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日志

 
 

飞向南非  

2010-06-12 15:40:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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飞向南非 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

他们四个人将出现在世界杯期间的南非,在他们背后是更多的公司人,他们不是为了看球,只是以特别的方式证明他们的公司的价值。

文|CBN记者 肖可  刘长江  常怡  杭晓琳

 

  5月30日下午,刘耀诚收到了第一批抵达南非的同事的短信:“我们已经下了飞机,酒店感觉很棒。”这让他松了一口气,为了南非世界杯的工作计划,他每天要接80多个电话,不停地开会,在各个城市间飞来飞去,就这样连轴转了三个月,现在到了检验成果的时候了。
  他是英利绿色能源的副总裁。他所供职的这家生产光伏发电产品的公司位于河北保定,在中国的光伏行业,另一个连带着地名的公司具有更广泛的知名度—无锡尚德。英利排名第二,但是,人们似乎只愿意记住老大的名字。
  这实在有些尴尬。但是他们今年干了一件事情,足以让这种尴尬一扫而光。在花费了据说超过8000万美元之后,英利能源成了南非世界杯的官方赞助商。这让几乎所有人都大吃了一惊,之前还没有中国公司这么干过。
  刘耀诚于是获得了在世界杯期间飞往南非的机会。这不知道要招致多少中国球迷的羡慕嫉妒恨—只要可以世界杯期间出差去南非,劳碌三个月也认了。
  当然,还是有相当一部分中国公司人会与刘耀诚在旅途上做伴。越来越多的中国制造业企业开始燃起切分世界杯商业蛋糕的热情,他们开始想方设法让自己的产品出现在世界杯赛场上;另一方面,中国的球迷构成了绝对数目最为庞大的足球观众群体,他们对于世界杯比赛表现出的痴迷也让中国公司看到了这个本来跟中国没什么关系的赛事在品牌传播方面的价值;而对于那些想要打开国际知名度的公司来说,世界杯更是个毫不逊色于奥运会的露脸机会。
  于是,除了传统的体育媒体派出的报道团队,更多的中国公司人也开始飞往世界杯赛场,他们不是为了看球,而是肩负着各自不同的任务,以一种特别的方式参与这场全球性的狂欢。
  刘耀诚也是一个标准的球迷,他是巴西、德国和意大利队的粉丝,喜欢那些脚法细腻的球星。尽管在过去的8年中他看过不少足球比赛,但是这次能作为赞助商代表成员参加世界杯,自己公司的Logo也能出现在世界杯这样的顶级足球赛事上,之前可是没敢想过。
  临行之前,他表现得很紧张,生怕工作出现些微的疏漏。“我们成立了一个由40多人组成的工作团队,在媒体、广告发布、票务、款待计划及与国际足联协调方面都做好了分工。”刘耀诚说,他所有的工作都是为了让英利的Logo在世界杯转播期间出现在每一个可以出现的角落。
  8000万美元不是小数目,英利需要抓住一切机会宣传自己。刘耀诚做了推算,在一场90分钟的比赛中,英利的品牌形象大概会16次出现在LED广告牌上,每次出现30秒,在这30秒内,其Logo会和另外一家全球著名公司同时出现在赛场所有的LED显示屏上,它们每隔一个显示屏出现一次。
  刘耀诚说,由于对方是世界知名公司,英利必须想方设法让自己的Logo更醒目,还要符合全球观众的审美习惯,在过去的几个月中,英利对Logo的底色和字体都做了专门的设计,修改多次。他们甚至还想到把英利的Logo打在要飞往南非的三四十位工作人员的衣服上。
