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杜拉拉还能卖多久?  

2010-08-24 14:34:32|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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杜拉拉还能卖多久? - 第一财经周刊 - 第一财经周刊官方博客

 

从图书到电影,从电视剧到舞台剧,杜拉拉的身价已经超过了3亿,这个虚拟形象却慢慢接近了自己的保质期。

文|CBN记者 顾燕萍 李娜  实习记者 黄文婧 李倩
制图|戴喆骏


  “杜拉拉”已经不仅仅是个“小说主角”了。
  2010年7月,电视剧《杜拉拉升职记》在包括东方卫视在内的多家卫视轮番播出。7月22日数据显示,东方卫视全国平均收视率超过0.5;在网络上,电视剧同步在搜狐高清视频开播,日均播放超过350万次。
  李娟就是这时候喜欢上杜拉拉的。她在上海一家外企做采购经理。一天工作结束后,晚上看着电视剧中的杜拉拉和上司玫瑰过招时,想起曾经遇到过的不公与刁难,竟有些鼻子微酸。接下来,她打算把小说《杜拉拉升职记》系列都买来好好参悟一下—3个月前,杜拉拉小说系列的第三部就已经摆到了书架上。
  如果她愿意,还有更多的杜拉拉在等着她。
  北京博集天卷图书发行有限公司常务副总经理王勇告诉《第一财经周刊》,与杜拉拉相关的针对白领的在线游戏、服装等产品的合作等都在持续开发中;《杜拉拉2》的电影和电视剧版权都已高价卖出,预计明年上映—他的另一个身份是杜拉拉的发现者。
  不足三年的时间里,无数的杜拉拉铺天盖地而来:3本系列图书售出了近350万册;话剧由开始的小剧场定位转为1200人的剧场后,收入1000万;电影1500万的投资成本创下了超过1.2亿票房;电视剧2000万的成本也收获了超过5000万的版权收入……夜里11点,甚至还有一档真人秀节目《寻找杜拉拉》。
  人们在饭桌上讨论,哪一个杜拉拉最像杜拉拉:姚晨?徐静蕾或者王珞丹?这个问题的答案一点也不重要,重要的是,这位在外企担任PR的女性“身价”已经接近3亿。
  这同样也是王勇职业生涯的一次成功,以后的日子他可以反复讲述这个经典案例。
  最初,他看到的杜拉拉仅仅是一篇博客上的零星片断。这个片断讲述了一名叫杜拉拉的职场新鲜人毕业后在民企工作,遭遇职场性骚扰的场景。当老板阿发在桌底下用脚去摩挲她的脚背时,杜拉拉急得跳了起来,嘴上却说着,“不好意思,我乱伸脚碰到您了。”
  “当时觉得挺好玩,作者写得活灵活现,又有职场故事的潜力。”王勇说。
  2006年,随着《圈子圈套》、《输赢》等当代中国商战小说畅销市场时,他就开始专门研究这类职场、商战类小说,并希望能够也在其中插上一脚。最初,博集天卷请了一些有职场经历的作家来写,但都没有成功。
  “如果仅仅在单位工作过几年历练不深刻,如果没有发自内心的写作欲望,或者有欲望有心得,但没有能力,都写不好。”王勇让编辑蔡明菲马上去联系作者李可。
  李可是一名外企HR,至今仍坚持在所有人面前维持自己的神秘形象。她把自己和朋友曾经经历的有一定代表性的东西都投射到了杜拉拉身上,并把一些片段发到自己博客。同时,她在博客里说明了出书的愿望,期待有人发现自己。
  “我想到自己成长中的一些获得和弯路,也想到中国式教育中一些具有普遍性的疏忽地带,于是我有了出书的想法。”李可在给《第一财经周刊》的邮件回复中说。
