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消失中的代理费  

2010-05-28 15:38:45|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消失中的代理费 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

法航率先取消佣金引发了代理行业的集体罢卖,航空公司与代理商之间的博弈将见分晓。

文|CBN记者 常怡

 

  从游易网的广州办公室出门几步,就能看见隔壁的法航-荷航集团(Air France-KLM)的牌子。3月初,这个邻居向前者送发了一个不好的通知:取消中国所有机票代理人佣金,并鼓励这些代理人向顾客索要服务费。
  这也就意味着在市场竞争激烈的中国,代理人将面临无钱可挣的局面。
  不过游易网副总裁王一力对此却并不感到突然。“从2008年开始,法航-荷航就开始向中国的代理人吹风说,要取消机票代理费。”王一力告诉《第一财经周刊》,“每次他们来人给我们的员工做定期培训时,我们都会就取消代理费一事提出抗议,并明确告诉他们,你要取消我们就不卖,但他们一直无动于衷。”
  在国外航空公司面前,中国的机票代理人似乎一直处于弱势地位,虽然法航-荷航此次取消机票代理费影响最大的就是游易网这样的在线代理商,但是王一力却没有想到什么好的对策。
  对于游易网来说,法航-荷航一直不算是个友好的邻居。早在2008年,游易网因北京奥运火炬传递事件,在网页的显要位置公开抵制过法航(法航和荷航作为一个集团下的两个子公司,各自独立售票和运营)。但那次行动很快就被对方一个电话终结了,法航在电话里告诉游易网,如果不撤销抵制行动,法航就会联合所有外国航空公司抵制游易网。
  然而就在游易网准备默默接受法航这个新的不受欢迎的决定时,3月31日,也就是法航-荷航即将取消代理费的前一天,王一力却改变了主意。
  “那天我接到丁小亮电话,他希望北京的代理人联合起来,集体罢卖。我们决定参与。”王一力说。丁小亮是携程旅行网(下简称携程)副总裁兼北京总经理,而携程不仅是国内市场份额最大的在线旅行服务公司,也是最大的在线机票代理商。
  4月1日,携程、艺龙、中航服、外企航服、国旅机服、中青旅等十多家北京最大的机票代理商采取了一次真实的反抗:宣布集体罢卖。这些机票代理商占据了法航、荷航在北京市场销售额的70%。在同一天,上海、广州的机票代理商也开始罢卖法航、荷航机票。
  “国内的机票代理商往往代理的是单一产品和单一服务,它的收入来源仅仅是航空公司。航空公司一旦取消代理费,对代理人的生存环境是一个巨大的破坏。”参与罢卖的中国航空服务公司总经理孙冀说。
  王一力则直接说出了抗议行动的目的:“这次之所以集体罢卖,是怕法航的这次行动会在其他航空公司中形成多米诺效应,以后就算想抵抗也没有机会了。”  这并非没有先例。2009年的4月1日,同样是法航-荷航率先将机票代理人佣金从5%下降到3%。仅仅两个月以后,拥有中欧航线最多的德国汉莎航空公司也跟风将佣金下调到3%,而法航、荷航、汉莎三个航空公司占据了中欧航线60%至70%的市场。随后所有外资航空公司都下调机票代理人佣金至3%。
  “我们在观望。”芬兰航空公司中国区首席代表林白曦告诉《第一财经周刊》,“我们目前仍维持3%的代理费,但如果占欧洲市场一半以上的欧洲航空公司都开始执行零代理费,我们也会紧跟。”
  汉莎航空再次成为所有航空公司紧盯的对象,因为如果汉莎重演2009年那一幕,在6月1日跟着法航、荷航取消代理费,那所有的外航都有可能再次效仿。
  “取消机票代理费这是趋势,”王一力也承认,“大家只想把这个时间拖延一点,如同所有家电企业都想摆脱国美苏宁。航空业一样,在中国就那么几家大航空公司,相当于寡头垄断。它们的主动权要多些。”
  人们注意到,参加罢卖的游易网并没有像携程、艺龙一样,让法航的航班信息彻底在自己的网页上消失。“我们的网站是开放式的,北京至巴黎,如果你的信息里没有法航,就会显得你的网站信息不全。但一旦显示了客人就要定,这怎么办?以人工服务的时候我们就会向顾客推荐其他航空公司的机票。”王一力说,“从>>罢卖到现在我们没卖出去过一张法航的机票。”他认为,除了一些独有的中非航线,法航的欧洲航线都具有可替代性。“去欧洲从阿联酋等中东城市中转是最便宜的,要直飞还有国航,或从东欧转机,如莫斯科、奥地利等,不仅经济,时间还短。”