  英利还决定把一些客户请到南非看世界杯,接待他们也是刘耀诚的工作。每年英利都会在保定总部宴请其分布在全球的500多名经销商和客户,这次由于国际足联给了英利足够多的入场门票,英利正好借花献佛。
  这注定是一个庞大的接待计划。为了使接待工作不出差错,从今年3月他们就派出先遣队去踩点,比如如何选择离世界杯赛场最近的酒店、从约翰内斯堡的国际机场到酒店走什么路线最近、包什么样的车、由什么样的人来接待等等,事无巨细。 由于这些客户来自全球各地,英利还从其全球十几个分公司代表处抽调了掌握不同语言的工作人员。
  刘耀诚看了大量其他企业赞助世界杯的案例,希望对英利有所帮助,这其中包括已经多次赞助世界杯的百威啤酒。在展示英利能源的Logo时,他也许会发现,在Logo林立的赛场内外,还挤着另外一组汉字—“哈尔滨啤酒”。
  在刘耀诚的第一批同事到达南非的时候,在中国国内,“哈尔滨冰纯中国之队”的8名优胜者产生了,他们将赴南非参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。现场还抽出一名参与网络投票的球迷,他将获得为2010FIFA南非世界杯葡萄牙和朝鲜这场比赛的全场最佳球员颁奖的机会。
  将要带领这些人去南非的,是哈尔滨啤酒市场总监车祁。哈尔滨啤酒是南非世界杯的另一赞助商百威啤酒旗下的中国啤酒品牌。百威从1986年开始独享世界杯啤酒类品牌的赞助权利,形成了系统的营销计划。百威杯 6人足球赛、每场比赛的百威最佳球员已经成为百威的固定节目。
  这让车祁的工作要比刘耀诚来得轻松一些。虽然也是第一次带队出现在世界杯赛场,但是起码他不用去操心到了南非之后的衣食住行,这些都已经由百威英博南非公司安排好了。世界杯期间,各个国家的百威都将带领当地消费者团队前往南非,总人数将达到近千人,而总部通过与旅行社签约合作,早已经约定好星级酒店,准备好不同语言的导游,当然也包括中文导游。
  但是车祁可能仍然不会有时间去计划一个自己的世界杯之旅,为了世界杯,哈尔滨啤酒市场部也已经忙活了近半年,这一系列世界杯营销活动,即将接受检验。
  2009年12月,百威英博纽约总部宣布确认哈尔滨啤酒成为百威旗下获得世界杯冠名权的啤酒品牌之一,这让车祁和他的同事感到振奋。
  2004年,百威收购哈尔滨啤酒,2008年百威英博合并之后,拥有300多个品牌,在中国市场上,百威和哈尔滨啤酒都是全国品牌,2010年其市场铺货目标将分别达到200个和297个。不过,在这次世界杯推广活动中,哈尔滨啤酒明显受到了优待,甚至百威都不得不让路。
  “此次世界杯方案中,百威只做夜店、餐厅的线下推广,哈尔滨啤酒的营销方案则是线上线下一块上。”车祁说。2009年12月7日,“荷兰三剑客”之一的古力特正式担任哈尔滨啤酒2010FIFA南非世界杯大使。
  “如果中国队出线,哈尔滨啤酒会在南非主赛场举办一个哈啤之夜,让哈啤成为第一个在世界杯主赛场上喝到的中国品牌啤酒。”车祁尽量让自己的声音很平和,话里难免还是有些恨铁不成钢的遗憾。哈尔滨啤酒的母公司百威英博世界杯期间会在南非做一个Bud House体验屋,里面会有各种与足球和啤酒相关的活动(由于签约的排他性,将只有百威旗下的啤酒能进入世界杯赛场),其中包括针对旗下品牌做专门的推广之夜。
  南非世界杯全部64场比赛中,中文哈尔滨啤酒的Logo广告牌将出现在其中四场比赛周边的LED广告牌上。而随着各大媒体的视频转播,哈尔滨啤酒的名字也将通过“出口转内销”的方式让所有收看世界杯的观众记住。
  百威英博希望借助世界杯让哈尔滨啤酒从一个地方品牌成为一个全国性品牌。为此哈尔滨啤酒需要一个机会来与目前的第一阵营华润雪花啤酒和青岛啤酒一争高下。