  经过一些留言、邮件沟通后,2006年秋天,杜拉拉的作者和“发现者”见面了。李可穿的浅色系职业装给王勇留下了“一看就是在大企业久经沙场的,非常干练”的印象。“她问我是不是军人出身,我说不是,只是在部队大院长大。”王勇还记住了这个细节。见面后不久,双方就谈定了合作。按照合同约定,李可应在2007年1月交稿。
  杜拉拉即将正式诞生了。当时没有人—包括王勇—估计到杜拉拉会获得自己的生命,从而衍生出那么多的杜拉拉。因为出版方担心书中一些职场内容太过理论和枯燥,经李可修改后,小说一直拖到2007年9月才上架。
  在出版前夕对封面的定位又发生了一些小争执。
  杜拉拉的首版印刷是定位在女性职场,走的是比较时尚的路线,粉色系的画面上是代表白领女性的黑色高跟鞋。这跟李可的想法不一样,她想要的是一个能体现职业味道的中性封面。王勇也认为这个封面太女性化了,“如果在地铁上,一个男性读者绝对不会拿这本书示人的。”
  但2007年9月3日,《杜拉拉升职记》正式上市时还是使用了更女性化的封面。
  市场反应平淡。王勇带领着一个小团队整天开会,每天在笔记本上写着关于小说的诸多事宜,商议着怎么把小说救起来。1个月后,小说封面迅速被改为红白相间的中性色调;在柜台陈列上,小说被摆放在卖场畅销书或收银台旁等有利位置;此外,王勇要求团队要向每个客户都推荐这本书。
  周蕾蕾记得看到小说《杜拉拉升职记》是在上海中山公园的一家书店里。当时是2007年11月初,这本书还没有上排行榜,但就放在排行榜上热销的《圈子圈套》旁边。小说封面上写着“她的故事比比尔·盖茨的更值得参考”之类的推荐。周蕾蕾当时刚从家乡张家港一家国企跳槽到上海一家外企,这种推荐吸引了她。小说中经历着职场跌宕起伏的杜拉拉吸引了她的注意,她把小说介绍给身边的朋友们。
  无论杜拉拉是否真的能成为周蕾蕾后来职场上的指导者,这可能并不重要。但对她这样的职场新鲜人,杜拉拉的故事让她认为自己看到了“真正的”职场,也很容易把自己投射到杜拉拉身上—毕竟杜拉拉不是一位“著名女性CEO”,而只是一个普通公司人。
  到了年底,杜拉拉开始“红”了。2007年12月底,在当当网每日更新的“24小时小说畅销榜”上,它攀上了第一名;2008年1月,又登上卓越亚马逊图书排行榜小说类第一名。
  当《杜拉拉升职记》小说进入畅销书排行榜时,SMG影视剧中心策划部主任徐晓鸥也买了一本。有一天,她在办公室与同事闲聊时说到了这部很火的小说。同事说,听说小说的电视版权还没有卖出去,她顿时心动了,赶紧联系博集天卷。随后,她立刻向SMG制作委员会申请购买《杜拉拉升职记》电视版权。
  徐晓鸥是第一个联系买电视版权的人。一周后,电视版权合同签订了。
  当电视剧版权卖给SMG后,王勇才慢慢发现杜拉拉在小说之外的潜力。他跟李可签订了杜拉拉小说系列的合同,也开始有意识地为杜拉拉营造话题。
  考虑到李可是做HR出身,2008年4月份,博集天卷主动找到北京大学校团委下属的《大学生就业指导报》发表李可写的一封给大学生的信,这封信中告诉大学生如何就业以及如何选择自己第一份工作。但是类似的推广活动没有在高校毕业生中继续下去。李可只愿“分享观点、不分享生活”,这让出版方推广作者成为了一个难题。
  此时,何念出现了。当时,小剧场话剧正好进入一轮热潮,越来越多的“白领生活”、“职场话剧”题材被搬上舞台。在SMG公司下属第一财经传媒有限公司的支持下,话剧版权已经以五位数价格卖给导演何念的小剧场。
