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包装气味的生意  

2010-07-07 11:18:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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包装气味的生意 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

3个学艺术的海归开始了一门新的生意,你可以在这里买到寿司和雪的味道,现在连万科也成了他们的客户。

文|CBN记者 邱珈
图|CBN摄影记者 肖南

 

  娄楠石在新开的体验店里花了15分钟让两位顾客买了4瓶古龙水。
  那是在5月初,上海田子坊的这家“气味图书馆”只开了一个星期都不到。娄楠石还记得第一位顾客来自福建,最后选了“大麻花”和“菩提树”气味;另一位是新加坡游客,买了“雨后花园”和“宝贝爽身粉”这两款。
  据说,“菩提树”最受金融业者欢迎,而“雨后花园”和“宝贝爽身粉”则分别是Demeter在中国和美国市场卖得最好的两款气味。
  这是气味图书馆在上海的第一家气味体验店,店员的工作量要比普通香水柜台的BA(Beauty Advisor,美容顾问)大得多:因为店里出售将近300种不同气味的Demeter品牌香氛,好奇的顾客常常会试闻几十种不同的气味,BA需要不停往闻香试纸上喷洒香氛,并且告诉他们这种不分前中后调的产品和普通香水的区别。
  与大部分香水混合花草、水果或是香料的香气不同,Demeter会让你闻到食物、蔬菜甚至自然的味道。这个来自美国的品牌在香水行业里以高度的模拟真实的气味而著名,让人们方便地找到可以像衣服一样根据心情来“穿”的味道,比如葡萄酒沉淀物、寿司、洗衣间、雪、园艺剪刀……甚至蚯蚓。这种香氛还有一套特别的“玩法”叫做场景模拟,比如把平装书、灰尘与霉味三种气味混合在一起,就是老式图书馆的气味;把爆米花、灰尘、泡泡糖、胶皮和铁锈味混合起来,据说就会产生老式电影院的气味。
  Demeter在美国本土只是在丝芙兰或一些精品店里出售,那已经足够满足由明星艺人、广告人、时尚界人士和文艺青年组成的小众市场了。现在气味图书馆的店看起来很像Demeter专卖店,连“气味图书馆”这个名字都和Demeter的全称“Demeter Fragrance Library”呼应,但实际上Demeter只是气味图书馆在“嗅觉生意”中的第一步。他们的目标并不只是代理几个香水品牌而已。
  还在新西兰时,娄楠石和她的两位合伙人就开始筹划回国做“嗅觉生意”了。学西方当代艺术出身的娄楠石、学电影的李耕和从事建筑设计的周奕辰不想做“太有竞争性的生意”,相对于视觉、听觉和味觉,她们觉得服务于嗅觉的生意还只停留在贩卖香水香薰产品的阶段,这是一片可以在国内做成产业的“蓝海”。
  2008年圣诞节前,她们在新西兰成立了团队,从开始寻找最适合的产品,到选定Demeter作为公司经营的第一种产品,她们花了8个月时间来做调研和前期准备。Demeter在美国只是面向小众市场,因为当地对香水的需求主要还是来自遮盖体味,而这并非Demeter所长。但在香水以“玩”为主的中国,它模拟气味的本事有可能会更受欢迎,而且它足够有趣,能引起国内顾客对气味的好奇心,用来培养“嗅觉消费习惯”再好不过。
  直到2009年11月17日,气味图书馆的第一家体验店才在北京三里屯Village开张。而上海这家的分代理是两位新西兰海归,李一鸣是李耕在新西兰学电影时的师兄,孙淼则是娄楠石在新西兰开传媒公司时的合伙人。拿到分代理权后,为了要赶在世博会前开张,从选定店址到装修完毕,整个过程只花了三星期。
  体验店的装修方案都由北京总部提出,基本上都照着图书馆和实验室两种风格来设计,陈列用的家具也都是统一的白色。齐刷刷的五六排药剂师柜子,每一格里都陈列着一种不同的气味。为了呼应图书馆的气氛,香水包装也被设计成精装书的形式。
