经周刊》透露,CNTV给自己定下了1.6亿的广告销售目标,“现在广告卖得很不错,”他说,“不过如果直接分售直播版权,事情可能就要简单得多了。”
  对此,一种说法是,央视此次是想要保证世界杯期间的电视广告收入而改变策略,而另一种解释则是决定由广电高层做出,为借世界杯扩大CNTV的影响力而保留直播权,只在点播权上与其他网站进行合作。CNTV方面表示,同样的视频画面它将领先其他媒体270分钟。
  留下的选择只剩下点播权,于是大家说服自己“这也一样可以”。
  与央视达成视频合作的日子,甚至被酷6网创始人、CEO李善友认为是“人生路上伟大的时刻”。发布会上,站在他身旁的是央视网总经理汪文斌,两人是老朋友,两年前,李善友从后者手中购买了北京奥运会的视频点播权,他称那次合作对酷6网来说“太重要”。
  在2009年底被盛大收购之后,市场份额排在第三的酷6网成为中国第一家实现上市的视频网站,而盛大在那之后与CNTV签订了战略合作协议。熟悉李善友的人知道,他是个敢说大话的人,他说“酷6网定会成为尘埃落定后的中国视频第一品牌”。为此,他必须利用南非世界杯向陈天桥证明这一点。此前一度有李善友因对赌协议辞任酷6网CEO的传闻。
  酷6确实决定做点不一样的事情—720小时的世界杯全视频直播。也就是说,在比赛之外,酷6将自制一系列节目来填充每个时段,按照24小时时间轴形成一张节目表,这可并不像一家分享类视频网站通常会做的事情。
  并且,酷6还得为此做出不小的牺牲—它选择采用嵌套CNTV播放器的方式间接实现世界杯赛事的直播,代价便是视频流量将归属于后者,并且失去对视频来说最为重要的贴片广告形式。酷6为广告主准备了从30万到1000万元价格不等的冠名等广告资源,估计所有资源售卖成功将可带来3000万以上的收入。
  而选择延时点播权益的公司也会给出自己的理由。优酷网运营副总裁魏明认为,用户在特定时刻下消费内容会选择当时的最佳终端,对于比赛都在晚上和深夜的南非世界杯来说,视频点播就能够体现价值。
  在酷6网召开发布会的前一天,金航还不知道已经有同行就世界杯转播权签订了合约。他从媒拓部门同事那里得到的信息是,搜狐与CNTV针对合同具体内容的谈判还在继续,包括权益价格、播出内容、时长、播出时间、版权保护、商业开发有关条款等等。但事实上,那天的早些时候,中国最早成立的视频网站土豆网就已经公布了消息,宣布成为“第一家拥有南非世界杯点播权的视频网站”。
  第二天早上,优酷网的新闻稿也发到了各大媒体的邮箱里,这份稿件强调优酷获得的是世界杯“最丰厚的资源”—不仅包括赛事点播还有央视自制节目的点播权。
  对抢在门户网站之前跃跃欲试的它们来说,这是第一次在大事件对决中的相遇。两年前,优酷也曾想过去竞争奥运会的视频转播权,但最后评估了当时的环境还是放弃,“2007年底优酷的流量刚过亿,无论是用户和销售都还没有准备好,况且投入的金额也不低,”魏明说,“而今天,一切条件都已具备。”
  2009年,优酷的收入到了2亿元,现在网站的日均访问用户数是4000万,日均视频播放量超过2亿。
  中国三大分享类视频网站的“不约而同”显然会让汪文斌感到满意。据了解,虽然是点播权益,这次CNTV开出的价格也并不便宜,大约在1500万至2000万元之间,如果简单按照时长来衡量则比奥运会时的单价要“贵得多”。
  即便如此,它们或许更愿意参考一下北京奥运会时新媒体拿出的成绩单,然后为自己找到充分的理由。2008年把奥运战略做得最为极致的搜狐,业内预计它一个周期的投入达到4.5亿元。而2008年搜狐的整体收入增长127%达到4.3亿美元,其中品牌广告同比增长51%,占到总收入的40%。
  新浪、腾讯、网易同年度的广告增长分别是53%、68%和33%。值得一说的是,三家在当时结成了“奥运报道联盟”—这只是一个竞争和谈判联盟—最终从央视网共同获得与搜狐相同的奥运视频权益,平均价格却只约等于搜狐的一半。
  进入5月,紧跟着视频网站,门户网站也陆续加入赛 场。5月11日,腾讯正式对外公布了它的南非世界杯战略。而事实上,早在2009年6月2日,在腾讯的深圳总部,世界杯的报道规划和预算就已经被通过了—预算表上可写着一个不那么保守的数字。