  2008年8月,易丹利辞去了媒体工作进入了杭州一家外企市场部。习惯了媒体的弹性和自由度,新入外企职场的她很不习惯每天在协调与确定之中重复又重复的工作方式。经过朋友推荐,她买了《杜拉拉升职记》。“收获很大。一些很小的细节对我很有触动。比如,办公室装修时排座位都是有讲究的,以前没想过这些。”她认为小说是很好的外企入门指导书,后来还专门买了两本送给刚毕业的师弟师妹。
  按照美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的需求层次理论,易丹利需要满足的正是“自我实现需求”。他们正在努力实现自己的潜力,使自己越来越成为自己所期望的人物—那时候,杜拉拉成为了“期望”的象征。她让李娟看到了自己的现在,周蕾蕾和易丹利则看到了自己可能的未来。
  到了2008年12月,《杜拉拉升职记》已是21次加印,销量超过60万册。导演张一白在朋友家中做客时,无意中翻了翻这本畅销小说,随后竟然一下子把它看完了。对他来说,小说让他可以一窥现在公司人的真实生活,而这种生活迥异于以往作品中对这个人群的描述—后者往往会把一种理想的城市生活状态放在他们的身上。
  张一白认为这是个好题材,但导演出身的他希望自己渐渐能够作为监制与执行制片人转型幕后。他随即把小说介绍给了徐静蕾并邀请她执导。张一白对《第一财经周刊》说,“徐静蕾是一个品牌,这个品牌的特性是知性、都市感;同时,她作为一个导演也很优秀;这几年来,她经营的博客、网站、电子杂志等也很成功。我觉得她的气质是契合杜拉拉的,找她最合适。”
  一个月后,张一白、徐静蕾团队买下了电影版权。王勇说,当时还有其他竞争对手,但“博集天卷看重的正是徐静蕾、张一白的品牌以及他们对这个作品的理解”。
  同时,《杜拉拉2:华年似水》正式出版了。周蕾蕾和 易丹利都在《杜拉拉2》刚上架时就买了。两人感到,《杜拉拉2》带来的新鲜感开始缺失,不像《杜拉拉1》收获那么大了。
  读者们已经开始成长了,杜拉拉迅速进入了青春期。
  张一白认为,虽然拿到了电影版权,但电影《杜拉拉升职记》一开始并不被投资人看好,甚至还有悲观的投资人觉得,这个电影的票房可能不会超过1000万。但张一白坚信这个项目的潜力,并了解营销的重要性。他放弃了就电影谈电影的传统营销方式,而是将电影明确定位为“职场、时尚、爱情”。随后,所有的营销活动都围绕这三个点运作:在职场方面,请了13位世界500强企业高管做电影的荣誉编剧;在时尚方面,请来《欲望都市》的造型师派翠西亚·菲尔德加盟;在爱情方面,突出了杜拉拉与王伟的感情戏。
  2009年4月10日,话剧版《杜拉拉》上海首映,主演是正因《潜伏》、《武林外传》走红的姚晨。随着话剧的上演以及电影的选角成为娱乐话题,图书销量在短时间里增加了30万册。2009年5月,《杜拉拉升职记》销量突破100万册,《杜拉拉2华年似水》销量突破50万册。
  这时,杜拉拉成为了一个有市场号召力的名字,而不再仅仅是个“小说主角”。张一白发现,当他说出杜拉拉三个字后,几乎没有一个投资人会要求他讲一下故事内容。“当韩三平(中影集团董事长)决定投这部影片时,他根本连剧本都没看过,”张一白说,“这给我了一种强悍的信心。”
  2009年6月,中影集团和DMG集团联合成为了电影投资方。随后,电影《杜拉拉升职记》正式宣布启动。
  但电影《杜拉拉升职记》毕竟是第一部所谓的“职场片”,这常常意味着风险。中影集团制片公司总经理赵海城告诉《第一财经周刊》,在投资和制片角度,把影片成本严格控制在1500万以内是风险规避上的手段之一。