  “从国际上来说,通过赞助世界杯这样的活动,对啤酒产量的刺激应该会增加5%至10%。”百威英博亚太区总裁傅玫凯认为。目前在中国市场上,由于产量有限,百威主打高端市场;哈尔滨啤酒则承担着作为大众品牌的任务。
  2009年,华润雪花销量837万千升,青岛591万千升,以目前哈尔滨啤酒300万千升上下的销量,进入一线品牌显然还有一段距离。而竞争在这个全球最大的啤酒市场里无处不在。华润雪花啤酒外方大股东—排名世界第二的SAB酿酒集团,恰好就是南非举足轻重的企业财团之一。业内人士称,本次的世界杯,雪花完全可以联手SAB,为自己的世界杯营销争取竞争优势。
  最新消息是华润雪花将投入8000万元,在世界杯期间每场比赛插播三次15秒的广告。中央电视台广告部透露的消息是,华润、青岛、燕京都在争抢优势广告时段。据了解,央视世界杯的广告含金量已经达到12万元一秒的“天价”。
  但是能出现在世界杯赛场的啤酒只有哈尔滨啤酒,“世界杯的受欢迎度只有奥运会可以相比,受到全世界亿万球迷的关注和热爱,这是非常好的机会。”傅玫凯一再强调。
  在这方面,哈尔滨啤酒的广告牌是要和英利能源争相辉映,不同的是,刘耀诚更愿意他所费力展示的广告牌为更多国外客户记住。英利的产品主要销往欧盟和美国,90%以上的业务都在国外。
  事实上,车祁的国际同事们固然富有经验,刘耀诚也并非两眼一抹黑—英利也已经有过赞助足球赛事的经验。英利主要的目标市场是欧洲,尤其是德国、意大利、西班牙,而这些国家都有一个共同的特征—疯狂地热衷于足球运动。于是2006年德国世界杯时,英利做了一次大胆的尝试—为凯泽斯劳滕球场提供了1兆瓦的光伏组件。“当时那些光伏组件主要是提供体育场电脑的运行,”刘耀诚说,这次赞助也让英利品牌在德国打开了局面。
  在另一主要市场西班牙,英利选择的方式是赞助西甲球队。当时奥萨苏纳在2005/06赛季以黑马之姿夺得了西甲第4名,极有潜力,于是英利决定赞助奥萨苏纳。据外界消息,英利每年的赞助费达到了180万欧元,自2007年开始,奥萨苏纳的球衣上便有了“中国英利”的字样。“这些赞助之后,我们再和客户谈生意的时候,再也不用介绍自己是谁。”刘耀诚说。
  在南非世界杯上,对刘耀诚和车祁来说,能够让他们感觉自己的努力得到回报的事情之一,就是他们辛苦树立起来的Logo被媒体收录在镜头中。在这方面,他们也许应该去拜托一下刘静。
  但是刘静并不为拍摄这些Logo而来,作为腾讯网世界杯报道团的团长,她要把镜头聚焦在世界杯的真正主角—各支参赛队伍和它们的球星身上。
  也许,英利和百威英博都会为作为赞助商的巨额账单挠头,但是对腾讯而言,可能有世界杯账单可供支付本身就是幸福的,这家中国市值最高的互联网公司曾想取代雅虎成为互联网领域的世界杯赞助商,但是这一计划最终泡了汤。
  刘静和她率领的腾讯网世界杯报道团队的工作由此就变得更加重要,为此她已经准备了两个月。
  在希望借着世界杯攫取眼球吸引广告的门户网站和视频网站大战(详见本刊第108期特别报道《不直播,也要拼》)中,腾讯是野心最大的一个,据传它会为世界杯营销活动投入1.5亿,而其内部的估算可能还超过2亿。2010年4月下旬,腾讯在西班牙与梅西和卡卡签约;在后方,腾讯还邀请了高洪波、李明、马明宇等国内足球名宿领衔《名家评球》,另外还专门延请了作家评论团和明星评论团。
  5月11日,腾讯与中国网络电视台(CNTV)签约,成为首个获得2010年南非世界杯视频权益的门户网站。此外腾讯在央视5套和7套投放了世界杯期间的推广广告,技术系统储备了200G的带宽,3月初招聘了150名编辑记者。