  然而,中国代理商的抗议并没有引起法航-荷航的任何反应。“零佣金是一个全球性的趋势,早于10年前已开始在美国、欧洲、新加坡实施,并证明是一个可持续的政策。”法航表示,“收取服务费的模式可以带来更高的透明度,让消费者选择他们愿意支付的服务。”据悉,为了公平起见,旅客通过法航-荷航网站订票,也要在票款外支付50元订票费;电话订票需支付150元;通过柜台现场购票需要支付300元至700元服务费。
  而随着销售旺季的到来,法航-荷航的机票销售也并没有因为中国代理人的罢卖而受到很大影响。记者5月10日通过法航、荷航电话销售中心得知,10日至12日其主要欧洲航线的经济舱位已经全部满员,只有少量的商务舱位还在销售。
  “中国本地销售只占法航中国航线的30%不到,中国本地销售不好,可以在海外其他市场弥补,现在已进入旺季,5月有些去欧洲的航班已经很满,只有高舱位的票出售。”芬兰航空公司中国区首席代表林白曦说。
  与此同时,法航、荷航一直在大力推广各自的网站直销。4月,法航在网站上推出了北京飞往欧洲主要城市全部只要3600元的超低价,这个价格即便加50元的订票费,也是同航线中最便宜的。
  对于外航推广自己的网站直销,王一力认为这样做的成本远远高于通过代理销售。“外航在中国做网络直销很不划算,电话中心和网络系统的成本很高,一个坐席如果24小时服务至少要4个人,节假日还要三倍工资,而中国的销售量又那么小,法航只在中国三个城市有航班,一周也就几百个座位,电子商务这么做会赔。”
  目前法航在北京、上海、广州和香港四地都有航班,除广州是一周4班外,其余都是一周7班。荷航在北京、上海、广州、成都和香港等地也都有航班。
  不过,外航对此却有不同的看法,“网络建设成本高,但这是趋势,何况建好后维护成本并不高,这也是为什么航空公司都会把自己最便宜的机票放在网上销售的原因。”林白曦说,“至于电话销售中心,虽然成本高,但是这个中心的功能还包括了投诉、咨询等许多服务内容,这些是你进入一个市场就必须配备的,省不了的成本。”
  航空公司目前的分销成本包括代理人的代理费成本和GDS(Global Distribution System,即“全球分销系统”)的使用成本。如法航在取消机票代理费之前,其通过代理人在中国卖一个航段的机票,除了要付3%的机票代理费外,还要付给中航信20美元。而如果直销,就可以既节约代理费又可以免除GDS使用的费用。
  航空业在不断经受严峻考验。为了能够最大限度地降低成本,所有航空公司都在大力推广自己的直销网络,而网站直销由于成本最低成为了推广中的重点。
  早在2008年,德国汉莎航空就在中国社交网站“人人网”上建立了汉莎航空欧洲留学群组,依靠留学信息和每月发出的幸运抽奖,它的粉丝群已经迅速增加到近5万人。在微博成为网络交际新宠后,韩国大韩航空、马来西亚亚洲航空、香港港龙和国泰航空都在新浪网开通了自己的官方微博。
  而亚洲航空的Facebook Fan Page已经拥有超过20万名粉丝。它在Facebook上为其粉丝提供特定航线的20%折扣优惠。在亚航,80%以上的机票都是通过网络直销出去的。“Facebook可以让亚航摆脱传统营销的限制,”亚航高级商务副总裁Kathleen Tan表示,“现在很多的消费者对传统营销不再感兴趣。”
  和航空公司推广直销坚定的信心不同,代理商们的联盟并没有其想象的那样坚不可摧。在罢卖行动仅一个月后,这个联盟就开始松动,中欧航线机票的日益紧俏是背后的重要原因。现在,已有大的代理商开始偷偷销售法航-荷航的机票。虽然没有代理费可赚,向顾客收取服务费也不大可能,但法航-荷航月度、季度或者年度的奖励还在实行。法航-荷航还和大的旅行社单独签订了奖励合同。此外,法航-荷航有一定的公司客户,如果客人指定选择搭乘法航,代理商也没有选择。
  游易网已经开始为没有代理费的那天准备了。从2月起,游易网就已承诺网络订票把机票代理费返还给消费者。发展前景更大的自助游产品成为游易网目前的主攻方向。“返还代理费就是为了吸引和教育用户,让用户尝试在线订购这种新的消费方式。我们不挣钱,但也不提供服务,你自己上网订,支付,电子客票也不用送票。”王一力说,“一旦哪天没有代理费,所有用户必被推到网上,所以谁先走一步谁就有机会。”
  “国航已经通知一些大的机票代理商,18个月内会取消机票代理费。我觉得这个时间差不多也就是机票代理费在中国彻底消失的时候。”他说。
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