  2009年10月,电视剧《杜拉拉升职记》也正式开机了。对于电视剧来说,职场剧也是个难题。虽然畅销小说改编为电视剧不乏枚举,但是职场剧并没有先例。面对小说偏实用性而非故事性的现实,如何在荧屏上传递出在中西文化碰撞下各色人等穿梭的小社会的感觉成为了一大挑战。仅仅为电视剧物色个合适的编剧,制片人徐晓鸥就花了近一年时间。
  为了让这类职场剧能为更多人关注,徐晓鸥对电视剧《杜拉拉升职记》的推广采取了类似电影的宣传方式,比如专门在上海、北京以及卡夫这样的500强公司召开新闻发布会;当剧组在日本静冈取景时,组织媒体去日本探班等。
  “其实杜拉拉已经成为一种文化现象了,一分钱推广不花,收视率也不会差。但我们做这个剧更是希望提升职场剧的品牌和影响力。”徐晓鸥说。
  虽然这些制片人未曾谋面,也没有坐下来进行过讨论,但在杜拉拉宣传上形成了默契。从时间上来看,从2009年4月话剧上演开始,杜拉拉的宣传热潮一直没有中断过。就这样,每个不同的阶段,一种载体为另一种载体做足了铺垫。
  这是一个高速旋转的生命圈,每个人都抓紧时间投身到杜拉拉的青春岁月中—毕竟青春易逝,冯唐易老。
  2010年4月15日,电影《杜拉拉升职记》正式上映。《杜拉拉3:我在这战斗的一年里》在电影面世时也趁机推出市场。“这本书早就印好了放在库房里,就等着电影一上映就开始销售。”王勇说。
  作为一个虚拟形象,杜拉拉达到了传播上的高点。
  不管是否愿意,杜拉拉这个人已经慢慢走进了娱乐圈。它为更多人创造了财富,成为中国小成本商业影片的一个案例:电影1500万元的投入成本收获了超过1.2亿元的票房收入;此外还有价格不菲的植入广告;徐静蕾凭借此片迈入了亿元导演俱乐部。
  张一白告诉《第一财经周刊》,之前电影曾根据500强高管组成的名誉编剧提供的素材作了一些争标夺标的桥段,但到后来觉得职场还是很个人化的体验,这会使受众面局限在小圈子里。“要是把职场中的这些小算计、小龌龊、小争斗拍出来,这个行业的看明白了,另外一个行业又不明白。”所以最后呈现的时候,选择了弱化职场,突出时尚和爱情。
  电影也吸引了更多的人关注杜拉拉,李娟就是其中之一。当三个月后电视剧开始上映时,她又成了忠实观众。可电影和电视越来越不像那本小说了。结果被大家记住的成了一个“情场”和“秀场”上的明星般的杜拉拉,而不是本来那个默默无闻的“职场”小人物。
  在营销专家李光斗看来,“杜拉拉从一名助理变成外企总监,就像从灰姑娘变成白天鹅的故事一样总是感人的。但是,杜拉拉要真正变得有生命力,还要看它能不能踩住白领每一步的脉搏。”
  当那么多杜拉拉铺天盖地而来,每一个都穿戴名牌,大谈办公室恋爱的时候,周蕾蕾已经开始对她失望了:“电影与其说是职场片,不如说是一部发生在办公室的爱情片。”讲述杜拉拉跳槽种种的《杜拉拉3》,周蕾蕾的感觉是“术语太多了,而且和自己的生活有些远”。她仍旧和杜拉拉一样年轻、努力,但杜拉拉一路升职上去,双方难免会有一点疏远的感觉。现在,这位来上海工作了三年的26岁女孩感受到了大城市的压力,开始想回家乡了,“还是喜欢慢节奏的生活。”
  易丹利依旧在外企忙碌。她还没有来得及看《杜拉拉3》。看了《杜拉拉2》后,她觉得这几年杜拉拉系列小说的节奏快过了像她这样的员工成长的节奏。这两年来,她自己在公司的职位没有发生过变化。“我会看《杜拉拉3》,如果好,还会继续关注,如果不好,就不关注了。”
  网上,新的职场小说和职场人物又开始了新一轮的《潜伏》或《浮沉》。
  (上海东方传媒集团有限公司为本刊主管主办单位;第一财经传媒有限公司为本刊出品公司)