  “我们动员了全公司的力量。”腾讯世界杯报道执行指挥王永志说。在这个庞大的世界杯报道项目组中,网络新闻系统牵头,总部的QQlive团队负责视频,同时QQ、Qzone、搜搜、3G互联网等几大平台部门负责提供支持。
  但是其中最关键的莫过于刘静和她的团队将要从前方发回的报道,为此她需要做好十足的准备。
  4月20日,研究参赛队伍行动,制定报道计划,采访团记者采访分工,争取出发之前与各球队发言人建立联系;5月1日,准备签证材料;5月20日,每人准备两台手机开通国际漫游,个人电脑大修,备好系统安装盘;5月27日,发放出行装备、保暖衣服、常用药品、小礼物……
  “感觉自己像一个保姆,事无巨细都得盯紧了。”刘静说。在出发前的群发邮件中刘静写到,大仗在即,钢枪已擦亮。她希望队员们都紧张起来。
  与英利和哈尔滨啤酒一样,腾讯也一直期望借助大事件提升品牌。2008奥运年腾讯网以日均10亿的流量居各网站之最。虽然流量足够高,但是高端人群比例相对偏低一直是腾讯的软肋。本届世界杯上,腾讯的目标就是争取流量和用户数第一,吸引最多的网友特别是高端用户的关注。
  与这些急切地想要抓住世界杯机会、不惜大把花钱                                            的公司不同,有几家幕后公司已经从世界杯赚到了钱。他们的人也早在刘静、刘耀诚、车祁等人定下行程之前就已经飞去了南非。
  负责提供座椅的余姚大丰体育设备有限公司就是其中之一。这家来自浙江的体育设备提供商为伊丽莎白港的曼德拉体育馆提供5万个座椅。
  2008年下半年,体育馆建设进入后期,大丰体育分两次派出包括工程师、翻译、安装工人等20余人的团队前往南非。随后根据南非当地的法律,大丰在南非当地招聘一定比例的黑人工人来安装座椅。除了偶尔的水土不服,合作十分顺利。到2009年初,大丰的工作已经圆满完成。
  不过能够像大丰体育这样中标某个项目的中国公司并不算多。南非驻华使馆经济处市场官员杨眉介绍,南非是非洲最发达的国家,对于外商投资的资质要求比较高,中国在南非的投资项目也远不如在非洲其他国家。
  对于那些即将飞赴南非的中国公司人,广之旅的蔡志荣是一个最直接的观察者。他也要在世界杯期间飞往南非,但是与别人不同的是,他已经去过五六次南非,因为他的身份特殊—他是一名导游。
  6月25日,他将带着“南非世界杯,肯尼亚8天”旅行团从香港出发去南非。行程看上去很精彩,看一场球赛,参观太阳城和南非行政首都比勒陀利亚,游玩肯尼亚马拉野生动物园,沿途观赏东非大裂谷,去纳库鲁看火烈鸟。
  与刘耀诚、刘静他们的忙碌和不确定性相比,蔡志荣的工作内容多数是可预期的。但是从小学到大学一直是足球队成员的他仍不知道能不能有机会看到自己喜欢的巴西队的比赛。虽然去过多次南非,但这次也要细心准备,因为世界杯期间人多,南非人工作效率又比较低,所以要把所有时间重新规划,订餐时间也要比以前更早,还要防止酒店超卖,观赛流程也要深入研究,以防衔接不上。
  他在南非不会碰到太多自己的国内同行。尽管广之旅从春节期间就开始宣传南非旅行计划,但是世界杯并没有让南非线路有爆炸性的增长。广之旅营销部副总经理温前说,世界杯观赛线当中,仅有6月底出发的“南非世界杯,肯尼亚8天”非洲联游线路成团,而单预订南非世界杯门票、机票和住宿的自由行套餐的人数,也只约是一个团的人数左右。
  世界杯期间机票酒店都相应紧张,门票价格更是不菲,南非8天团从过去的1.2万到1.3万元左右涨到现在的3.6万左右,不少游客因为价格偏高放弃了世界杯期间出行。
  温前说,6月本来是南非旅游的淡季,世界杯期间南非游的人数和去年同期相比,算是翻了一倍。南非旅游部部长则表示,根据最新的预测,南非世界杯期间将有约30万名外国旅游者登陆,而之前预测的是45万人。
