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催熟黑莓  

2010-08-11 10:26:21|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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催熟黑莓 - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

进入中国4年后,仅推出过3款旧机型的RIM开始转战零售。这一在运营商主导下的被动尝试会为它在中国市场开辟新的路径吗?

文|CBN记者 谢灵宁 石磊 张晶


  RIM制造出了著名的黑莓手机,在过去10年中占领了全球4600万商务人士的口袋。不过直到2010年,它还没有对中国这个全球增长最快的市场产生明显影响。
  当2010年7月8日,RIM中国区市场总经理李彤快步走上黑莓与神州数码合作零售的发布会讲台时,他希望尽快阐述公司扭转局面的新意图。
  在那份名为“让移动工作和移动生活更精彩”的PPT中,他重点介绍了此次推出的黑莓8910手机,并且谈到了黑莓赖以成名的企业服务。“我们现在已经有3000多种针对不同行业的解决方案。”李彤补充说。除此以外,一些有着数千人规模的移动和办公系统开发商,比如卓望信息,开始成为RIM的本地化合作伙伴。
  “RIM拿出了比以往更大一点的诚意。”一位到场的合作伙伴对此评价说。8910并不是一款新机型,但黑莓正试图在本地化的应用和销售方面做出革新。神州数码成为RIM在中国的第一家零售合作伙伴,这一行动打破了此前黑莓在国内一直由运营商捆绑销售的局面。
  这一天,距离黑莓手机首次进入中国销售已经整整过去了4年。
  在RIM截至2010年5月29日的2011财年第一季度,黑莓手机的出货量达到了1120万部,黑莓手机的出货总量也超过了1亿部。眼下在全球175个国家,共有约550个运营商利用这种手机为客户提供服务。
  不过,这样的风光并没有出现在中国市场。目前中国消费者正在使用的、由运营商提供相应服务的黑莓手机,总数不过数万部。
  RIM公司不愿公开这一数字。李彤只说在几年的努力之后,黑莓手机已经在一些重点行业比如金融行业取得了突破,平安保险、安信证券,以及一些律师事务所,已经有了“很多大客户”。
  “怎样才算真正的黑莓用户”是个复杂问题,拥有一部黑莓手机仅仅只是开始。利用专门架设的服务网络,能将各类信息比如Email、办公数据、全球黑莓用户共享的即时通讯工具BBM发出的消息等等,安全、保密而又准确地传送,才是这种看上去又黑又酷的手机的最大价值。它就像一个移动的掌上办公室。
  为了实现这一价值,黑莓过去一直把运营商当成了唯一的销售渠道。早在2006年5月,RIM就已经与中国移动达成协议,向后者的集团用户推出BlackBerry企业邮箱服务;从2007年10月起,黑莓手机正式开始在中国销售,第一款型号是BlackBerry 8700g。这一年中国移动已经开始计划提升非语音业务的营收比重,黑莓手机提供了一种不错的新业务终端选择。
  不过,黑莓遇到了其所见过的最强势的运营商。
  与诺基亚、三星等手机厂商不同,黑莓能带给运营商的价值除了终端机定制销售分成外,还有数据服务业务方面的分成。但其中的一些服务却与运营商自推的有所冲突,因此在相当长一段时间内,黑莓的服务价格被运营商定得很高。以黑莓最先引进的推邮件服务为例,中国移动为了使其与中移动的139信箱服务有所区隔,将黑莓的服务价格分为三档:398元套餐、498元套餐和598元套餐,它们都包括从50M到400M不等的GPRS上网流量;终端费用将近5000元,可以用预存8至14个月服务费的形式抵扣;黑莓手机也不能面向个人销售,只能通过中国移动集团客户部,向企业用户进行直销,它不会出现在那些遍布全国的移动营业厅里。
  这些都导致了黑莓手机在中国曲高和寡的局面。“RIM对于中国移动所制定的服务费用颇有微词,它过于昂贵了。”一位接近RIM中国的行业人士对《第一财经周刊》说。然而面对中国移动,RIM当时无计可施。
  这一局面一直持续到加拿大人谢国睿(Gregory Shea)的出现。他具有加拿大和爱尔兰的双重国籍,2008年加入RIM担任中国区总裁。此前,他已经在中国的企业界活动了十多年。
  谢国睿捕捉到了中国新生移动运营商—中国电信对于明星机型的渴求。2009年12月,RIM如愿与中国电信达成合作,为后者提供定制机。作为移动通信市场的后来者,中国电信为黑莓制定了从189元到589元不等、共5档资费的政策,与中国移动相比,它显得更为优惠。
  进一步刺激了中国移动的是中国联通。借助iPhone、联想乐Phone等终端,中国联通正在成为发展3G用户数量最快的运营商。按照三大运营商的最新数据,联通在2010年5月就发展了超过100万3G用户。
  这些都还没有动摇中国移动在用户数量上的领先,但如果继续慢条斯理,则显得缺乏远见。2010年5月,中国移动开始在北京试点新的5档黑莓套餐,费用从198元至598元不等;7月8日,各地运营商代表召开了会议,讨论可能的资费补贴方案,有望进一步降低用户门槛。