  距离世界杯开幕还有两个月时间时,在腾讯位于北京海淀区银科大厦的办公室12层,100位实习生已经开始了他们的工作。这些实习生是被腾讯招聘来特别做南非世界杯报道的。
  更多的人都在为世界杯而忙碌。腾讯的世界杯报道项目组由公司网络媒体系统牵头,总部的QQlive团队负责视频,同时QQ、Qzone、搜搜、3G互联网等几大平台部门负责提供支持。
  腾讯准备用大笔资金来证明自己。在2009年底,就已经传出腾讯打算为此支付1.5亿元的消息(见本刊87期报道《小企鹅觊觎世界杯》),这个数字大约等于新浪或腾讯在奥运时的投入。传闻得到了证实,王永治表示,对于南非世界杯腾讯的投入会相当于甚至略高于奥运。
  腾讯本想首先用这笔投资换取世界杯独家官方中文网站的权利,此前雅虎是FIFA全球互联网合作伙伴,合作结束后腾讯觉得有了机会。但在双方谈判过程中,另一国际互联网巨头有意接替雅虎的位置,而腾讯想争取在中国地区的合作也只好暂时作罢。
  但这并不影响小企鹅快速把钱花出去。为了比拼视频同时在线人数,腾讯的技术系统为此储备了120G的带宽,跟奥运时相当。王永治介绍说,带宽投入决定了网络的实际工作能力,他举例在奥运会时,腾讯QQ的迷你框会在10秒内弹出金牌新闻,这一项的速度和数量其实会消耗巨大带宽,最后公司内部评估为此大约花掉4000万元。这种做法会在世界杯延续。
  跟酷6一样,腾讯也选择了嵌套CNTV播放器的方式来实现赛事的直播。CNTV预计世界杯期间网站同步在线人数可能会达到800万。
  除了IT投入,腾讯要面对的是体育的操作正在变得越来越商业化,除了版权,现在球队和巨星的采访权也被明确贴上了价签,这些资源恰恰又是竞争对手们最为看重的。
  现在,腾讯的这份名单中最大的明星就是梅西和卡卡,公司购买了两位的博客和采访权,以他们为主角的广告已经在巴塞罗那拍摄完成,广告会在世界杯期间央视的黄金时段播出。在南非现场演播室,腾讯计划每场比赛前后都邀请一位足球名宿来做评论,比如贝利、贝肯鲍尔。
  而《巨星对话》和《巅峰评论》是搜狐最重要的两大策划栏目,前者会录制梅西、卡卡、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多、鲁尼等球星的采访视频,后者会邀请马拉多纳、克鲁伊夫、菲戈、巴乔等为搜狐撰写专栏文章。
  两家公司的相同之处还在于以联合地方都市报的方式来进行赛事报道。搜狐的新锐媒体联盟包括16家媒体,搜狐会派出12人前往南非,联盟一共会有40人去到前方。而腾讯的捷报联盟到前方的人数会有约50人,其中腾讯26人。在后方,腾讯320人的团队从6月1日起就开始两班倒工作。
  新浪的南非世界杯计划则要突出原创特色以及平台优势,例如微博就会发挥重要作用。4月12日,《黄加李泡世界杯》开始在新浪微博上亮相,陆续透露些消息、视频花絮并且征集创意。这档由黄健翔和李承鹏担纲的脱口秀节目就是新浪世界杯报道的重要策划之一,目前在微博上的粉丝已经超过4万人。
  王永治给他的团队定下的报道要求是:每天一条绝对独家新闻,一个独家巨星访谈,一档有影响力视频和一组独家观点评论。对腾讯来说,它的目标是争取流量和用户数第一,吸引最多的网友特别是高端用户的关注,而“对于广告收入的期待则并不像其它门户那么高”,王永治说。2009年,腾讯的广告收入为9.6亿元,占到总收入的7.7%。
  通过世界杯来扩大品牌影响力—特别是影响那些它几年来迫切想要接近的主流人群是腾讯最希望的结果,为此,腾讯还需要给自己大做广告。南非世界杯将是腾讯历史上对单一事件投入最大的一次市场推广,广告预算甚至超过了内容购买费用,两者相加占到投资额的约4/5,其余是基础运营成本。
  而要与富有经验的门户网站竞争,视频网站还需要努力想出些更新奇的玩意。酷6网最有意思的一个视频栏目叫做《非常球迷24小时》,它被称为是中国第一档互联网即时真人秀—酷6会把8位男球迷和8位女球迷关到一座郊区别墅中,通过网络直播他们的世界杯生活。优酷则希望它数量庞大的活跃用户能为其上传各个视角的世界杯拍客作品。
  无论如何,比赛都已经开始了。
  (本刊记者谢灵宁、张轶骞对本文亦有贡献)
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