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抓住世界杯的手表  

2010-06-30 11:30:29|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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抓住世界杯的手表 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

短短数年,这个年轻的品牌在奢侈腕表圈内迅速上位。现在,世界杯成了它的舞台。

文|CBN记者 邱珈

 

  这次你肯定注意到宇舶表了。
  只要看世界杯的比赛,你的视线就不会错过“HUBLOT”这六个字母,在伤停补时和换人的时候,它就出现在第四裁判手里高高举起的伤停补时牌上。在南非世界杯的64场比赛中,每场比赛都有至少2次、最多8次的举牌次数,即使对奢侈腕表本来并无兴趣的观众也难免“被记住”这个品牌。
  这是FIFA第一次委任腕表品牌作为官方指定计时器,也是它第一次指定官方腕表生产商。
  对,别奇怪,之前从来没有腕表品牌和FIFA合作过,尽管这是一片几乎和夏季奥运会同样火热的赛场。
  足球场上的先行军在奢侈品腕表界是个小字辈。在宇舶表所属的LVMH集团,它是几个高端腕表品牌中年纪最小的一个:豪雅表创立于1860年,真力时(Zenith)比它小5岁,而宇舶表在一个多世纪后的1980年才诞生。它的创始人卡罗·克罗克(Carlo Crocco)用花了3年时间研制出的高级天然黑色橡胶表带搭配贵金属材质,让整个瑞士制表业看到了新鲜玩意儿—在那之前从来没人用橡胶表带来搭配贵金属制作的奢侈腕表。
  但在带来惊喜的第一击之后,“它就一直躺在原来的创意上睡大觉”。这个毫不客气的批评出自宇舶表现任CEO让-克劳德·比弗(Jean-Claude Biver)之口。
  1990年代中期,制表大牌们几乎都迷上了橡胶,天然橡胶表带已经不再是宇舶表的独家卖点,在创立之后的20多年里,这个家族式经营的品牌始终徘徊不前。
  比弗的到来改变了这一切。
  2004年,比弗走马上任成为宇舶表的CEO,同时进入董事会并持有少数股份。他在瑞士钟表业是个传奇式的人物。1981年,30多岁的比弗与友人花2万多瑞士法郎购买了已经停产的宝铂表(Blancpain),这是一个在石英表的攻势面前败下阵来的传统瑞士品牌,比弗坚持“从1735年起从未有过石英宝铂表,未来也不可能有”,靠着强调传统生产工艺让宝铂表起死回生。11年后,他把宝铂表以6000万瑞士法郎的价格出售给Swatch集团。接下来,比弗又花了10年时间让欧米茄(Omega)的营业额增加了2倍。
  但宇舶表并没有宝铂表或是欧米茄那样的悠久历史。对于一个想要迅速上位的年轻品牌来说,准确的市场定位非常重要。
  例如Alexander Wang,这个年仅26岁的设计师在2004年20岁的时候推出同名设计师品牌,如今已是红得发紫的时尚界宠儿。这样青春无敌的表现与对80后高端市场的定位密不可分—他们既对时尚热烈追求,消费力也不容忽视,但另一方面,他们对大牌所提供的那种过于奢华成熟、或者诡异 怪诞的设计风格又未必认同。而Alexander Wang的衣服有型有设计感又耐实穿,可搭配范围宽广,正发掘了时尚产业里的这一片蓝海。
  作为一个拯救了宝铂和欧米茄两大名表的营销老手,比弗当然明白其中的道理。他不打算让宇舶表去跟那些有着一两百年历史的老牌奢侈名表正面竞争,而是瞄准了25岁到45岁的年轻企业家。
  相比过去的奢侈腕表消费者,他们更年轻,更有活力,更有创新精神,也更喜欢具有未来感的设计。他们或许会从父辈那里继承老牌名表,但更希望购买属于自己的手表。“宇舶表通常不是这些年轻的成功人士所拥有的第一块奢侈手表,但却是他们愿意掏钱购买的‘下一块手表’。”比弗对《第一财经周刊》表示。
