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消失的音像店  

2010-07-13 15:38:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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消失的音像店 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

为了在唱片业保留一席之地,音像店连锁公司千禧音乐决定彻底改变它的业务模式。

文|Ryan McCarthy
编译|CBN实习记者 赵蓉

 

  经历了15年的运营后,肯特·瓦格纳的千禧音乐(Millennium Music)连锁音像店只剩下45吨的滞销唱片。2008年7月的一天,瓦格纳站在南卡罗来纳州查尔斯顿市中心的一幢大楼前,那是他曾经最成功的地方。他的音像连锁店的最后一家已经沦为一堆瓦砾。“这里有我们付出的很多血、汗、泪,以及投入的那么多资金。”瓦格纳说。
  像美国无数的音像店一样,瓦格纳的连锁音像店也被围困在发生了巨大变化的音乐产业中。瓦格纳曾想尽一切努力避免这一天的到来,但他再也不能抗争数字音乐崛起所带来的新潮流:连续7年来,千禧音乐的年收入都以两位数百分比速度下降。
  “我们一直认为自己可以作为一个音乐社区的中心,是交流和碰撞的场所。”瓦格纳说,“整个产业的收入都在下降,但我们认为自己是与众不同的。”
  原先,千禧音乐的确与众不同。但瓦格纳和他的生意伙伴克莱顿·伍德森很快就面临一个严峻的抉择:要么关门大吉并且从此远离这一行;要么尝试把业务模式变得与原来完全不同。他们的希望好像全部命悬一线:一个规模虽小但持续增长的在线交易业务—能够让用户交换二手CD、DVD和用于iPod或者类似终端的电子书籍。
  千禧音乐能够通过转售聚集到这个平台上的来自亚马逊、eBay和其它网站的二手商品来获利,这种新业务没有挽救瓦格纳心爱的音像店。不过,它是否可以成为一个出售不同类型音乐的新生意的基础?

 

音乐商店的末日

  瓦格纳在1994年成立了千禧音乐,决心创造一种为“深度听众”服务的商店。这些商店储备了很多难找到的磁带,并拥有相当多的古典和爵士乐。在这样一个始终追求“最酷”客户体验的行业,千禧音乐的方向应当是让整个音乐世界在人们面前变得更触手可及。Robert Bondurant说,“他曾经说过,一个音像商店就像一个教堂。”他在千禧音乐工作了15年,最后一个职位是产品经理。“人们来这里是因为感受音乐这一强大媒介的感召,他会说‘噢,是你们引导我对音乐欣赏的顿悟。’”
  在初期,这种理念以及业务模式运作良好,年收入的增长速度为20%。这家公司在南北卡罗来纳州都开出了独立门店,同时让100多人得到了就业。在公司运营的巅峰时期,创造了约1000万美元的销售额。在查尔斯顿的旗舰店还成为了当地的文化中心。这家商店常常举办爵士乐队现场表演,还组织书籍阅读会。千禧音乐公司还开出了一家餐厅和一家酒吧,并把它们的营业范围同时扩大到图书销售和DVD出租。
  但戏剧性的变动出现了,Tower Records和许多其它竞争对手开始迎头赶上。一年一年过去,公司亏损开始出现。瓦格纳的生意开始瓦解,他很快着手准备尝试做些别的来挽救业务下滑。他求助于他的营销总监克莱顿·伍德森—他有着丰富的背景,包括制作家具、在纽约特许学校给一年级学生上课,以及教授瑜伽。“克莱顿凭着丰富的经验往往能在一个新兴的行业中一眼望到深渊,”瓦格纳说,“而我却是相反的。”
  千禧音乐的二手CD光碟生意给了伍德森一个灵感,客户经常来店里卖旧光盘用于积累信用积分。千禧音乐是否能够通过提供用于iPod的二手光盘上的音乐文件引来更多的客户?他说服瓦格纳将这个想法付诸一试。并且伍德森很快就有了另一种见解:网上购买二手CD,其实比通过iTunes购买MP3专辑便宜。如果千禧音乐提出的iPod交易计划的网站成型,它可以收集来自世界各地的二手唱片,并在自己的网站上通过转售这些音乐赚钱,与iTunes进行削价竞争。
  2006年,千禧音乐建立网站feedyourplayer.com,它很快就吸引了很多网站的关注,例如Digg和Tech on the Net。网站每周的访问量从数百人激增到超过1.5万人,新客户很快就带来了每周6000项商品的出售。2007年,千禧音乐170万美元的总收入中有40万美元来自在线业务。      >>
  与feedyourplayer.com的成功形成鲜明对比的,是千禧音乐剩下的唯一一家商店的表现。在其过去一年的运作中,这家商店亏损近100万美元。
  2007年9月,瓦格纳召集了公司剩余的50多个员工一起开了一次会,他宣布了如下决定:他已经想通了,零售业务正在走向死亡,未来的业务点一定在网络这块;伍德森将成为他的合作伙伴,为他重点发展网上在线业务;独立的门店将照常开放运营,但公司资源将朝着建设feedyourplayer.com倾斜。
  不过,当千禧音乐的消费者逐渐离开时,伍德森意识到公司还是应该将全部业务重点放在二手光盘上,而不是让新唱片的售卖分散精力。