  这里的销售情况让李一鸣和孙淼很满意,第一周就卖掉了两百来瓶,比他们预期的几乎多了一倍,而且很快就有了熟客,还有人呼朋引伴来看“田子坊那家很好玩的香水店”。实际上,会到田子坊来逛的人多半是会对Demeter有兴趣的。目前的顾客构成中,除了和美国差不多的“三界人士”(时尚界、艺术界和广告界)外,还有不少公司人和普通游客。今年田子坊的房租比去年几乎>>翻了一番,第一个月下来,800多瓶的销量总算让原本很大的房租压力降低了不少。
  这样的压力令气味图书馆的各家体验店都深有体会。目前除了三里屯和田子坊两家店,气味图书馆在成都第一城、沈阳华府天地和北京新中关还有3家。这都是些租金不菲的地方。“我们不花钱做推广,宁可把市场成本放进渠道成本里。”娄楠石说,“文化商圈也好、时髦的商场也好,消费者的生活轨迹就是我们的渠道布局。”
  例如沈阳华府天地店,虽然周围并无其他有说服力的品牌,但店铺位置是在人们去当地最好的3D影城的必经之路上,可以带来足够的目标消费群流量。这样的原则会贯穿在接下来将要开张的新店,上海第二家店要开在新天地时尚,沈阳的开在恒隆,重庆和深圳的第一家店则分别选在重庆天地和深圳万象城。
  到今年年底,全国将会有10到15家气味图书馆。这大半年里的扩张速度证明气味图书馆找对了方向,也找对了产品。现在北京总部每天都会收到二三十封地区代理申请信。“我们对行业经验没要求,但如果是以盈利为第一导向的话就一定会否决掉。关键要看他对气味的热爱程度和想法上的创新力。”娄楠石说,“我们有那么好的产品和概念,要确保盈利目标不难。”
  但问题还是有的:断货的情况频繁发生,而补货的周期还是太长,缺货登记册上常常有很多顾客留言等待同一款香氛,Demeter的“真空活花技术”(GC-MS)只能纯手工生产,一旦某种气味脱销了,全世界所有的店铺就只有干等美国那边的工厂生产出来。从发现缺货到实际提高产量解决问题,这个流程差不多要半年时间。
  也有人专门到店铺里来试香,闻过几十种气味后找到自己喜欢的那几款,却不在店里买,而是去淘宝找人从美国或香港代购,或者从美国的Demeter网站上买—虽然邮费要40美金,但买得足够多的话,每瓶20美元的价格比起国内的每瓶285元还是颇有竞争力。
  对于这个问题,气味图书馆目前并不在意。“我们可以把淘宝上的那些店当做是在为我们作宣传,就算顾客直接去国外网站购买,至少也是对气味消费的认同。在目前还在普及气味消费概念的阶段,有这个消费意识就是好的。”
  娄楠石的底气可能更多是来自于产品本身的升级开发。她相信不久之后,淘宝或国外的价格优势都会被气味图书馆的产品优势打败:针对亚洲地区的新产品正在开发中,渠道也会更统一。目前只有气味图书馆代理的Demeter才有精装书模样的礼盒包装;今年夏天之后,气味图书馆版本的Demeter连玻璃瓶都会换成新款设计;到十月前后,还会在国内推出15毫升小瓶装的特别设计套装,比如用平装书、咖啡和某一款酒味搭配出的“媒体人套装”;美国的研发团队正在为气味图书馆设计乌龙茶、红豆、绿豆之类的新气味,这些也是将来从其它渠道买不到的。
  对一家试图打开嗅觉产业的公司来说,能做的事情还有更多。气味图书馆已经拿下了香港、台湾、澳门、新加坡和马来西亚的Demeter代理权,不久后澳洲的Mor Cosmetics、日本的To The Scense等品牌也会出现在体验店里—气味图书馆从一开始就不打算只做“美国Demeter在中国开的专卖店”。
  更大笔的生意还不在店里,而在于OM设计。
  如果你是第一次听说这个词,可以参考一下VI设计。Visual Identity只是公司形象系统(CIS)中涉及到视觉设计的那一部分,而Olfactory Mark则是嗅觉上的设计。具体点说,比如,一间像Thomas Pink Company那样布满新鲜棉花味道的高级衬衫店、一场像《查理的巧克力工厂》那样充满巧克力气味的电影、一家像万豪那样弥漫山茶花香的高端酒店,都会给你留下特别的印象。在气味图书馆的团队看来,大部分国内的企业还没有重视OM设计,这又是一片更广阔的蓝海。气味图书馆如今已经有了第一个OM客户万科地产。不久之后,万科在唐山的新楼盘和售楼处就会有气味图书馆设计的气味了—而营造这种嗅觉效果的,当然是气味图书馆代理的产品。
  联系编辑:zhangsonghao@1cbn.com

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