  而比弗为这个市场开出的对策是,重整设计。2005年,宇舶表推出Big Bang计时腕表系列。Big Bang的意思是宇宙大爆炸,代表着宇舶表身上贵金属和橡胶的结合,“这两种东西就好像在宇宙大爆炸中融合在一起。”Big Bang保留了宇舶表原有的舷窗设计和“贵金属加橡胶”,还进一步强化了后者“fusion”的特点,在表壳两侧用上了Kevlar合成纤维。
  设计以及材质上的创新与融合让Big Bang像爆炸一样一炮而红,除了拿下日内瓦制表大赛“2005年度最>>佳设计”等一系列奖项,更重要的当然是收入。与前一年相比,宇舶表的订单数增加了3倍。到2006年底,宇舶表的销售额超过了1亿瑞郎,是2004年的5倍。
  当宇舶表的销量开始迅速增加,比弗的动作反而慢了下来。稀缺的东西才值钱,而稀缺性是可以人为制造的。他极其谨慎地限制供给,如果一款手表预计能卖200枚,那么宇舶就只生产120枚。“人们对得不到的东西才会产生渴望,所以有必要让他们保持饥饿感。”
  快速增长的宇舶表在2008年被LVMH集团收入囊下,比弗继续留下来做它的CEO。
  收入大增以及被LVMH集团收购带来的好处是,宇舶表开始有钱进行大规模的推广活动。
  在欧米茄时代,比弗和他的团队让欧米茄手表出现在《007》系列电影中,找的代言人也多半是辛迪·克劳馥那样的时尚界名人,以此强调欧米茄的优雅时髦。
  在宇舶表,比弗看准了体育营销的方向。体育充满激情、追求卓越、表现力强、力求精准、取得最后的成功……而这些特质很容易得到年轻企业家们的认同。
  现在宇舶表每年要参与大约60项赛事,涉猎范围包括游艇、高尔夫、马球、足球、篮球、滑雪、田径等,2010年还成了F1赛车的独家官方手表。
  但吸引了最多目光的,还是宇舶表在足球场上的表现。在这次与国际足联的合作中,宇舶表拿下了今年和2014年两届世界杯的合同,除了作为官方计时器出现在赛场上,还与国际足联合作推出“经典融合金色2010世界杯限量版腕表”,限量生产100枚。
  这不是宇舶表第一次出现在足球场上。2006年德国世界杯,宇舶表第一次作为瑞士队的合作伙伴,提供限量版手表。2008年,宇舶表出现在欧洲杯比赛现场。同年8月,它成为曼联的官方计时器,并在老特拉福德球场建了一座10米高的时间塔。2010年,除了成为世界杯的官方合作伙伴,宇舶表还为墨西哥国家队设计制作出征世界杯的手表。两年后,它还将再次亮相 欧洲杯。
  “没有其他哪项运动能像足球这样完美地覆盖如此庞大的观众群。”比弗说。在数以亿计的观众里,不仅有位于金字塔顶端的奢侈品消费者,也有很多目前位于金字塔中部的潜在消费者,更重要的是,那些热爱足球的小孩子将来也可能是奢侈腕表的消费者。
  这或许能为宇舶表与曼联去年在杭州进行的“百万美元射门”慈善活动提供一种解释。曼联的4名球星保罗·斯科尔斯、帕特里斯·埃弗拉、里奥·费迪南德和朴智星轮番射门,每射中一次,宇舶表便向慈善教育基金捐助善款25万美元。最终的善款交给“点燃希望”慈善教育基金,全部用于贫穷学生的教育经费—或许这些学生没准也会在哪天就成了宇舶表的客户。
  在这之前,2009年2月,宇舶表在上海恒隆广场开出了它在亚太地区的第一家店。开张两个月后,一位年轻的中国顾客在这家店里对全球仅限量1枚、售价100万美元的“百万美元”表(1 Million Bang)下了订单。比弗告诉《第一财经周刊》,他们对中国市场并未定过任何指标,却在一年多的时间里获得了比预计高出5倍的销售额。
  但比弗仍然感到遗憾:“实际上进入中国最好的时间应该是20年前,最早关注中国的公司肯定是最早收获果实的。我在1993年就代表欧米茄进军中国,后来我也为自己的手表品牌在中国市场上做了很多努力。可是宇舶表2009年才来中国,所以现在在中国了解宇舶表的人还是太少了。”
  好在还有世界杯。这一次世界杯宇舶表出足了风头。对了,如果你还不知道它长什么样,可以看看张扬的马拉多纳,他手上带着两块宇舶表—在3月的时候老球王也成了他们的签约形象大使。
  联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

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