 

再见,门店

  2008年年初,瓦格纳和伍德森终于同意“拔出插头”。那年夏天,租赁期到了的时候,最后一家门店正式关闭。他们两人决定重新开始运营一个独立运作的在线业务。两人在瓦格纳的办公室玻璃窗上写出了所有可能的名字,最终敲定了AbundaTrade(海量交易)这个名字。“我们想要制造出这种状态:人们在第一次听到时就想购买。”伍德森说。
  在关闭门店的前几个星期,瓦格纳主办了一个和千禧音乐顾客告别的派对。原来查尔斯顿社区的人们成群结队而来,其中有来自查尔斯顿学院的学生和从附近的军事学院城堡赶来的学员。人们和店员像朋友一样共享啤酒和汉堡包。那真是一个苦乐参半的时刻。
  公司的业务进行了迅速过渡。一个以温馨文化为业务起源的地方现在变成了有条不紊的高科技天地—伴随着充沛的盈利能力。AbundaTrade和feedyourplayer.com类似,可以用二手CD光盘、DVD和电子书籍交换包括音乐播放器、平板电视和摄像机在内的多种物品。或者,客户也可以选择换取现金,平均每张CD光盘2美元。该公司还从批发商和即将解散的唱片店处得到二手光盘。AbundaTrade依靠先进的软件扫描整个网络里的所有标价,为二手商品确定一个公平的价格,然后它再提供该二手商品的在线转售,又一次依靠软件来同亚马逊、eBay和其它类似网站上的卖家进行价格竞争。“网上的世界在很多方面都是高度同质化的。”伍德森说,“如果你不是最便宜的,你就卖不动。”
  这种业务过渡并不容易。瓦格纳和伍德森在千禧音乐的最后30名员工,最后只有12个人能够成功进入AbundaTrade担当起新角色。但是,AbundaTrade是一个完全不同的世界,它在很多方面的运作像极了履行订单业务的物流企业。在其500多平米的仓库里,总共20名员工的一半进入商品检查这一环节,检查划痕或缺陷,运输必须在24小时内完成,而客户服务是完全在线的。
  诸如Robert Bondurant这样在原来公司负责管理储存的员工们都乐于这份工作,但有时也会怀念过去的好时光。Bondurant现在仍然担任产品经理,并且还兼任着库存管理工作。“从情感上讲,这真的很不好受。”他说,“我们已经不再销售给人们欣赏音乐的机会和提供指导—现在所有的工作都是把商品送出门。”
  业务过渡初期的结果是鼓舞人心的,AbundaTrade每周收到约1.5万个二手产品,其中和二手商品相关营业额之中,1/3是来自海外客户。2009年,千禧音乐处理了100吨以上的CD和DVD,收入达到300万美元,比之前千禧音乐旗舰店的收入要多50%左右。
  有一点讽刺的是,这是一家一度号称售卖最新出版的音乐产品的公司,现在却靠着经营二手唱片度日。瓦格纳和伍德森似乎并不介意,这对合作者计划将AbundaTrade的业务扩大到其它二手产品上。“我们清楚地了解到,适应性是我们的优势之一。”瓦格纳说。伍德森又补充道,“未来会如何,在我的眼里也是个大大的问号。”
  联系编辑:dongxiaochang@1cbn.com

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