  这意味着又会有更多的人只能通过各种媒体观看和感受世界杯—也许腾讯更乐于看到这一点。
  南非时间6月2日7点半,将近20个小时的飞行、转机,刘静领衔的腾讯世界杯报道团第一批一行8人如期抵达约翰内斯堡。南非的冬天照样阳光普照 ,扑面而来的景观更是让刘静感觉到了足球国度的激情—道路两边密密麻麻的世界杯参赛国国旗,世界杯赞助商们花花绿绿的广告—提醒人们世界杯只剩9天。
  刘静和她的队员们住进了提前租好的可供30人居住的大本营—位于约堡富人区Bosebank区的漂亮别墅,但是他们还顾不上欣赏这些,作为这个报道团的团长,刘静在工作日志上写道,到达的第二天,团员们就该忙乎起来了。
  视频组的汪翰贤需要负责演播室的展板搭建、网络和视频调试及直播测试。11日开始,《绝对巨星》、《建宏在南非》、《段暄问老外》、《海泉世界波》等栏目将有大部分在此制作。
  千里迢迢从中国运过去的演播室布置用品堆成了一座小山,拉网展架背景板、照片墙、卫星传输系统、摄影摄像器材,都要按照事先的设计复制过去。这是个体力活,仅拉网展架就是4个大包,这让男生们都派上了用场。
  汪翰贤和张贺庆还将马上开始向这次合作的当地电视台Supersports学习视频设备使用。Supersports是南非MIH传媒集团旗下电视台,而MIH持有腾讯超过35%股份。出发之前,记者李博已经与Supersports联系好,对方会提供南非期间尽可能的帮助,包括搭建演播室。
  这是腾讯的独特资源,但是更多工作还得靠自己完成。
  6月3日英格兰队抵达南非,这是报道团第一个任务。南非军方的安保人员荷枪实弹在机场进行戒严保护,媒体只能远远采访,幸运的是,腾讯还是得到了7张不错的图片。
  刘静担心的是计划赶不上变化。公司的要求是“每天一个独家,一个巨星采访,一个有影响力的视频”,能否完成任务,关系着这个据说每个人十万预算的采访行动的成败。
  出发之前,刘静已经仔细研究了参赛队伍的到达时间和训练场地,每个队员都详细分工跟进几个参赛队伍。
  不过,除了部分球星和球队建立了联系,比如梅西和卡卡正式签约获得肖像、图片、音频和视频等资料使用权,贝利、贝肯鲍尔等也被列入采访计划—大多数都需要现场发挥,刘静一次次地强调:胆大心细脸皮厚。不管人家理不理你,都要与各队的新闻官建立联系。
  报道团准备的小礼物是腾讯公仔,他们设想让每一个采访对象与这个来自中国的小企鹅合影,尤其是那些足球巨星们,当报道的图像、视频传输回国的时候,腾讯的观众将看到小企鹅在南非无所不在。
  想要让英利的Logo无处不在的刘耀诚也已经于6月6日抵达南非,英利的第一批工作人员已经在那里等着他。
  此时车祁还在为那个网络投票中奖的球迷担心。“也许这位球迷将能够亲手为罗纳尔多颁奖。”那场比赛是在6月21日,车祁觉得,如果要是自己,可能会紧张得睡不着觉。
  “我们的下一步任务是把团员们安全带到南非,让他们感受一个与众不同的南非之旅,回国之后乐于把这些经历与朋友分享。”车祁说。据透露,这个行程包括至少观看两场比赛,三个城市观光,在世界杯赛场上踢一场百威足球赛,具体安排还在不断修订当中,原则只有一个,让代表团感受到只有哈啤能够带来的南非之旅。
  他的启程日期是6月27日,世界杯开始之后,除了车祁带领的团队,哈啤市场部的其他同事也会分别带领由经销商和球迷组成的6个团前往南非。
  在他们之前,腾讯报道团总计26名记者5个名人仍然会按照既定计划分批飞往南非;它的竞争对手搜狐联盟采访团也于6月6日抵达南非;而此时的刘静已经开始思念11个月大的儿子。
  联系编辑:zhangyange@1cbn.com