  现在,神州数码开始在中国移动的主导之下,为RIM销售黑莓手机。这家公司拥有IT服务提供商,以及消费电子及数码产品代理商的双重身份。作为IT服务提供商,神州数码可以将黑莓手机作为移动办公的解决方案的一部分。其消费战略本部移动通讯及应用事业部总经理王迪鹏说,利用IT服务提供商销售手机,在RIM的全球市场上还是第一次。神州数码旗下约300家位于各大专业IT卖场的零售店,则为个人购买黑莓手机提供了指定场所。眼下神州数码零售店仍然只针对企业和团体用户,但中国移动集团公司营销服务处副经理李小文证实,零售店最终将成为面向个人的销售渠道,它可以提供“中国移动个人版黑莓”及相应服务。
  尽管对于RIM来说,这一次它还是跟在运营商背后行事,仅算作运营商企业客户直销之外的一种补充渠道,但这个新渠道正在初见成效。来自苏宁电器华北大区的销售统计是,黑莓8910手机面向零售上市至今总共卖出了2600多台,在苏宁手机销售榜上位列第四。“能在一个月内上升到这个名次,这是个不错的成绩。”苏宁电器对《第一财经周刊》说。
  为了巩固零售成绩,7月29日,RIM还在北京开出了中国内地第一家黑莓零售体验中心,位于西单大悦城>>五层手机广场。这里将提供黑莓8910和8310等机型,以及相应企业业务解决方案和个人移动应用的演示。
  在沉闷多年之后,黑莓手机看起来开始在中国进入新局面。以前的中国代表处已经升级为分公司,除了北京总部之外,上海、广州还设立了分支机构。RIM中国区从亚太区中被单独剥离出来,谢国睿直接向全球总部汇报。在RIM公司已经披露的计划中,下一步将在中国投资建设生产基地,并加大在研发方面的投入。
  用那句有些陈词滥调的话说,中国正在成为RIM全球市场新的重心。这家公司开始对这个市场表现出一些诚意,它希望在一年之内推出针对中国市场开发的新机型,而不再是用过去的老旧机型举行发布会。“未来黑莓在中国推出的手机将包括TD制式的3G手机。”李彤说。但是他还没有给出一个更明确的时间。“我今年的首要任务是启动个人业务。”他承认,现在引进的机型还太少,移动只有两个,电信只有一个。这些机型也并非黑莓的最新产品,这在一定程度上反映了这家公司过去动作的缓慢。“如果要引进新的机型,就必须和运营商紧密合作,因为我们的业务基本上都是运营商的业务。今年之内这些准备会做到位。”李彤说。
  企业客户能为RIM带来更丰厚的利润,但在中国市场,它必须使自己首先获得更大范围的认同。面向个人的零售渠道并未被这家公司当作后续发展的重点,但这个增量市场的开拓就意味着新的机会。
  即便在全球市场,RIM这种介于商务客户和个人消费市场的摇摆姿态也很明显。尽管在传统强项—企业服务领域,黑莓在全球市场仍然拥有不可动摇的优势,但它日益迫切需要一款更强大、更性感的产品,来与市场上其它智能手机进行竞争。它们来自苹果、Google Android以及MeeGo这样的平台。咨询机构iSuppli公司的数据统计,在全球智能手机市场上,2010年第一季度诺基亚仍以38.5%的市场份额稳居第一,其次是拥有18.8%的RIM公司。不过苹果公司15.7%的份额已经越来越逼近RIM,并远远超过三星和摩托罗拉。
  iPhone发布两年多来,“触摸”正在成为新的潮流—无论是Android、S60第5版,还是最新的微软Windows Mobile 7。RIM这家拥有拇指全键盘专利、凭借高质量的实体键盘输入而成名的公司,在这样的变化面前有些措手不及。黑莓正努力跟上时代的步伐。2009年,RIM发布了第一款触摸屏手机Storm,但难称成功。它忽略了商务用户所注重的全键盘、快捷的输入体验。完全转向触摸屏,短期内对于RIM而言并不现实。眼下分析师们都正在关注RIM与AT&T在8月初举行的联合活动。他们相信一款名为9800 Slider的手机会在这次活动中亮相,它是一款粉丝们期待已久的滑盖+触摸屏手机。“挑战苹果”,这是分析师们为9800 Slider定下的基调。不管愿意与否,RIM和它的黑莓手机都在不断被舆论推到苹果的对立面。7月30日,有未经证实的消息说,中国联通已经与苹果达成了引进iPhone 4的协议,这款饱受“天线门”困扰、却仍然供不应求的手机,最快将于两三个月后出现在中国联通的柜台里。
  不过,中国联通也向RIM抛来了橄榄枝。联通董事长常小兵曾在出席公司2009年业绩发布会上表示,正在与RIM洽谈黑莓手机的合作。5月,中国联通副总经理李刚再次对外界透露,下半年将会携手RIM推出新机型及推出其BIS(BlackBerry Internet Service)+BES(BlackBerry Enterprise Service)服务—电信黑莓刚刚针对政企行业客户推出这些服务。RIM则对《第一财经周刊》否认了与中国联通达成合作的消息,但同时又表示未来不排除会与其他运营商合作的可能。
  这种含蓄的态度恰好勾勒出这家公司在中国市场中的发展状态和前景。不管是拓展企业客户市场还是个人消费市场,自身没有任何销售渠道、需要靠后续数据服务获利的RIM仍要依靠运营商的帮忙。
  谢国睿把目前的两个合作运营商中国移动和中国电信分别比喻为狮子和老虎—它们是食物链顶端的两个强者。另一个强者豹子联通的加入会在一定程度上搅乱局面。在借助三家运营商之间的3G大战催熟这颗黑莓之前,RIM不得不谨慎处理其与各个运营商之间的关系。

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