 

 

美国也有“杜拉拉”

从《钱商》到《时尚女魔头》,40年来,美国职场小说和影视作品已经成为一种“快速消费品”。

文|CBN记者 顾燕萍 实习记者 陈云泽


  “会议桌比一个橡皮球球场还要长,桌旁可坐40人,桌面擦得锃亮……”小说《钱商》的第一幕就发生在这里。这部以银行内幕为主题的商业小说一经出版,就立刻激起了美国“公司人”的普遍共鸣,也给作者阿瑟·黑利带来了巨大的成功。
  这部小说里充满了真实又亲切的细节,当总裁班·罗塞利即将步入会议室宣布一个坏消息的时候,所有读者似乎都能感受到会议桌旁的肃穆与压力,之后在自己的职场生活中找到对应的场景。
  从1960年代到1970年代,阿瑟·黑利是个仅凭自己名字就能锁定《纽约时报》畅销书第一宝座的作家。他的作品总计销量超过1.7亿册,被翻译成38种语言。《钱商》被拍成电视剧,成了美国电视史上至今收视率最高的剧集之一。
  阿瑟·黑利曾引领了美国早期的职场小说风潮—他小说里的人物哪怕躺在偷情的床上,谈论的也是工作。
  那时候正是美国商业社会迅速发展的时期。所谓的信息社会正在形成。越来越多的女性进入职场,城市开始进入都市化,社会阶层也因此发生着激烈的改变。公司治理以及组织结构经历了变革后也开始走向成熟。
  黑利的小说符合了当时人们的心态:工作、生活节奏越来越快,新兴的“知识工人”或者说“白领”有一种需要找到同类的迫切心理;那些新兴行业如此陌生,却迅速渗透进每个人的生活工作中,他们需要了解它—几乎与中国“杜拉拉”的出版背景一模一样。
  黑利给了他们这种共鸣。他的《大饭店》成为旅游管理专业学生的必读书;人们因为《汽车城》中关于流水线工人度周末心神不定的描述而避免购买周一周五生产的轿车。
  但这样的辉煌,在1970年代后期就结束了。
  随着商业社会的成熟,人们不再需要小说来投射自己的理想,而是更愿意从现实中找到自己明确的奋斗目标。纪实类小说、成功人物传记等重新成为书店里商业书籍的主流。
  再之后,社会经历了1970年代、1980年代,人们又回归到了对自己日常生活的关注。在阿瑟·黑利之后,欧美职场小说在内容上也开始向大众的职场生活靠近—不再仅仅是对特定行业、特殊职业的猎奇。
  其中荣获了多项艾美奖的《广告狂人》以1960年代的广告行业为故事背景,向大家展示了这个行业的特质以及这个时代美国社会对于性、伦理、宗教、民主的诸多思考。《The office》则主要围绕一家虚构的纸业公司某办公室员工的日常生活展开。观众们对看他们在办公室里勾心斗角、因职业危机而忧心忡忡的兴趣,远远大于看他们拿奖金和红包。
  2006年,电影《The Devil Wears Prada》曾连续5周稳坐票房排行榜前10名,累积票房超过1.2亿美元。尽管剧中充斥着的华丽时尚元素是吸引大群观众的重要原因,但Andrea Sachs从一个西北大学毕业生成为被众人羡慕的“女魔头助手”的经历仍是一个非常吸引眼球的励志故事。
  这部电影是2006年后流行的“小鸡文学”(chick lit)的代表。它指由女性撰写并且主要面向二三十岁的单身职场女性的文学作品。《Because She Can 》就是其中的一部。故事讲述一个女孩子刚毕业进入了杂志社,遇上了上司性骚扰等遭遇,后来通过奋斗,创立了自己的杂志社。
  “这种小说以前埋没在女性小说里,后来开始在北美图书市场流行,成为了新的一种类型小说。杜拉拉就是这样一个典型的chick lit的故事。”黄家坤说。他是英国安德鲁·纳伯格联合国际有限公司北京代表处首席代表。该公司是英国在翻译图书版权方面最重要的版权代理机构,之前在中国代理授权出版了《时尚女魔头》等畅销书中文版。
  围绕着这些职场人物的商业运作也日渐成熟。版权代理人出现了,他们是有经验的作家或编辑;或是了解授权、知识产权的律师。随着电视、电影以及新媒体的发展,往往当小说还是一个故事梗概的时候,电影公司可能就已经买下了电影剧本改编权。电影版权往往比图书版权更快卖出。
  黄家坤说,“对版权代理人来说,他代理的是一个故事,他为这个故事找载体,让它可以呈现在图书上、电影中、产品中等等。他的责任是为一个作品寻找到尽可能多的渠道,让它得到最大的开发。”
  版权代理人催化和推动着这种流行,但同时也缩短了一个虚拟形象的生命周期。他们知道,在这个“满足特定心理需求”的市场里,任何故事都是“易碎品”。所以他们会迅速创造出当前的流行,迅速榨干它所带来的价值,然后,迅速转向下一次流行。
  联系编辑:yangxiaoyu@1cbn.com

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