刘静

工作任务
腾讯网世界杯前方报道

准备工作
仔细研究了参赛队伍到达时间训练场地,每个队员跟踪的参赛队伍都详细分工,制定详细报道计划,出发之前与各球队发言人建立联系

心理准备
胆大心细脸皮厚,不管人家理不理你,都要与各队的新闻官建立联系

南非工作内容
日程甚至具体到每分钟,搭建演播室,协调组织腾讯网三四十人的世界杯报道团队的日常报道工作,“每天一个独家,一个巨星采访,一个有影响力的视频”,世界杯开场后每场比赛都要跟踪报道

喜爱的球星
每年喜欢一个,喜欢过巴蒂、因扎吉、巴拉克、克林斯曼

喜爱的球队
每年换一个,喜欢过荷兰、韩国、德国

 


刘耀诚

工作任务
带队开展英利能源的世界杯营销和推广活动,接待客户

准备工作
成立40人团队,在媒体、广告发布、票务、款待计划、与国际足联协调等方面都做好分工,对英利品牌形象,包括LOGO底色和字体重新设计

心理准备
不放过任何品牌展示机会,在世界杯转播期间,品牌形象无处不在

南非工作内容
主要是协调工作,随时联系上接口人员,让各个分小组成员各司其职,按照之前的布置密切配合,让英利的Logo出现在每一个可以出现的角落

喜欢的球星
脚法细腻的球星

喜欢的球队
巴西队、德国队和意大利队

 

蔡志荣

工作任务
带领旅游团游览南非

准备工作
把所有时间重新规划,订餐时间也要比以前更早,还要防止酒店超卖,观赛流程也要深入研究,以防衔接不上

心理准备
虽然去过多次南非,但这次也要细心准备

南非工作内容
6月25日从香港出发,26日中午到约翰内斯堡市区,27日会看一场球赛,28日上午参观市区、太阳城和南非行政首都比勒陀利亚。28日中午飞往肯尼亚,晚上7点到达内罗毕,此后两天会去马拉野生动物园,沿途观东非大裂谷,以及去纳库鲁看火烈鸟

喜欢的球星
马克莱莱

喜欢的球队
巴西

 


车祁

工作任务
带队开展哈尔滨啤酒的世界杯营销活动

准备工作
做好中国国内市场的世界杯营销工作,启动“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”

心理准备
让代表团感受到只有哈啤能够带来的南非之旅

南非工作内容
6月27日至7月3日,带领哈尔滨冰纯中国之队参加在南非的百威英博6对6的足球锦标赛,观看3场世界杯比赛,3个城市观光,在世界杯赛场上踢一场百威足球赛

喜欢的球星
梅西

喜爱的球队
阿根廷队
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